Black Friday 2021 Recap

BF 2021 Email Marketing Recap

Der Black Friday hat sich innerhalb der letzten Jahre weltweit zum wohl größten Shopping-Event des Jahres entwickelt. Besonders für E-Commerce Unternehmen ist die Phase rund um die vorweihnachtliche Rabattschlacht eine der wichtigsten und umsatzstärksten Zeiten im Jahr. Händler:innen locken mit diversen Rabatten und viele Konsument:innen markieren sich den Black Friday schon Monate vorher rot im Kalender, um auf Schnäppchenjagd zu gehen. Eigentlich… Denn erste Auswertungen zeigen, dass die Umsätze am Black Friday in diesem Jahr erstmals rückläufig waren. Sind die Zeiten, in denen der Black Friday jegliche Verkaufsrekorde brach also vorbei? Wir haben einige Aktionen unserer Kund:innen genauer unter die Lupe genommen und analysiert, wie erfolgreich der Black Friday dieses Jahr lief.

Helena

15.12.2021

News & Inspiration

Black Friday 2021: Ein Resümee

Mittlerweile liegt der Black Friday hinter uns und Weihnachten steht so gut wie vor der Tür. Wie jedes Jahr stellt sich die Frage: Wie erfolgreich verlief der Black Friday? Erste Erkenntnisse liegen inzwischen vor und die Daten sorgen doch für einige Überraschungen. Denn entgegen der zuvor getroffenen Prognosen, sind die Umsätze in diesem Jahr erstmals gesunken – vor allem in Europa. Die Ergebnisse stammen aus einer Analyse des Technologiedientstleisters Criteo. Für die Auswertung wurden Verkäufe im November 2020 und im November 2021 von mehr als 10.000 Händler:innen weltweit analysiert, darunter etwa 1500 in Deutschland. Die Daten zeigen: Online-Shopper:innen waren wesentlich zurückhaltender als im Vorjahr, sodass rund 19 % weniger Umsatz gemacht wurde als im Jahr zuvor. Diese Entwicklung zeichnet sich auch in Großbritannien mit einem Rückgang von 18 % sowie in Frankreich ab – mit einer Abnahme um 8 %.

Was sind mögliche Gründe für den Rückgang?

Auch wir können hier nur Vermutungen anstellen, aber es dürfte eine Reihe an Gründen geben, warum der Black Friday in diesem Jahr keine Umsatz-Rekorde gebrochen hat. Dazu könnten folgende Ursachen gehören:

Verlängerte Zeiträume

Black Friday beschränkt sich längst nicht nur mehr auf diesen einen Tag. Im Gegenteil: Immer mehr Händler:innen starten bereits Wochen vorher mit Aktionen, sodass der Zeitraum zunehmend ausgedehnt wird. Die meisten Unternehmen planen inzwischen eine komplette “Black Week”, was dazu führt, dass die Verkäufe und Umsätze sich über den gesamten Zeitraum strecken. Auch Kund:innen fiebern nicht mehr nur diesem einen Tag entgegen, sondern verteilen ihre Einkäufe über den gesamten Aktionszeitraum. Für eine möglichst realistische Abbildung des Erfolgs einer Black Friday Kampagne sollte man sich also nicht nur den Black Friday selbst anschauen, sondern natürlich den gesamten Zeitraum der Aktion im November.

Hinzu kommt, dass immer mehr Händler:innen besondere (und meist frühere) Deals für treue Bestandskund:innen anbieten. Das kann zum Beispiel ein Early Access für Newsletter-Abonnent:innen sein, wodurch ein früherer Zugang zu Rabattaktionen gewährt wird. Diese Tatsache führt ebenfalls dazu, dass Verkäufe “gestreckt” stattfinden, und nicht nur geballt am eigentlichen Black Friday.

Lieferengpässe

Eine weitere mögliche Erklärungskomponente für niedrigere Umsätze könnten Berichte über Lieferengpässe sein. Es ist anzunehmen, dass dies zu Verunsicherungen bei Konsument:innen geführt hat, sodass wichtige Weihnachtsvorkäufe vorgezogen wurden, damit sie rechtzeitig unter dem Weihnachtsbaum landen.

Singles Day am 11.11.2021

Der ursprünglich aus China stammende Singles Day wird auch hierzulande immer wichtiger. Er wurde als Gegenstück zum Valentinstag ins Leben gerufen, damit auch Singles einen Feiertag haben und findet immer am 11.11. statt. Es war nur eine Frage der Zeit, bis sich dieser Tag im Marketingkalender für Aktionen und Deals etabliert und in China hat sich der Singles Day bereits zum größten Onlineshopping-Event entwickelt. Auch in Deutschland ist spürbar, dass die Aktionen am Singles Day zunehmen und entsprechend die Umsätze steigen. Daher kann vermutet werden, dass viele Konsument:innen den Singles Day ebenfalls bereits nutzen, um Geschenke zu kaufen. 

Pandemiebedingte Gründe

Lange Lockdowns und damit einhergehende Kurzarbeit für einen Teil der Bevölkerung haben zu finanziellen Einbußen geführt, was sich auch im Konsumverhalten widerspiegelt. Es herrscht generell Verunsicherung bei einigen Menschen und in vielen Teilen der Welt gab es Schließungen und weitere Einschränkungen. Man muss hier deshalb auch zwischen Umsätzen offline und online unterscheiden. Im Handel fiel der Black Friday aus Gründen, die auf die Pandemie und den damit verbundenen Maßnahmen zurückzuführen sind, deshalb natürlich schlechter aus als im E-Commerce.

So lief Black Friday 2021 bei unseren Kund:innen

Generell können wir feststellen, dass im Vergleich zum Vorjahr das Interesse an Black Friday-Aktionen bei unseren Kund:innen insgesamt geringer ausfiel. Das zeichnete sich auch schon einige Wochen vor Beginn des Aktionszeitraumes ab. So haben wir weniger Black Friday Aktionen durchgeführt, als wir es etwa im September noch erwartet haben. Darüber hinaus konnten wir beobachten, dass die Aktionszeiträume sich zunehmend ausdehnen und der Black Friday selbst als einzelner Tag nicht mehr so stark im Mittelpunkt steht. Einige unserer Kund:innen haben sogar bereits 10-14 Tage vor dem eigentlichen Black Friday begonnen und am Black Friday selbst dann auch keine höheren Rabatte mehr gegeben.

Eine zweite Feststellung ist, dass sich immer mehr Brands von klassischen Rabatten distanzieren und stattdessen andere spannende Aktionen veranstalten möchten. Kein Wunder: Bei der Masse an Rabatten und Newslettern wird es zunehmend schwieriger hervorzustechen. Darüber hinaus verbinden immer mehr Marken den Black Friday mit einem guten Zweck, z.B. wird ein Anteil der Umsätze für eine wohltätige Organisation gespendet oder für jede Bestellung ein Baum gepflanzt. Die Aktionen hängen aber immer auch stark von der jeweiligen Branche und dem Unternehmen selbst sowie der jeweiligen Zielgruppe ab.

Black Friday Aktions-Highlights 2021: Kampagnen und Lead Gen

Wir haben auch dieses Jahr verschiedene spannende Aktionen für unsere Kund:innen durchgeführt und stellen dir unsere persönlichen Highlights vor:

Spenden gegen Tierversuche

Die Naturkosmetik-Marke NKM hat während Black Friday eine sog. Nachhaltigkeitskonsuminformationswoche veranstaltet, in der u.a. Blog-Artikel veröffentlicht wurden, um über die Folgen von “Überkonsum” aufzuklären. Außerdem wurden 10 % des Umsatzes, die aus den Verkäufen während des Aktionszeitraums zustande kamen, an eine Charity-Organisation gespendet, die sich gegen Tierversuche in der Kosmetikindustrie einsetzt. Die Aktion wurde auch im Newsletter verkündet sowie vorab via Popup kommuniziert. Insgesamt wurden zwei Kampagnen zu der Aktion verschickt.

 

BF NL NKM

 

Klassische Rabattaktion 

Bei einem anderen Kunden aus der Beauty-Branche hingegen wurde während Black Friday eine klassische Rabatt-Aktion veranstaltet. Diese wurde, was das Email Marketing betrifft, anders aufgezogen als im letzten Jahr. So wurden, wie von uns empfohlen, dieses Jahr fünf Newsletter im Aktionszeitraum verschickt und diverse Produkte unterschiedlich rabattiert (bis zu 50 % im gesamten Shop). Darüber hinaus wurden begleitend zwei Popups geschaltet: ein “Early Access” Popup, wodurch Newsletter-Abonnent:innen früheren Zugang zu den Deals erhalten haben und ein klassisches Popup zur Lead Generierung während der Aktion selbst. Durch die Kampagnen konnten im Aktions-Zeitraum 19 % des gesamten Umsatzes durch den Email-Kanal erzielt werden. Zum Vergleich: Im Jahr davor waren es noch 9 %. Der Umsatz selbst verzeichnete einen Anstieg um ganze 367.94 %. In diesem Fall war der Black Friday ein voller Erfolg – die Umsätze haben sich im Vergleich zum Vorjahr vervielfacht. Natürlich muss man hier auch sehen, dass der Erfolg nicht nur von den Kampagnen während Black Friday abhängt, sondern von den Email Marketing Maßnahmen des gesamten Jahres über, die u.a. dazu geführt haben, die Verteilerliste zum Wachsen zu bringen und die Beziehungen zu Neu- und Bestandskund:innen zu optimieren.

Exklusiv limitierte Black Friday Box

Unser Kunde Karls hat zum diesjährigen Black Friday eine exklusive, limitierte Box mit eigens dafür produzierten Produkten beworben. Die Box wurde unter anderem auch für die Lead Generierung genutzt, und zwar in Form eines Gewinnspiels. Hierbei wurde unter allen Anmeldungen eine der begehrten Boxen verlost. Das Gewinnspiel wurde über ein Popup, Exit Intent und crossmediale Facebook Lead Ads in Kooperation mit der Agentur Advertace beworben. Das Popup hatte eine Conversion Rate von 15,15 % und insgesamt konnten durch die Aktion innerhalb kürzester Zeit knapp 3.000 neue Leads generiert werden. Zudem wurden zielgerichtet Kampagnen an bestehende Abonnent:innen verschickt.

Karls Black Friday Box Popup

Early Access zur Lead Generierung

Bei unserem Kunden MOROTAI haben wir für Black Friday 2021 gleich mehrere spannende Aktionen aus dem Hut gezaubert. Insgesamt haben sich die Aktionen in drei Phasen aufgeteilt: Pre-, Intra- und Post-Black Friday. Besonders spannend: Ein exklusiver Pre-Sale für Newsletter-Abonnent:innen. Die Aktion wurde eine Woche vorab über ein Popup kommuniziert, um viele neue Leads zu generieren. Für die Aktion selbst wurde der Shop vor dem Start der Black Week komplett “geschlossen” und war nur mit einem Passwort zum Black Friday Pre-Sale zugänglich. Dieses erhielt man nur durch Anmeldung über das Popup bzw. per Newsletter, sofern man bereits registriert war. Das Popup zur Aktion konnte eine Conversion Rate von 25 % erzielen und es wurden viele neue Subscriber gesammelt.

 

Morotai Black Friday Private Sale

 

Während der Black Week selbst fand zusätzlich ein Gewinnspiel statt: Unter allen Anmeldungen, die im Aktionszeitraum eine Bestellung getätigt haben, wurde bei Gewinn die komplette Bestellung erstattet. Hierdurch konnten weitere Abonnent:innen generiert und zudem ein zusätzlicher Kaufanreiz geschaffen werden.

“Goldenes Ticket” Gewinnspiel 

Auch unser Kunde T1TAN, Hersteller von Profi-Torwarthandschuhen, wollte zu Black Friday etwas Besonderes machen. Unser Vorschlag: den erhöhten Traffic durch ein interessantes Gewinnspiel nutzen. Herausgekommen als Idee ist die sog. “Goldenes Ticket“- Aktion. Dabei handelt es sich um eine tolle Möglichkeit, neue Abonnent:innen zu gewinnen und den Umsatz anzukurbeln! Per Zufallsprinzip wurde in zwei Pakete je ein goldenes Ticket gelegt − die glücklichen Empfänger:innen haben ihren kompletten Einkauf erstattet bekommen. Dadurch konnten wir eine Conversion Rate von knapp 11 % erzielen.

 

T1tan Goldenes Ticket Popup

Unsere Erfahrungen mit Black Friday 2021

Unsere Erfahrungen in diesem Jahr zeigen, dass zumindest das Interesse an Black Friday Aktionen bei den meisten unserer Kund:innen geringer ausfiel als im Jahr zuvor. Was die Umsätze betrifft, so lässt sich hier schwer über alle verschiedenen Accounts aus unterschiedlichen Branchen eine einheitliche Entwicklung feststellen. Was wir sehen ist, dass Konsument:innen sich längst an klassische Black Friday Rabatte gewöhnt haben. Wer das ganze Jahr über immer wieder mit Prozenten lockt, wird es mit einer klassischen “15 % Rabatt auf alles”-Aktion am Black Friday in Zukunft immer schwerer haben. Ist dies jedoch der einzige Rabatt im Jahr, kann auch solch eine Aktion zum Erfolg werden. Wir haben dieses Jahr bei unseren Kund:innen gesehen, dass alternative Aktionen, wie z.B. Gewinnspiele, die Lead Gen und Newsletter-Kampagnen miteinander verknüpfen, sehr erfolgreich sein können. Über die verschiedenen Accounts hinweg konnten wir mit solchen Aktionen keinen Umsatzrückgang verzeichnen, bei klassischen Rabattaktionen hingegen war ein leichter Rückgang der Umsätze im Vergleich zum Vorjahr spürbar. Darüber hinaus konnten wir einen weiteren Trend bestätigen: Die Distanzierung vom klassischen Black Friday. Immer mehr unserer Kund:innen setzen lieber auf nachhaltigere Alternativen und spenden zum Beispiel Anteile des Umsatzes für wohltätige Zwecke. Und das kommt an bei der Zielgruppe. Aktionen dieser Art liefen sehr erfolgreich und zeigen, dass nicht nur Rabatte die Umsätze ankurbeln. Was wir noch aus Black Friday 2021 mitnehmen: Die Aktionszeiträume haben sich auch in diesem Jahr zunehmend verlängert und starten immer früher. Fast alle unsere Kund:innen haben eine gesamte Black Week oder zumindest ein Black Weekend veranstaltet. Für die Umsatz-Ergebnisse betrachten wir deshalb den kompletten Zeitraum und nicht den Black Friday isoliert. Eine Aussage, ob der Black Friday als Tag an sich dieses Jahr umsatztechnisch schwächer war, lässt sich daher nur schlecht treffen. Letztendlich darf auch nicht vergessen werden, dass die Ergebnisse von der Branche sowie dem Unternehmen und deren Zielgruppe abhängig und deshalb nur schwer miteinander vergleichbar sind. Ein erfolgreicher Black Friday aus Email-Sicht ist zudem immer auch ein Ergebnis der Arbeit, die man das ganze Jahr über in diesen Kanal steckt.

Die Zukunft von Black Friday

Nach langer Zeit waren die Umsätze in Deutschland insgesamt am Black Friday das erste Mal rückläufig und es stellt sich zwangsläufig die Frage, ob der Hype um das bislang größte Shopping-Event des Jahres nun kontinuierlich abnimmt. Unserer Einschätzung nach trifft dies zumindest auf klassische Rabatt-Aktionen dazu. Der Black Friday selbst als Tag steht immer weniger im Fokus, da Aktionen über einen längeren Zeitraum ausgedehnt werden. In naher Zukunft wird das Shopping-Event insgesamt wahrscheinlich nicht so schnell an Relevanz verlieren. Aktuell sind Aktionen an Black Friday – welcher Art auch immer – deshalb nach wie vor sinnvoll. Das Event zu ignorieren ist keine gute Idee, da die meisten Konsument:innen Aktionen erwarten und gezielt danach suchen. Allerdings ist es mit klassischen Rabatt-Aktionen schwierig, aus der Masse hervorzustechen. Wir haben dieses Jahr gesehen, dass besondere Aktionen oder Verknüpfungen mit einem guten Zweck immer besser performen. Die Aufmerksamkeit ist größer und Marken können sich abheben, wodurch das Image positiv beeinflusst wird. Der Einsatz ist nicht wesentlich höher als bei klassischen Aktionen, aber es kann ein großer positiver Effekt erzielt werden. Eine Win-Win Situation also! Wichtig ist: Vor der Aktion müssen die Ziele klar gesteckt werden. Geht es in erster Linie um höhere Umsätze, sollen vorwiegend neue Leads gewonnen werden oder geht es um positive Image-Effekte? Mit den richtigen Maßnahmen lassen sich auch verschiedene Ziele gleichzeitig erreichen. Und: Lead Generierung boomt zur Black Friday Zeit! Wir konnten extrem hohe Conversion Rates verzeichnen – und das auch, wenn es keinen typischen Rabatt gibt. Deshalb sollte man den höheren Traffic definitiv möglichst effektiv nutzen. Die Auswertungen der Black Friday Ergebnisse zeigen bei uns keinen einheitlichen Umsatzrückgang. Während zwar bei einigen Kund:innen die Umsätze geringer ausfielen als im Jahr davor, gab es auch welche bei denen die Umsätze sich im Vergleich zum Vorjahr vervielfacht haben. Es bleibt also abzuwarten, ob der klassische Black Friday in seiner aktuellen Form die beste Zeit bereits hinter sich hat und die rückläufige Umsatzentwicklung auch die nächsten Jahre anhalten wird – oder ob u.a. pandemiebedingte Gründe dieses Jahr für einen Rückgang gesorgt haben.