8 Tipps, um nicht auf der Blacklist zu landen

Blacklist Header

Das wichtigste Ziel im Email Marketing – und noch dazu grundlegend für alle anderen Ziele? Die Email ins Postfach der Abonnent:innen zu bekommen. Denn wenn Emails gar nicht erst dort landen, waren alle Bemühungen hinsichtlich Content, Design, Erstellung, Segmentierung etc. umsonst. Dann hat selbst die ausgeklügelste Email Marketing Strategie keinen Erfolg. Weshalb Emails nicht im Empfänger-Postfach ankommen? Das kann sehr unterschiedliche Gründe haben. Der wohl schlimmste Fall für jeden Email Marketer ist, auf einer Blacklist zu landen. Das versucht also jede:r von ihnen, unbedingt zu vermeiden. Wie es am besten gelingt, erklären wir in diesem Artikel.

Julia

18.02.2022

Tipps & Tricks

Was ist eine Blacklist?

Eine Email Blacklist (auch schwarze Liste oder Blocklist) genannt, ist eine Sammlung von Daten, wie z.B. IP-Adressen und Domains, die als Spam markiert oder aus anderen Gründen als verdächtig eingestuft – und dadurch vom Email Client blockiert werden. Das führt dazu, dass Emails nicht an Empfänger:innen zugestellt werden. Email Clients wie Gmail, Yahoo, Outlook, Apple Mail etc. greifen auf eine Blacklist zurück, um ihre User so vor unerwünschten Emails zu schützen.

 

Was ist die Blacklist? Grafik

Warum du die Blacklist unbedingt meiden solltest

Es ist der Alptraum jeden Email Marketers: Landet man auf der Blacklist, ist der Posteingang der Empfänger:innen versperrt. Und: Einmal auf einer Blacklist, ist es gar nicht so einfach, dort wieder herunterzukommen. Natürlich gibt es Abstufungen: Bei wenigerbedeutenden Blacklists von kleinen Email Anbietern ist das Problem gar nicht so spürbar, bei großen dagegen sehr.

Was tun?

Besteht der Verdacht, auf einer Blacklist gelandet zu sein, kann das meistens nachgeprüft werden. Die einfachste Möglichkeit ist, die Websites der gängigsten Blacklist-Anbieter aufzurufen. In der Regel gibt es dort Such-Möglichkeiten, sodass man IP-Adresse oder den Domainnamen eingeben und einen Test durchführen kann.

Das sind einige der gängigsten Anbieter von Email-Blacklisten:

 

Der Blacklist-Check fällt positiv aus? Dann kannst du folgendes tun:

  1. Versuche, mögliche Ursachen einzukreisen
  2. Beantrage die Entfernung von der Blacklist
  3. Ergreife Schritte, um nicht erneut auf der Blacklist zu landen

Gründe für Zustellprobleme und Blacklisting

Email Clients unterliegen strengen Algorithmen, mit denen Spam so schnell wie möglich identifiziert werden kann. Allerdings kann es vorkommen, dass auch seriöse Absender versehentlich auf einer Blacklist landen. Denn je nach Blacklist-Anbieter variiert die Definition davon, was als Spam eingestuft wird. Typische Gründe, um auf einer Blacklist zu landen, sind diese hier:

a)  das Versandvolumen wird ganz plötzlich erhöht

Das ist insbesondere während Zeiträumen mit Aktionstagen der Fall, wie Ostern, Muttertag, Black Friday oder Weihnachten. Doch genau zu diesen Zeiten sind auch Spamfiltersysteme besonders streng. Der Grund: Die Volumensteigerungen von Email-Kampagnen werden als “Spikes” wahrgenommen. Diese werden als nicht glaubwürdig eingestuft, weil sie der Praxis von Spammern ähneln. 

b)  Plötzliches Anschreiben von inaktiven Kontakten

Inaktive Kontakte, das sind Empfänger:innen, die seit einem gewissen Zeitraum keine Interaktion mehr gezeigt haben, die also deine Emails nicht mehr geöffnet oder geklickt haben. Werden diese inaktiven Abonnent:innen angeschrieben, zum Beispiel im Rahmen einer Reaktivierungs-Kampagne oder einer einmaligen Aktion, kann das zum Einbruch der Zustellrate führen. Denn: Vielleicht erinnern sich die Abonnent:innen gar nicht mehr an dich und markieren dich als Spam. Oder die Email-Adressen sind nicht mehr aktuell, was zu einer hohen Bounce Rate führt. Beides sind Faktoren, die dazu führen können, auf einer Blacklist zu landen.

c)  Plötzliche Erhöhung der Versandfrequenz

Wird die Versandfrequenz ganz plötzlich erhöht, kann das negative Reaktionen der Empfänger:innen auslösen.Konkret: Spam-Beschwerden, hohe Abmelde-Raten und schlechtere Open– und Click Rates. Das hat Auswirkungen auf die Zustellrate und kann dazu führen, auf einer Blacklist zu landen. Hinter einer Frequenz-Erhöhung sollte also auf jeden Fall eine Strategie stecken. Und im besten Fall wird Schritt für Schritt die Frequenz erhöht und werden Empfänger:innen vorab darüber informiert. Noch besser ist es, Emails segmentiert zu verschicken, um optimale Ergebnisse z.B. bei der Open- und Click Rate zu erzielen.

 

Tipps und Best Practices, um Blacklisting zu vermeiden

Klar ist: Vorbeugen ist besser als Heilen! Um erst gar keine Gefahr zu laufen, auf einer Blacklist zu landen, haben wir uns Best Practices angeschaut. Das sind unsere Learnings und Tipps zur Blacklist-Vermeidung:

1. Sorge für eine richtige Basis

Ein wichtiger Grundstein für eine hohe Zustellrate und niedrige Blacklist-Gefahr ist eine gute Sender-Reputation. Sie setzt sich zusammen aus diesen drei Faktoren:

  • IP-Reputation
  • Content Reputation
  • Domain Reputation

Für eine gute IP-Reputation sollten zum Beispiel Sender Policy Framework (SPF) und Domain Keys Identified Mail (DKIM)-Protokolle korrekt eingerichtet sein. Auch die Frage, ob eine gemeinsam genutzte IP (Shared IP) oder eine dedizierte IP (Dedicated IP) genutzt wird, kann eine Rolle spielen. Allerdings: Nicht immer ist es möglich, von einer Dedicated IP-Adresse zu verschicken, häufig können das nur Unternehmen mit einem hohen Versandvolumen.

2. Wähle den Absender geschickt

Auch die Wahl von Absendername und Absenderadresse kann einen Einfluss darauf haben, ob du Gefahr läufst, auf einer Blacklist zu landen. Während einige Email Clients sowohl Absendername als auch -Adresse anzeigen, ist in anderen Clients nur eines von beiden sichtbar. Wichtig: Beide sollten auf jeden Fall zusammenpassen. So stellst du sicher, dass Empfänger:innen dich als Absender sofort identifizieren können und nicht als Spam einstufen. Bei der Wahl von Absenderadresse und Absendernamen gibt es verschiedene Möglichkeiten. Aus Branding- und Vertrauensgründen ist es eigentlich immer sinnvoll, den Marken- oder Unternehmensnamen einzubauen.

Das kann dann zum Beispiel so aussehen:

Absenderadresse:

newsletter@andrevenue.com

julia@andrevenue.com 

 

Absendername:

&revenue-Team

Julia von &revenue

Neuigkeiten von &revenue

&revenue GmbH

3. Erstelle einen IP-Warmup Plan

IP Warmup ist eine Methode, um mit einer Dedicated IP Adresse nach und nach das Sendevolumen von Emails zu erhöhen. Der schrittweise Prozess hilft, eine gute Reputation als seriöser Absender zu etablieren. Denn: Falls ein sehr hohes Sendevolumen von einer neuen/“kalten” IP Adresse wahrgenommen wird, kann es sein, dass diese Emails als Spam behandelt werden. Aber nicht nur nach der Umstellung auf eine Dedicated IP macht ein IP Warm Up Plan Sinn, sondern auch, wenn z.B. in Aktionszeiträumen mit einer enormen Mengensteigerung beim Email Versand gerechnet werden kann. Im Idealfall sollte eine Zunahme des Versandvolumens von dem einen Tag auf den anderen nicht höher als 25-40% liegen – gemessen an dem Volumen, das in den vergangenen 2 Wochen gesendet wurde. 

Konkret heißt das: Wenn typischerweise an 100.000 Empfänger:innen verschickt wird, kann die nächste Kampagne an ca. 125.0000 Empfänger:innen gehen, dann an etwa 156.000 und so weiter. Ein weiterer Tipp: Nach der Umstellung auf eine Dedicated IP macht es Sinn, zunächst an besonders aktive Abonnent:innen (Engaged Segments) zu schicken, um die IP “anzuwärmen”.

 

IP Warmup Plan Beispiel

4. Wende das DOI-Verfahren an

Die Qualität der Email-Liste kann einen entscheidenden Einfluss auf Zustellprobleme und Blacklisting haben. Zum einen solltest du dich rechtlich auf der sicheren Seite befinden und deine Liste unter Nutzung des Double-Opt-In (DOI)-Verfahrens aufbauen. Das bedeutet, Empfänger:innen bestätigen aktiv, dass sie mit dem Newsletter-Erhalt einverstanden sind. Diese Vorgehensweise ist nicht nur laut DSGVO verpflichtend, sondern sorgt auch dafür, dass die Liste aus Abonnent:innen besteht, die deine Emails auch wirklich erhalten wollen. Gängige KPIs wie Open- und Click Rate fallen dann positiv aus – was sich ebenfalls auf die Zustellbarkeit auswirkt. 

Ganz wichtig: Neben dem DOI-Verfahren muss jede Email einen Abmeldelink enthalten. Achte also in jeden Fall darauf, den Abmeldelink einzubauen und ihn gut sichtbar zu platzieren.

 

Double Opt-In Verfahren

5. Kaufe keine Email Adressen und Kontaktlisten

Auch wenn es verlockend ist, die Email-Liste durch den Kauf neuer Kontakte  zum Wachsen zu bringen: Verwirf den Gedanken am besten direkt! In der Regel sind gekaufte Email-Listen ihr Geld nicht wert. Ihre Qualität ist häufig ziemlich miserabel und sie sind noch dazu voller Spam-Fallen. Einige Kontakte sind Spamfiltern bestimmt schon gut bekannt. Sie werden automatisch als Spam eingestuft. Passiert das gleich bei einer Reihe von Email-Adressen in deiner Liste, landest auch du als seriöser Absender über kurz oder lang mit hoher Wahrscheinlichkeit auf einer Blacklist. 

Der viel bessere Wege, um deine Liste zu vergrößern, ist organisches Wachstum, also zum Beispiel durch Onsite Banner und Popups.

6. Führe regelmäßig List Cleaning durch

Beim List Cleaning, also der Bereinigung von Email-Adressen in deiner Verteiler-Liste, geht es darum, veraltete oder inaktive Kontakte zu löschen und/oder auf die Präferenzen der Empfänger:innen einzugehen. Unserer Erfahrung nach wird dieser Punkt besonders häufig vernachlässigt und unterschätzt. Ist es nicht ziemlich drastisch, Empfänger.innen einfach aus der Liste zu löschen? Klare Antwort: Nein, im Gegenteil. Wichtig ist nur, fürs List Cleaning einen sauberen Prozess zu haben, z.B. in Form einer Automation. Dabei wird Abonnent:innen mehrfach die Chance gegeben, zu reagieren und so doch im Newsletter-Verteiler zu bleiben. Kommt aber auch nach mehreren Emails keine Reaktion zurück, besteht wohl einfach kein Interesse (mehr). 

Mit einer cleanen Liste sorgst du für eine bessere Performance. Konkret für:

  • eine verbesserte Sender Reputation, da nur an Engaged Subscriber geschickt wird
  • einen höheren ROI pro verschickter Email
  • eine Reduzierung von Spam Reports und Abmeldungen

 

List Cleaning

7. Vermeide Spam Trigger und checke regelmäßig die Analytics

Vor allem bei der Betreffzeile, aber auch im Lauftext  solltest du auf Spam-Trigger verzichten. Also: Satzzeichen, Großbuchstaben, Emojis, Spielereien nicht aus dem Ruder laufen lassen! Vermeide besser übertriebene Groß- und Kleinschreibungen und Häufungen von Sonderzeichen (z.B. “EXKLUSIVE EVENT-EINLADUNG FÜR DICH”) oder “!!!”). Einige Wörter und Zeichen triggern Spamfilter der jeweiligen Email Clients ganz besonders und sorgen dafür, dass deine Email unter Umständen gar nicht im Postfach der Empfänger:innen ankommt. 

Hier einige klassische Beispiele für Spam-Trigger:

  • Hot, sexy, Viagra
  • Poker, Casino, Spielbank, cash
  • dringend, 100% kostenlos, umsonst, geschenkt, Werbung, sofort
  • $$$$, €€€€, !!!!

Um gar nicht erst in mögliche Spam-Fallen zu tappen, sind Tests mit Tools wie Litmus oder Email on Acid zu empfehlen. Nach dem Versand sollten zusätzlich alle KPIs wie Spam Rate, Bounce Rate und Abmeldungen in den Analytics in den Blick genommen werden.

Spam Trigger Warnung

8. Achte auf hochwertigen Content

Versorgst du deine Empfänger:innen nicht mit dem Content, den sie eigentlich erwarten, wird es zu wenig Engagement, vermehrten Abmeldungen und im schlimmsten Fall zu Spam-Beschwerden kommen. Anders läuft das, wenn deine Email-Inhalte kreativ, interessant, abwechslungsreich und möglichst personalisiert gestaltet sind. Wenn möglich, platziere immer einen klaren Call-To-Action (CTA), um Empfänger:innen zu einer Handlung aufzufordern. Sollte ein niedriges Engagement vorliegen, muss das aber nicht zwangsläufig heißen, dass Empfänger:innen gar nichts von dir hören wollen. Es kann auch einfach bedeuten, dass die Inhalte sie nicht überzeugen.

Möglichkeiten, um das Engagement zu erhöhen, sind:

  • Umfragen einfügen
  • um Feedback bitten
  • auf Präferenzen hinweisen (z.B. zu Frequenz, Interessen, etc.)
  • Aktionen veranstalten (z.B. Gewinnspiele)
  • auf Social Media Kanäle hinweisen

Fazit

Wie du siehst, gibt es eine Reihe von Tipps und Best Practices, um das Landen auf einer Blacklist zu verhindern. Entscheidend ist, mithilfe von DOI-Verfahren, List Cleaning und Co. auf eine qualitativ hochwertige Liste zu achten. Außerdem müssen Email-Inhalte einen Mehrwert bieten, um ein möglichst hohes Engagement zu erzielen. Durch regelmäßiges Monitoring aller KPIs nach dem Versand können Risiken schnell identifiziert werden. All diese Faktoren tragen dazu bei, eine gute Sender Reputation zu erreichen und dadurch Spam-Probleme und Blacklisting zu vermeiden. Solltest der Worst Case dennoch eintreten und du dich auf einer Blacklist wiederfinden, kontaktiere den Anbieter und bitte darum, dich zu entfernen. Durch die Anwendung von Best Practices zum Versand und unter Einhaltung unserer Tipps sollte es zumindest nicht nochmal passieren.