Apple iOS 15 Update: Auswirkungen für Email Marketing & eCRM

iOS 15 Update

Am 07. Juni 2021 hat Apple auf der eigenen Entwicklerkonferenz Worldwide Developers Conference (WWDC) Details zum iOS 15 Update, das voraussichtlich im Herbst 2021 zum Download verfügbar sein wird, angekündigt – und damit für einen ziemlichen Buzz in der Email Marketing Branche gesorgt. Der Grund: Das neue Betriebssystem beinhaltet einschneidende Veränderungen, die sich auch auf die Email Marketing Praxis auswirken. Insbesondere zwei neue Features, “Mail Privacy Protection” und “Hide My Email”, bereiten Email Marketern und Unternehmen Sorgen. Überschriften wie “This is the end of email!” oder “Will Apple end the newsletter boom?” häufen sich und sorgen für Aufsehen. Doch was ist dran an den Schlagzeilen und wie schlimm steht es ums Email Marketing? Wir haben die geplanten Neuerungen genauer unter die Lupe genommen und beleuchten, welche Nachteile, aber auch mögliche Chancen, sich dadurch ergeben!

Julia

21.06.2021

Wissen

Inhalt

  1. Hintergrund: App Tracking Transparenz von Apple

  2. Die neuen iOS 15 Features im Detail

  3. Auswirkungen von iOS 15 aufs Email Marketing

  4. Was bedeutet iOS 15 für die Email Branche?

  5. Email Marketing vor und nach iOS 15

  6. Fazit

1. Hintergrund: App-Tracking Transparenz von Apple

Auch wenn die nun bekannt gewordenen und unter anderem in einer deutschen Pressemitteilung  veröffentlichten Details zum neuen iOS 15 Update für ziemlich Furore bei Email Marketern und Unternehmen sorgen: Ganz so überraschend kommen die neuen Schritte von Apple zum Datenschutz dann doch nicht. Das Unternehmen baut seine Bemühungen zum Schutz der Privatsphäre bereits seit Längerem kontinuierlich aus und sorgt damit für einen Wandel in der gesamten Branche. Bereits beim Update von iOS 14.5 gab es durch die App-Tracking Transparenz (ATT) neue Möglichkeiten, die Sammlung von Daten einzuschränken. Die App-Tracking Transparenz erfordert, dass Apps zunächst die Erlaubnis von Nutzern einholen müssen, bevor sie deren Daten zu Werbezwecken verfolgen oder mit Drittanbietern teilen. Da viele Nutzer das mit hoher Wahrscheinlichkeit ablehnen, bangten viele Anbieter um ihr Werbegeschäft. Vor allem Facebook, aber auch einige deutsche Verbände, liefen daraufhin Sturm und reichten eine Wettbewerbsbeschwerde gegen Apple ein. Denn: Apples eigene Dienste sollten von den Regelungen ausgenommen sein, was viele Verbände als unfair empfunden. Das Update wurde trotzdem veröffentlicht und nun stehen mit iOS 15 weitere Funktionen zum Schutz der Nutzerdaten an – und betreffen dieses Mal auch das Email Marketing. So soll es unter anderem eine neue Funktion geben die verhindert, dass Email-Öffnungen getrackt werden können. Auch wird es möglich sein, die IP-Adresse zu maskieren, was dazu führt, dass diese nicht mit anderen Online-Aktivitäten verknüpft oder zur Standortbestimmung genutzt werden kann. 

Mit einem Marktanteil von knapp 30 % in Deutschland (Stand März 2021) ist unbestritten, dass die Schritte zwangsläufig Auswirkungen auf die gesamte Email Marketing Branche haben werden und es ist nicht auszuschließen, dass weitere  Anbieter dem Vorbild von Apple folgen werden.

2. Die neuen iOS 15 Features im Detail

Neben einigen weiteren Anpassungen sind es vor allem die Features zum Datenschutz, die bei dem iOS 15 Update im Fokus stehen und auch die Email Marketing Praxis betreffen. Konkret sind es drei Komponenten, die unter Email Marketern für Aufsehen sorgen:

  • Die Möglichkeit, das Tracking von Email-Öffnungen zu deaktivieren 
  • Die Möglichkeit, die IP-Adresse zu verbergen
  • Die Möglichkeit, die eigene Email-Adresse zu verbergen

 

mail privacy protection

 

Hide my email

Eine zentrale Funktion, die Einschnitte fürs Email Marketing bedeutet, ist die sog. “Hide my email”- Funktion. Sie ermöglicht es iCloud Benutzern, ihre Email Adresse zu verbergen und stattdessen eine zufällige und anonyme von Apple generierte Email Adresse zu verwenden – die “echte” Email Adresse bleibt so verborgen und eingehende Emails werden über die anonyme Adresse ans eigentliche Postfach weitergeleitet. Die “Email verbergen” – Option ist direkt in Safari, den iCloud Einstellungen und in der Mail-App integriert und erlaubt es Nutzern, jederzeit so viele Email-Adressen wie benötigt zu erstellen, zu verwenden und wieder jederzeit zu löschen und so zu bestimmen, wie und von wem sie kontaktiert werden möchten. Und vor allem: dadurch einer Weiterverbreitung der eigenen Email Adresse im Netz entgegen zu wirken. Nach aktuellem Wissensstand ist diese Funktion jedoch nur für die bezahlte iCloud-Version verfügbar.

 

Hide my email

 

Mail Privacy Protection

Die sog. “Mail Privacy Protection” soll für einen erhöhten Datenschutz im Email Postfach sorgen. Die Funktion wird als neuer Reiter in der Mail-App hinzugefügt sein und Nutzer können darüber entscheiden, welche persönlichen Informationen sie mit Email-Versendern teilen möchten. Das bedeutet, sie können z.B. den Zugriff auf die IP-Adresse und Informationen zum Standort einschränken oder vermeiden. Aktuell können anhand von Tracking-Pixeln solche Daten erfasst und für Auswertungen der Email Marketing Aktivitäten genutzt werden. Mit der Mail Privacy Protection werden Informationen zur IP-Adresse oder zur Email-Öffnung erschwert oder sogar verhindert. Es sieht so aus, als wäre die Funktion als Default eingestellt, was bedeutet, User müssten die Funktion explizit deaktivieren. Das wird höchstwahrscheinlich kaum jemand tun.

 

Privacy Protection

 

App Privacy Report

Der App Privacy Report zeigt Nutzern an, welche einzelnen Apps und wie oft diese in den letzten sieben Tagen auf ihren Standort, ihre Fotos, ihre Kamera, ihr Mikrofon und ihre Kontakte zugegriffen haben. Damit können Nutzer überprüfen, ob sie überhaupt damit einverstanden sind und falls nicht, Änderungen in den Einstellungen vornehmen und dem Zugriff vorbeugen. Zusätzlich können Nutzer mit dem App Privacy Report herausfinden, mit wem ihre Daten geteilt werden, da sie alle anderen Domains eines Anbieters sehen können.

 

App Privacy Report

 

Private Relay

Hierbei handelt es sich um einen neuen Dienst zum Schutz der Internet Privatsphäre. Der Private Relay ist direkt in iCloud integriert und ermöglicht es Nutzern, sicherer und privater im Netz zu surfen, indem der gesamte ausgehende Datenverkehr verschlüsselt wird. Dadurch kann niemand zwischen den Nutzern und aufgerufenen Seiten auf die Daten zugreifen und “mitlesen” (angeblich nicht einmal Apple). Alle Anfragen werden durch zwei separate Internet Relais gesendet. Das erste teilt eine anonyme IP-Adresse, die nicht den aktuellen Standort preisgibt und das zweite entschlüsselt die Zieladresse und leitet weiter. Durch diese Trennung der Informationen wird die Privatsphäre geschützt, da nicht gleichzeitig identifiziert werden kann, wer die Nutzer sind und welche Seiten sie besuchen.

 

Private relay

3. Auswirkungen von iOS 15 aufs Email Marketing

Die gravierendsten Auswirkungen für die Email Marketing Praxis werden die Möglichkeiten im Rahmen der Mail Privacy Protection haben.

Die Mail Privacy Protection ermöglicht Nutzern zu verhindern, dass Informationen über den Standort via IP-Adresse sowie die Öffnung einer Email an den Versender übermittelt werden. Zum Hintergrund: Beim Email Versand aus einem ESP werden unsichtbare Tracking-Pixel eingebaut. Wenn Empfänger eine Email öffnen, werden diese geladen und teilen dem Absender mit, dass die Email geöffnet wurde. Durch eine aktivierte Mail Privacy Protection werden alle Pixel sofort geladen, was dazu führt, dass jede zugestellte Email (an die Apple Mail-App) als geöffnet verzeichnet wird.  Für Nutzer von anderen Geräten kann die Open Rate weiterhin wie gewöhnlich nachverfolgt werden – jedoch kommt es insgesamt zu einer starken Verzerrung. Für das Reporting bedeutet dies, dass die Open Rate nicht mehr valide getrackt werden kann und somit an Aussagekraft und Bedeutung verliert. Bislang war die Open Rate eine der wichtigsten KPIs im Email Marketing und hat den Einfluss von Absendername, Betreffzeile und Preview-Text widergespiegelt. Diese wichtige Metrik nun in Folge des iOS 15 Updates nicht mehr vollständig tracken zu können, ist schon ein herber Einschnitt für Email Marketer und Unternehmen. Schließlich wurde sie bislang als Indiz zur Messung des Erfolgs von Kampagnen sowie zur Bestimmungen des Verhaltens und Engagements von Empfängern genutzt. 

Sowohl der Kampagnen Versand als auch Email Automations sind dadurch betroffen. Die Open Rate wird u.a. für die Nachsendung von Kampagnen an sog. “Non-Openers” genutzt und für Re-Engagement und Retention Mailings, z.B um inaktive Subscriber zu aktivieren. Die gezielte Erreichung der Apple Nutzer mit aktiviertem Mail-Datenschutz ist durch das Update nicht mehr möglich. Auch das List Cleaning, sprich die Bereinigung der Newsletter-Liste von inaktiven Abonnenten, um die Email Performance hoch zu halten, basiert aktuell häufig auf der Open Rate. Das neue Mail Privacy Protection Feature von Apple erschwert somit das Löschen inaktiver Abonnenten. Darüber hinaus bildet die Open Rate die Basis für die Erstellung von Engagement Segmenten

Die Möglichkeit zur Maskierung der IP-Adresse wiederum führt dazu, dass Geo-Targeting, sprich die Standortbestimmung anhand der IP-Adresse, nicht mehr möglich ist. Die Segmentierung anhand der Geo-Location entfällt also. 

 

Privacy Protection

 

Es sind einige Änderungen, die mit iOS 15 für die Email Marketing Praxis einhergehen und die ein Umdenken erfordern werden. Wie groß die Auswirkungen aber tatsächlich sein werden, lässt sich bislang nur schwer absehen. Vor allem kommt es darauf an, ob die zusätzlichen Features per “default”, also als Standardeinstellung, hinterlegt sein wird oder ob Nutzer den Opt-Out selbst steuern können bzw. müssen. Ist ersteres der Fall, werden die Auswirkungen evtl. weniger zu spüren sein. Nach aktuellem Kenntnisstand wird der Mail-Datenschutz voraussichtlich aber standardmäßig aktiviert sein. Nutzer müssten sich also erst gezielt dagegen entscheiden. Es ist also davon auszugehen, dass fast alle Nutzer die Funktion aktiviert haben werden. 

4. Was bedeutet iOS 15 für die Email Branche?

Gehen wir also davon aus, dass die meisten Apple Mail-Benutzer sich dafür entscheiden, die Mail Privacy Protection zu aktivieren. Was bedeutet das konkret für die Email Marketing Praxis und wie wichtig sind diese Daten eigentlich wirklich? Wie zu jedem Thema, gibt es auch hierzu viele unterschiedliche Meinungen. Wir halten fest: Die fehlenden Informationen zu Open Rate sowie Verhaltens- und Standortdaten durch iOS 15 werden einige Veränderungen im Email Marketing bewirken, vor allem für:

  • die Optimierung der Zustellbarkeit durch Entfernen von inaktiven Empfängern
  • A/B Tests von Betreffzeilen
  • Personalisierung in Echtzeit
  • Zielgerichtete Re-Engagement-Kampagnen
  • Identifizierung und Löschung von inaktiven Kontakten
  • Auslösen von sequentiellen Emails in einem automatisierten Flow
  • Optimierung der Versandzeit zur Maximierung der Open Rate

Aber ist Email Marketing dadurch am Ende und – wie schon seit Jahren prognostiziert – wirklich tot? Sicher nicht! Ganz im Gegenteil: Vergleicht man den Email Kanal mit anderen Online-Kanälen, vor allem den sozialen Medien wie Facebook & Co, aber auch z.B. Banner-Werbung, so sind die Einschränkungen dort wesentlich dramatischer, da basierend auf den Daten gezielte Werbung ausgespielt wird. Der Email Kanal als “Owned Media” bietet zudem weitere Vorteile, denn die Empfänger-Liste gehört dem Unternehmen und an der Art, wie Email Kampagnen aufgesetzt und verschickt werden, ändert sich erstmal nichts. Beim Email Marketing hat man außerdem die vollständige Kontrolle und steuert selbst, wer wann welche Inhalte erhält. Darüber hinaus ist der Email Kanal ein Opt-In Kanal, das heißt: Interessenten melden sich gezielt dafür an. Sie sind damit in der Regel wertvoller als Facebook- oder Instagram-Nutzer, denen z.B. eine Werbung, wenn auch personalisiert, angezeigt wird.

Die Auswirkungen von iOS 15 sind unserer Einschätzung nach für Facebook und Co. wesentlich tiefgreifender, da eine Personalisierung schlechter möglich ist – was wiederum die Effektivität und somit den Nutzen von Facebook Ads sinken lässt. Es ist deshalb damit zu rechnen, dass die Bedeutung von Email Marketing und anderen Opt-In Kanälen weiter zunehmen und der Fokus in naher Zukunft noch stärker auf Owned Media ausgerichtet sein wird. So viel also zu der weitverbreiteten Annahme, Email Marketing steht vor dem Aus. 

Auch wenn nicht bestritten werden kann, dass die Änderungen durch iOS 15 auch uns Email Marketer vor Herausforderungen stellen werden – wir werden sie meistern! Die Branche unterliegt seit jeher einer großen Dynamik und wir sind es gewohnt, unter erschwerten Bedingungen und mit nicht-perfekten Tools zu arbeiten. Am wichtigsten wird die Fähigkeit sein, sich schnell an die neuen Bedingungen anpassen zu können und mit innovativen Lösungen zu reagieren, anstatt den Kopf in den Sand zu stecken.

5. Email Marketing vor und nach iOS 15

Klar ist: Die Entwicklungen und die Einführung von iOS 15 müssen ganz genau beobachtet und im Blick behalten werden. Aber bis zur Einführung im Herbst verbleibt noch ein wenig Zeit, um sich bestmöglichst vorzubereiten. Hier sind unsere Tipps für einen gelungenen Umgang mit den Auswirkungen des Updates und die Nutzung von neuen Chancen danach.

Vorbereitung ist alles

Wir empfehlen zunächst, in der Zeit bis zum Update die wichtigsten KPIs genauer zu betrachten und sich einen guten Überblick zu verschaffen. Außerdem macht es Sinn, den Anteil der Apple-Nutzer aus der Empfängerliste zu bestimmen, um die Auswirkungen auf die Open Rate richtig interpretieren zu können. Um jetzt schon bessere Insights sammeln zu können, bieten sich verschiedene A/B-Testings an. Teste z.B. verschiedene Betreffzeilen und Versandzeiten von wichtigen Kampagnen und den elementarsten Automation Mails und den Einfluss auf die Open Rate. Du kannst außerdem schon beginnen, verschiedenen Content gegeneinander zu testen, um herauszufinden, womit du bessere Click Rates erzielen kannst. Da die Open Rate seit jeher eine der wichtigsten Email KPIs und Indikator für den Email Erfolg war und nun an Bedeutung verliert, müssen andere Metriken, wie die Click Rate und die Conversation Rate, stärker in den Fokus rücken. Es kann also nicht schaden, jetzt schon dahingehend wertvolle Insights zu sammeln. Genauso sieht es auch mit den Engagement Segmenten aus: Beginne jetzt schon, diese nicht ausschließlich auf der Open Rate basieren zu lassen, sondern erweitere sie um Bedingungen wie Zeitpunkt der Anmeldung, Anzahl Käufe, Verhalten und des Engagements.

Nutze außerdem die Möglichkeit, bis zur Einführung des Updates deine Liste auf Vordermann zu bringen und sie von inaktiven Kontakten zu bereinigen. Denn noch hast du die Daten dafür und kannst dann gut vorbereitet dem Update entgegen sehen. Generell empfiehlt es sich, nicht nur im Zuge des Updates, so viele Daten wie möglich zu erheben (z.B. Geburtsdatum, Postleitzahl etc.) und Empfänger-Profile damit anzureichern. Denn je mehr Daten und Informationen du hast, desto weniger wird dich das iOS 15 Update beeinflussen.

Neue Chancen nutzen

Durch die Einschränkung, Email Open-Trackings von Apple Mail-App Nutzern nicht mehr nachvollziehen zu können und die Auswirkungen auf die Open Rate als KPI, werden zwangsläufig andere Metriken wie Click- und Conversion Rate mehr an Bedeutung gewinnen. Und das ist gut so! Denn tatsächlich war die Open Rate auch bisher keine 100% sichere Metrik. Der Tracking-Pixel, der die Informationen an das ESP zurückspielt, funktioniert nämlich nicht, wenn Empfänger die Option “Always Display Images” in ihren Email Einstellungen deaktiviert haben. Auch wenn Emails aufgrund der Größe des Codes “geclipped”, also nicht vollständig angezeigt werden, kann es sein, dass der Tracking-Pixel die Email-Öffnung nicht erfasst. Die Click Rate ist also so oder so eine viel aussagekräftigere Metrik. Sie spiegelt das Engagement wieder und zeigt, was Empfänger interessiert und aktiviert, und welcher Content gut funktioniert. Was sagt die Open Rate schon aus, wenn trotzdem nur wenige Empfänger klicken und nicht kaufen? Der Shift zum Fokus auf die Click Rate kann also als Chance gesehen werden, sich noch stärker auf guten Content, kreatives Design und ein abwechslungsreiches Template zu fokussieren und so im Postfach der Empfänger herauszustechen. Außerdem sollte die Click Rate, neben anderen Parametern, für die Erstellung von Engagement Segmenten genutzt werden.

6. Fazit

Keine Frage: Die Änderungen im Zuge des iOS 15 Updates werden die Email Branche umkrempeln und für Herausforderungen sorgen. Aber wir sind zuversichtlich und sehen keinen Grund zur Panik. Das Ziel im Email Marketing ist und war, Empfänger mit zielgerichteten Inhalten genau zum richtigen Zeitpunkt abzuholen und optimal entlang der Customer Journey zu begleiten. Das wird sich auch durch das Update nicht ändern. 

Im Gegenteil: In den zunächst dramatisch wirkenden Änderungen kann auch eine große Chance fürs Email Marketing liegen. Letztendlich wird die Open Rate häufig überbewertet, denn neben der Stärkung der Kundenbindung und der gezielten Kommunikation geht es natürlich auch darum, zu verkaufen. Die Click Rate, Conversion Rate und die Anzahl der Bestellungen sind also letztendlich wesentlich wichtiger (und aussagekräftiger), als die Open Rate. Wohin klicken Nutzer in der Email, wohin klicken sie aus der Email und was tun sie danach (Kaufen sie etwas, was schauen sie sich an, downloaden sie etwas)? – diese Fragen könnten künftig noch mehr in den Fokus rücken, was bedeutet, das Verhalten der Empfänger steht noch mehr im Zentrum. Und dafür braucht es kreativeren Content, innovativeres Design, optimierte Templates und mehr Personalisierung. Dadurch können wir ein neues Email Marketing Level erreichen – wovon auch die Empfänger profitieren.

Wer außerdem schon mal Opfer eines gehackten Facebook-Profils oder Email-Accounts geworden ist weiß, wie unvorsichtig teilweise mit unseren Daten umgegangen wird. Sie werden an Dritte weitergegeben und nicht selten fühlen wir uns unter ständiger Beobachtung im Web – kaum suchen wir nach etwas oder besuchen eine Seite, werden wir überall mit Werbung dazu konfrontiert. Verschärfte Anti-Spam Gesetze und Regulierungen zur Cookie-Nutzung sowie jetzt auch Apples Schritte im Zuge des iOS 15 Updates zum Schutz der Privatsphäre sind für uns als Verbraucher (aus persönlicher Sicht) also im Prinzip zu begrüßen. Und auch als Unternehmen werden wir lernen, das Beste daraus zu machen und uns den Markt-Dynamiken entsprechend anzupassen. Vielleicht wird das Update die Email Marketing Praxis sogar in eine neue, bessere Richtung lenken. Wir werden die Entwicklungen auf jeden Fall weiter im Auge behalten und auf unserem Blog über Updates und Auswirkungen dazu informieren.