15 Fachbegriffe, die jeder Email Marketer kennen sollte

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Bounce, ESP, Conversion Rate, Click Rate, Double Opt-In, Automation … und die Liste könnte wahrscheinlich endlos weitergeschrieben werden: Das Email Marketing ist mit zahlreichen Fachbegriffen “gesegnet”. Einen Einstieg zu bekommen, aber auch den Überblick zu bewahren ist gar nicht so leicht! Wir wollen ein bisschen Licht ins Dunkel bringen – und stellen hier die wichtigsten Fachbegriffe aus dem Email Marketing in den Scheinwerferspot. Für Neueinsteiger:innen, Laien oder alle Marketing Leute, die den Überblick behalten wollen!

Julia

04.03.2022

Wissen

Äh, was meinen…? Fachbegriffe der Email Marketer

Email Marketing – was stellen sich Neueinsteiger:innen darunter vor? Vielleicht sowas in der Richtung: Ein Absender verschickt über eine Software Newsletter und Automatisierungs-Emails an Empfänger:innen. Klingt erstmal simpel! Dann denkt der ein oder andere vielleicht noch daran, dass Empfänger:innen dafür eine explizite Einwilligung geben müssen. Jep, auch das stimmt! 

Als Email Marketer mit wachsender Erfahrung ist einem dann aber klar: Es gehört wesentlich mehr zu dieser Marketing Disziplin: viele technische Details, Tools, sich ändernde Vorschriften, Trends, Best Practices, auf die es ankommt – und die außerdem viel Fachjargon mit sich bringen. Von A wie Automations bis Z wie Zustellbarkeit. Um den Überblick zu behalten, haben wir die wichtigsten Fachbegriffe und Kennzahlen im Email Marketing gesammelt und erklären alle 15 knapp und verständlich!

1. Automation

Unter einer Automation (auch Flow, Series oder Strecke genannt) versteht man im Email Marketing den automatischen Versand einer festgelegten Abfolge von Emails, ausgelöst durch ein bestimmtes Ereignis oder eine bestimmte Aktion (Trigger). Das kann etwa die Anmeldung zum Newsletter sein oder ein Download. Der große Vorteil ist, dass Automations-Emails einmal erstellt werden und dann – wie der Name schon sagt – automatisch verschickt werden. Das spart jede Menge Aufwand und sorgt für ein personalisiertes Kundenerlebnis.

2. Blacklists

Blacklists sind Echtzeit-Datenbanken, die von Internet Service Providern (ISP) verwaltet werden. Sie sammeln IP-Adressen oder Domains, die im Verdacht stehen, Spam-Mails zu versenden. Das bedeutet: Emails, die von einer dieser IP-Adressen oder Domains versendet werden, nimmt der Email Provider nicht an, stellt sie also nicht an die Empfänger:innen zu Mit welchen Tipps du vermeidest, auf einer Blacklist zu landen, erfährst du in diesem Artikel auf unserem Blog.

Spam Trigger Warnung

3. Bounces

Ein sog. Bounce bedeutet im Email Marketing, dass eine Email nicht an die entsprechende Email-Adresse zugestellt werden kann. Das kann verschiedene Gründe haben. Zum einen gibt es Hard Bounces: In diesem Fall wird eine Email dauerhaft an den Absender zurückgeschickt und kann nicht zugestellt werden, zum Beispiel weil die Email-Adresse ungültig ist oder die Adresse nicht echt ist. Hard Bounces müssen regelmäßig überwacht und ungültige Adressen so schnell wie möglich aus der Liste entfernt werden, da eine hohe Anzahl von Hard Bounces die Zustellbarkeitsrate beeinträchtigen kann. 

Bei einem Soft Bounce hingegen kann eine Email aus vorübergehenden Gründen nicht zugestellt werden. Soft Bounces treten zum Beispiel auf, wenn der Posteingang von Empfänger:innen voll ist. Sie sind nicht annähernd so problematisch wie Hard Bounces und in der Regel wird der Email Service Provider versuchen, diese Soft Bounces erneut zuzustellen.

Um Bounces im Blick zu behalten, sollte regelmäßig die Bounce Rate überwacht werden. Sie bestimmt den prozentualen Anteil an fehlgeschlagenen Zustellungen im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Empfänger:innen. Die Bounce Rate ist eine der wichtigsten KPIs im Email Marketing und ein hilfreiches Merkmal, um die Qualität der Newsletter-Liste zu bewerten. Sie sollte einen Wert von 0,5 % nicht übersteigen.

4. Click Rate & Click Through Rate (CTR)

Weitere Begriffe und gleichzeitig wichtige KPIs im Email Marketing sind die Click Rate und die Click Through Rate (CTR). Beide werden häufig synonym verwendet. Das ist aber nicht ganz richtig. Wir richten uns bei der Definition der Metriken nach Klaviyo: Demnach berechnet sich die Click Rate aus der Gesamtanzahl aller Empfänger:innen, während die CTR nur die Empfänger:innen berücksichtigt, die die Email auch tatsächlich geöffnet haben. Die CTR fällt daher logischerweise höher aus als die Click Rate. Also können die Begriffe so auseinandergehalten werden: 

Die Click Rate gibt den prozentualen Anteil von Leuten an, die einen Link in deiner Email klicken, berechnet aus allen, die die Email bekommen haben.

Die CTR weist den prozentualen Anteil von Leuten aus, die einen Link in deiner Email klicken, berechnet aus allen, die die Email geöffnet haben.

Beide Metriken sind gute Indikatoren dafür, ob dein Email-Inhalt ansprechend gestaltet und überzeugend ist. Mehr zum Thema Kennzahlen und KPIs im Email Marketing kannst du hier nachlesen.

 

Click Through Rate

5. Conversion Rate

Der Email-Erfolg wird häufig anhand der Open Rate oder Click Rate gemessen. Dabei hat eine Email in der Regel nicht bloß das Ziel zu informieren, sondern Empfänger:innen zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Das kann zum Beispiel der Kauf eines Produktes im Online-Shop sein, ein Download oder eine Anmeldung. Die Conversions sind also das eigentliche Ziel – messbar anhand der Conversion Rate. Sie gibt den prozentualen Anteil von klickenden Empfänger:innen an, die letztlich auch die gewünschte Handlung (ein Kauf, Download, Anmeldung etc) ausgeführt haben. Das Tracking der Conversion lässt detaillierte Auswertungen zu und bewertet somit die Performance einer Email. Wichtige Kennzahlen, wie der Umsatz pro Subscriber oder die Anzahl der Bestellungen pro Email können auf diese Weise ermittelt werden.

6. Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt die “Reise” von Kund:innen über alle verschiedenen Touchpoints zum Unternehmen. Das heißt: Sie beschreibt alle Zyklen, die Kund:innen vor und nach dem Kauf durchleben. Hierzu zählen alle Berührungspunkte mit dem Produkt oder der Dienstleistung, insbesondere auch indirekte Touchpoints wie Bewertungsportale oder Foren. Newsletter und Automation Emails sind wichtige Bestandteile der Customer Journey und können in jeder Phase begleitend zum Einsatz kommen. Jede Customer Journey ist unterschiedlich in Bezug auf ihre Länge, Endergebnis usw. – trotzdem gibt es einige gemeinsame Merkmale, die genutzt werden können, um die grundlegende Customer Experience abzubilden. Zur Visualisierung eignet sich eine Customer Journey Map. Sie ist quasi eine visuelle Schritt-für-Schritt-Darstellung der Customer Experience von Kund:innen mit der Marke und dem Produkt und hilft, jeden Abschnitt und jeden Touchpoint der Reise von Kund:innen klar zu visualisieren.

 

Customer Journey

7. Deliverability

Unter “Deliverability” versteht man im Email Marketing die Zustellbarkeit an das Email-Postfach der Empfänger:innen. Gemessen werden kann diese Fähigkeit mit der Delivery Rate (Zustellrate). Sie gibt an, wie viel Emails aus einem System oder von einem Server tatsächlich an die Empfänger:innen zugestellt werden. Eine hohe Zustellrate ist die Grundlage für erfolgreiches Email Marketing und sollte im besten Fall immer über 95 Prozent liegen. Die Zustellbarkeit kann von einer Reihe Faktoren beeinflusst werden. Zu den Elementen, die sich negativ auf die Zustellbarkeit auswirken, gehören zum Beispiel das Versenden ohne benutzerdefinierte Authentifizierung, die Verwendung von Single-Opt-In, ein fehlender Abmeldelink, die Verwendung von URL-Verkürzungen oder niedriges Engagement.

8. Dynamische Inhalte

Dynamische Inhalte in Emails sind solche, die auf Basis der Daten von Abonnent:innen individuell angezeigt werden können. Sie unterscheiden sich also anhand bestimmter Kriterien, wie Profil-Daten, Geschlecht, Nutzerverhalten oder Präferenzen. Inhalte, die dynamisch gestaltet werden können, sind zum Beispiel Textblöcke, Bilder und GIFs sowie Produktvorschläge oder Erinnerungen an vergessene Produkte im Warenkorb. Mit dynamischen Inhalten können also bestimmte Aspekte einer Email personalisiert ausgespielt werden, um Abonnent:innen zielgerichtet anzusprechen. Der große Vorteil: Empfänger:innen erhalten genau die Informationen, die sie brauchen oder die zu ihnen passen. Das steigert die Relevanz, wodurch sich wiederum das Engagement und auch die Performance der Email erhöhen.

 

Personalisierung Beispiel

9. Email-Liste

Gemeint sind damit alle Kontakte, die in deinem Email-Verteiler sind. Also all die Mailadressen, die für deinen Newsletter angemeldet sind. Wir empfehlen, eine Hauptliste, die sog. Masterliste, anzulegen. Auf der befinden sich alle Kontakte. Um nur einzelne Abonnent:innen zu adressieren, können anhand bestimmter Kriterien Segmente erstellt werden. Sagen wir zum Beispiel, du bist ein Tier-Nahrungs-Shop und hast spezielle Angebote für Hunde- und Katzenhalter. Dann sind erstmal alle auf einer Liste, aber durch die Information im Profil, kannst du für Hunde- und für Katzenhalter jeweils unterschiedliche Segmente erstellen. So kannst du Emails personalisieren und nur an bestimmte Abonnent:innen relevante Emails verschicken, ohne das ein Chaos durch viele unterschiedliche Listen entsteht.

10. Email Service Provider (ESP)

ESP steht für Email Service Provider und wird auch als Newsletter-Software, Newsletter-Tool, Email-Dienstleister oder Email-Software bezeichnet. Es handelt sich bei einem ESP also um ein professionelles Email-Programm, mit dem Newsletter und Automations an verschiedene Empfänger:innen versendet werden können. Es ermöglicht Email Marketern, Emails im Handumdrehen zu gestalten, zu personalisieren sowie An- und Abmeldungen und Empfängerlisten einfach zu verwalten. Beispiele sind Klaviyo, Emarsys, Sendinblue, CleverReach etc. Welches ESP für dich in Frage kommt? In diesem Artikel stellen wir unsere Top 5 ESP-Systeme vor.

 

Top 5 ESP´s

11. Nurturing

Nurturing bedeutet übersetzt soviel wie “hegen und pflegen” und bezieht sich in der Regel auf potentielle neue Subscriber oder Kund:innen, die mithilfe von passgenauen Emails versorgt werden. Das Ziel ist es, neue Leads so gut wie möglich kennenzulernen – und umgekehrt, ihnen dein Unternehmen und deine Produkte so gut wie möglich näher zu bringen. Vielleicht bietest du ihnen dafür einen Mehrwert in Form von kostenlosem Content oder einem passenden Gutschein? Mithilfe eines guten Lead-Nurturing-Prozesses kann ein Großteil von Interessenten zu Subcribern oder Käufern konvertiert werden. Ein wesentlicher Bestandteil in diesem Prozess sind Marketing Automations, um Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen zu versorgen. Nurturing beschränkt sich aber nicht nur auf Interessenten oder Neukunden, sondern umfasst auch Maßnahmen rund um die Neukundengewinnung, die Kundenbindung, die Kundenrückgewinnung oder die Reaktivierung inaktiver Kunden.

12. Open Rate

Die Open Rate hat sich über die Jahre hinweg zu einer der wichtigsten Metriken im Email Marketing entwickelt und taucht standardmäßig in jedem Reporting auf. Sie gibt den Anteil aller Empfänger:innen einer Email an, die diese auch tatsächlich geöffnet haben. Sie lässt sich berechnen, indem die Anzahl der geöffneten Emails durch die Anzahl der insgesamt verschickten Emails geteilt wird. Je höher der Prozentsatz, der aus dieser Rechnung entsteht, desto besser. Aber im Grunde ist für die Open Rate nicht die Email an sich verantwortlich, sondern vielmehr entscheiden u.a. Betreffzeile, Preview-Text und Absender darüber, ob Emails geöffnet werden oder direkt im Papierkorb landen. Die Open Rate ist trotzdem ein guter Indikator um festzustellen, wie interessiert Abonnent:innen an den Inhalten deiner Emails sind und sie gibt Aufschluss, ob deine Betreffzeilen funktionieren. Nichtsdestotrotz verliert die Open Rate zunehmend an Bedeutung – zuletzt vor allem durch Apples Mail Privacy Protection-Feature im Rahmen von iOS 15. Was genau es damit auf sich hat und wie die Auswirkungen sind, haben wir in diesem Artikel festgehalten.

13. Opt-In, Opt-Out und Double Opt-In

Die Begriffe klingen anfangs komplizierter als sie sind: Unter einem Opt-In versteht man die Anmeldung zum Newsletter, während mit Opt-Out die Abmeldung vom Newsletter gemeint ist.

Und was ist Double Opt-in (DOI)? Dabei handelt es sich um ein mehrstufiges Anmeldeverfahren zum Newsletter. Das heißt: Nachdem die Email-Adresse zum Newsletter-Empfang eingetragen wurde, muss der Newsletter-Erhalt noch einmal per Link in einer Email bestätigt werden. Die Anmeldung besteht also aus zwei Schritten, um sicherzugehen, dass der- oder diejenige auch tatsächlich explizit von dir mit Newslettern versorgt werden möchte. Erst wenn Empfänger:innen also den Link zur Bestätigung geklickt haben, erhalten sie deine Newsletter. Das DOI-Verfahren dient dem Schutz vor Missbrauch von Email-Adressen. In der EU ist die Einhaltung des DOI-Verfahrens per DSGVO außerdem gesetzlich vorgeschrieben! Also verpflichtend!

 

14. Personalisierung

Im Bereich des Email Marketings spricht man bei Personalisierung von Inhalten und Funktionen in einer Email, die Empfänger:innen basierend auf Daten, Eigenschaften und Verhalten individuell angezeigt werden. Ein klassisches Beispiel ist die Anrede mit dem Vornamen. Personalisierte Inhalte können auch basierend auf Klick- oder Kaufverhalten ausgespielt werden, etwa wenn auf Basis des letzten Kaufs ähnliche Produktempfehlungen angezeigt werden. Durch Personalisierung kann die Relevanz der jeweiligen Email erhöht und die Kundenbindung verbessert werden.

15. Transaktionsmail

Transaktionsemails, auch Systememails genannt, sind automatisierte Emails, die durch eine individuelle Handlung von Empfänger:innen ausgelöst werden. Sie werden also verschickt, sobald der gesetzte Trigger, also das auslösende Ereignis, im System eintritt. Ein klassischer Trigger im Email Marketing ist der Kauf und die dazugehörige Transaktionsemail. Beispiele sind die Bestellbestätigung, Versandbestätigung, Rechnungen, Passwortanforderungen und -änderungen sowie Double-Opt-In Mailings. Transaktionsmails werden im System (etwa dem Online-Shop oder ESP) einmalig angelegt und automatisch versendet, sobald das auslösende Ereignis (Trigger) eintritt. Da der Email-Inhalt sich auf eine zuvor ausgeführte Handlung bezieht, haben Transaktionsmails eine hohe Relevanz für Empfänger:innen, wirken personalisiert und weisen dadurch höhere Open- und Click Rates auf als z.B. Newsletter-Kampagnen. Alles rund zum Thema Transaktionsmails kannst du hier auf unserem Blog nachlesen.

 

Transaktionsemail

Mehr über Email Marketing lernen

Es gibt noch eine ganze Reihe weiterer wichtiger Begriffe – die findest du übrigens auch in unserem Glossar! Aber für den groben Überblick im Email Marketing Game ist unsere Sammlung auf jeden Fall das Richtige. Auf unserem Blog findest du außerdem zu fast jedem Thema rund ums Email Marketing einen detaillierten Artikel, zum Beispiel:

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