5 Tipps für überzeugende Betreffzeilen im Email Marketing

"creativity doesn´t need limits" Karte

Öffnen oder ab in den Papierkorb? Darüber entscheidet im Email-Postfach vor allem eine: die Betreffzeile. Uns Email-Marketer setzt also allein das Wissen, sie formulieren zu müssen, ziemlich unter Druck. Fünf bis zehn Worte müssen wir finden, die den Empfänger zum entscheidenden Klick motivieren sollen. Eine der schwierigsten Aufgaben unserer Arbeit!

Julia

25.05.2021

Tipps & Tricks

Warum ist die Betreffzeile so wichtig?

Fast jeder von uns erhält täglich dutzende von Emails. Ob wir eine Email öffnen, hängt neben Faktoren wie dem Absender vor allem von der Betreffzeile ab. Ist sie ansprechend und weckt sie das Interesse, mehr über den Inhalt der Email zu erfahren? Die Betreffzeile vermittelt den ersten Eindruck und entscheidet somit über das weitere Schicksal einer Email: wird sie geöffnet, ignoriert oder, im schlechtesten Fall, direkt gelöscht. Damit letzteres nicht passiert, brauchst du eine überzeugende Betreffzeile, die das Interesse weckt und Lust macht, weiterzulesen. Die Betreffzeile ist also eine der wichtigsten Elemente im Email Marketing und wirkt sich direkt auf wichtige KPIs, wie z.B. die Open Rate, aus.

Was braucht eine gute Betreffzeile unbedingt – rein formal und inhaltlich? Auf was musst du verzichten? Wir haben unsere 5 Tipps im Team gesammelt und aufgeschrieben:

1. In der Kürze liegt die Würze

Eine optimale Betreffzeile sollte knackige 30 bis 70 Zeichen haben. Das ist nicht besonders lang, aber nötig, weil kürzere Betreffzeilen vom Empfänger schneller gelesen und verstanden werden können. Bedenke, dass meistens nur ein paar Sekunden darüber entscheiden, ob die Email geöffnet wird oder nicht. Du solltest also möglichst auf den Punkt kommen, sodass dem Empfänger sofort klar wird, worum es geht – und dabei natürlich eine ansprechende Formulierung wählen, die begeistert und zum Weiterlesen anregt. Aber auch aus technischer Sicht ist es sinnvoll, die Betreffzeile auf ca. 30 bis 70 Zeichen zu begrenzen, denn nur in dieser Länge kann sichergestellt werden, dass sie in allen Email Clients sowie auf allen Smartphones und anderen Mobilgeräten vollständig angezeigt wird. Weitere nützliche Informationen können im Preview-Text landen. In einigen Email Clients, wie z.B. Gmail, wird der Preview-Text direkt unter der Betreffzeile angezeigt. Da bietet es sich doch an, den Preview-Text als sinnvolle Verlängerung oder Ergänzung der Betreffzeile zu nutzen.

2. Auf die Formulierung kommt es an

Neben der Länge der Betreffzeile zählt natürlich auch der Inhalt selbst. Hier gilt: Das Wichtigste sollte immer an erster Stelle stehen. Überlege außerdem, welche Informationen aus der Email deine Zielgruppe am meisten interessiert und worauf sie erfahrungsgemäß besonders positiv reagieren. Welche Trigger wirken am besten? Es gibt einige Motive, die die Spannung beim Leser erhöhen und deshalb mitgedacht werden sollten, wenn’s ans Formulieren geht.

Dazu gehört z.B. die Angst der Empfänger zu nutzen. Klingt erstmal merkwürdig, hat sich aber als äußerst wirkungsvoll erwiesen. Typisch ist etwa die Angst, eine Chance zu verpassen – das kann in der Formulierung aufgegriffen werden.

Auch auf eine Dringlichkeit kann hingewiesen werden (z.B. “Nur noch 3 Tage….”). Zeitlich begrenzte Angebote und Aktionen funktionieren eigentlich immer und sind ein Garant für wirkungsvolle Betreffzeilen!

"Choose your words" Logo für Betreffzeilen

Geheimnisvolle Formulierungen sind ein kleiner Tipp von uns, denn Menschen sind von Natur aus neugierig. Gestalte deine Betreffzeile so, dass dem Reiz der Neugier nachgegangen und die Mail unbedingt gelesen werden muss: “Wie wir uns deinen Traum-Urlaub vorstellen” oder “Nicht weiterlesen, wenn du…;-)” sind geeignete Beispiele. 

Was auch funktioniert: Exklusivität. Wer fühlt sich nicht gern ein bisschen special? Formulierungen, die deutlich machen, dass der Empfänger zu einem ausgewählten Kreis gehört (z.B. “Nur für Stammkunden…”, “Exklusiv für Clubmitglieder…” etc.) und nun von etwas profitiert, erhöhen die Chance, dass die Email geöffnet wird. 

Ein weiterer Anreiz stellt die Kommunikation eines ganz klaren Vorteils dar, wie etwa ein Rabatt oder ein kostenloses Goodie. 

Neben den Motiven, die inhaltlich aufgegriffen werden können, spielt auch die Form eine Rolle. 

"a little space to be creative" Buchseite

Der Einsatz von Satzzeichen z.B. kann uns Email-Marketern helfen, den Inhalt der Betreffzeile zu strukturieren – und dem Empfänger, den Inhalt schneller zu erfassen. Da Sekunden über das Schicksal der Mail entscheiden, sind Satzzeichen (in Maßen, also etwa zwei pro Betreffzeile) ein willkommener Baustein in Betreffzeilen. 

Nutze außerdem Zahlen! Sie sind klar und einprägsam und (noch) eher selten in Betreffzeilen anzutreffen. Der Empfänger kann nachvollziehen, was ihn in der Email erwartet. Sie werden sozusagen unter “fachlicher Kompetenz” eingestuft. Besonders ungerade Zahlen sollen Interesse wecken. Darüber hinaus kann die Nutzung von Zahlen sinnvoll sein, um die Länge der Betreffzeile zu kürzen und lesbarer erscheinen zu lassen.

Zahlen auf Holzblöcken

Darüber hinaus hat sich der Einsatz von Symbolen als effektiv herausgestellt. In Messengerdiensten ersetzen Symbole wie Emojis ganze Texte. Auch Betreffzeilen können so verknappt oder unterteilt werden und im Postfach Aufmerksamkeit schaffen. Du solltest es aber nicht übertreiben und maximal zwei Symbole in einer Betreffzeile nutzen, da sonst Spam-Gefahr besteht. Außerdem muss immer abgewogen werden, an welcher Stelle der Einsatz sinnvoll ist und ob z.B. Emojis zum Unternehmen passen.

3. Stilmittel richtig einsetzen

Wer sein Handwerk beherrscht, der weiß wie mit bestimmten Stilmitteln wirkungsvolle Effekte erzielt werden können. In unsere Trick-Kiste gehören:

W-Fragen: Wer, wann, was, wo, wieso, weshalb, warum? Die Fragewörter wirken wie Trigger fürs menschliche Gehirn. Sie wecken unsere Neugier und verlangen nach Aufklärung. 

“Magische” Adjektive: sicher, glücklich, geheim, beeindruckend, märchenhaft, unglaublich, verblüffend, wertvoll…die Liste solcher starken, emotionsgeladenen Adjektive ist lang! Die Zeit, die sie brauchen, um die Aufmerksamkeit von Email-Abonnenten zu wecken, ist wesentlich kürzer. Also: gute Sache!

Weitere Reizwörter: Vor allem, wenn’s ums Verkaufen geht, sind einige Wörter nicht wegzudenken, die immer funktionieren. Hier ein Auszug: Rabatt, sparen, kostenlos, gratis, Geheimnis, Trick. Für uns Email-Marketer ist es sicher einfach, die Liste zu verlängern. Richtig?

Handlungsorientierte Verben: “Gewinne ein Spa-Wochenende im Luxus-Hotel” – statt “Ein Spa-Wochenende im Luxus-Hotel gewinnen” oder “Schau’ dir exklusiv das neue IPhone an!” statt “Das neue IPhone exklusiv anschauen”…der Einstieg mit handlungsorientiertem Verb macht die Dringlichkeit klar.

Rhetorische Mittel: Alliterationen (gleiche Anfangsbuchstaben), Hyperbeln (Übertreibungen), rhetorische Fragen (Willst du denn nicht auch…?) – hier ist Platz für Spielereien und Kreativität. Sie sorgen für Abwechslung im Postfach und werden gerne gelesen!

4. Personalisierung zieht

Lisa, Marek, Hugo und Selma werden gerne persönlich mit Namen in der Betreffzeile angesprochen. Denn niemand mag das Gefühl, nur einer von vielen zu sein, oder? Und vermutlich kann der Email-Abonnent nichts schneller scannen als den eigenen Namen. Spricht dafür, ihn in Betreffzeilen zu verwenden! Dadurch kannst du die Open Rate deiner Emails mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit deutlich erhöhen. Aber wie immer gilt: Alles in Maßen. Sprichst du Empfänger nun in jeder Email mit persönlichem Vornamen an, verliert der Effekt leider recht schnell seine Wirkung. Wir empfehlen den Einsatz vor allem in Automations, wie z.B. einem Birthday Flow. Der Betreff einer Geburtstagsmail könnte lauten: “Alles Liebe zum Geburtstag, Lisa.” Klingt doch gleich viel persönlicher, stimmts? Falls der Vorname nicht hinterlegt oder eine Personalisierung aus anderen Gründen nicht möglich ist, kann auch mit einem sog. “Default” gearbeitet werden, der dann anstelle des Vornamens angezeigt wird, z.B. “Sportsfreund, Abenteurer oder Fashion-Fan”.

"to make something special you just have to believe it´s special" an der Wand

5. Testen und Optimieren

Wie immer gilt: Testen, was funktioniert und entsprechende Maßnahmen zur Optimierung vornehmen. Ganz gleich, wie viel Mühe wir uns geben und ob wir alle Tipps beherzigen und umsetzen – letztendlich entscheiden die Empfänger, ob unsere Betreffzeilen erfolgreich und somit die Open Rate wirklich gut ist. Klassische A/B-Tests können beispielsweise mit der Verwendung von Emojis erfolgen (Betreffzeile mit Emoji vs. ohne Emoji) und wird von uns auch dringend empfohlen. Denn jede Zielgruppe ist anders und was bei einem Unternehmen gut funktioniert, kann bei einem anderen überhaupt nicht passen oder bei der Zielgruppe nicht gut ankommen. Ebenso sollte getestet werden, ob die Ansprache mit dem Vornamen wirklich einen Unterschied für die Open Rate macht und auch andere Formulierungen sollten in einem A/B-Test gegeneinander getestet werden. Anhand der Ergebnisse zeigen sich oft überraschende Insights, die dazu beitragen, die Betreffzeilen und somit die Kennzahlen zu optimieren.

Unverständlich, beliebig, aufdringlich – Dont´s in Betreffzeilen

Neben unseren Tipps haben wir auch noch einige Dinge gesammelt, die du besser vermeiden solltest. Ja, wir wollen es richtig machen und können uns oft nicht entscheiden, aber du solltest darauf achten, nicht zu viel von allem in einer Betreffzeile unterbringen zu wollen. Merke: Immer schön die Waage halten! Satzzeichen, Großbuchstaben, Emojis, Spielereien nicht aus dem Ruder laufen lassen. Vermeide besser übertriebene Groß- und Kleinschreibungen und Häufungen von Sonderzeichen (z.B. “EXKLUSIVE EVENT-EINLADUNG FÜR DICH”) oder “!!!”). Sonst gibt es beim Email-Abonnenten schnell einen Overkill. Und der führt genauso schnell in den Postfach-Mülleimer. Darüber hinaus läufst du Gefahr, in die Spam-Falle zu tappen. Denn einige Wörter und Zeichen triggern sog. Spamfilter der jeweiligen Email Provider und sorgen dafür, dass deine Email unter Umständen gar nicht im Postfach der Empfänger ankommt. Auch deshalb solltest du auf zu werbliche Formulierungen, viele Sonderzeichen und spam-verdächtige Begriffe verzichten.

Hier einige Beispiele:

  • Hot, sexy, Viagra
  • Poker, Casino, Spielbank, cash
  • dringend, 100% kostenlos, umsonst, geschenkt, Werbung, sofort
  • $$$$, €€€€, !!!!

Auch Sätze wie “Sie haben gewonnen, Bravo”, “Klicken, um Ihr Geschenk zu erhalten”, oder “Glückwunsch, Sie wurden ausgewählt” triggern Spamfilter und sollten vermieden werden.

Bereits 2009 gab Microsoft außerdem offiziell bekannt, dass folgende Begriffe in der Betreffzeile, insbesondere von Outlook, als Spam eingestuft werden:

  • Werbung, „!“ in Kombination mit „$“ oder „kostenlos“, $$

Um auf Nummer sicher zu gehen, empfehlen wir vor jedem Versand einen Spam-Test durchzuführen. Dafür eignen sich Tools wie Litmus oder Email on Acid.

Außerdem solltest du zwar klare Worte finden und im Postfach auffallen mit deiner Betreffzeile, aber dabei nicht zu aufdringlich werden. Lass’ deine Betreffzeilen am besten vom unbeteiligten Kollegen prüfen. Dieser sollte beim Lesen nicht “Häh?” sagen, sondern die Formulierung verständlich finden und sich beim Lesen nicht genötigt fühlen. Zu guter letzt raten wir, keine Füll- und Fremdwörter zu nutzen: Sie führen zu Unverständnis – und schnell zum Lösch-Button.

Fazit: Wohl begonnen ist halb gewonnen

Wie wir sehen, entscheidet die Betreffzeile über das Schicksal einer Email und ist somit maßgeblich für den Email Erfolg verantwortlich. Sie ist das erste, was Empfänger sehen und wir sollten uns mit der Gestaltung und Formulierung viel Mühe geben und versuchen, No-Gos zu vermeiden. Achte auf aktivierendes Wording sowie eine knackige Formulierung und verzichte auf Reizwörter, die Spamfilter triggern können. Was wir dir auch noch mit auf den Weg geben möchten: Die Betreffzeile sollte nichts versprechen, was der Inhalt der Email nicht hält. Durch besonders reizvoll klingende Betreffzeilen lässt sich die Open Rate vielleicht kurzfristig erhöhen, doch wird das Versprechen nicht gehalten, sind Empfänger (zu recht) enttäuscht und frustriert. Eine gute Basis für Vertrauen und langfristige Kundenbindungen werden so natürlich nicht geschaffen. Am besten probierst du einfach aus, was deine Zielgruppe am ehesten anspricht.

Beispiele für überzeugende Betreffzeilen

Zum Abschluss haben wir noch ein bisschen Inspiration für dich für den E-Commerce-Bereich.

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