Dein Guide für perfekte Emails - Teil 1: Email Copy & Content

Perfekte Email Header Part 1

Um mit Email Marketing erfolgreich nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen und hohe Umsätze zu generieren, müssen diverse Aspekte beachtet werden. Der Email-Erstellungsprozess steckt voller Stolperfallen und ist von der Contentplanung bis hin zur Fertigstellung und dem Versand höchst komplex. 

Wie ein leckeres Rezept setzt sich eine richtig gute Email aus verschiedenen Zutaten zusammen: Dazu gehört eine gelungene Email Copy, wie z.B. eine knackige Betreffzeile, Personalisierung und relevante Inhalte. Ebenso wichtig ist das Email Design. Darunter fallen Aspekte wie das Layout, inklusive Aufbau und Struktur, Bilder und CTAs. Doch neben den ganzen Äußerlichkeiten muss die perfekte Email ebenfalls einige technische Anforderungen erfüllen, um eine hohe Accessibility zu gewährleisten. Damit möglichst viele deiner Abonnenten die Email so barrierefrei wie möglich erleben können, sollte diese sowohl responsive als auch nach dem “mobile first”-Prinzip gestaltet sein. Wie du siehst, gibt es einiges zu beachten. Aber kein Grund zur Sorge: Mit dem richtigen Leitfaden gelingt die perfekte Email im Handumdrehen.

Tim

15.08.2021

Inspiration

Für wen ist unser Guide geeignet?

Es existieren verschiedenste Arten von Emails: Newsletter, Automation Emails, Transaktionsemails oder die unspektakuläre Businessmail, dazu noch die Unterscheidung zwischen B2C und B2B. Somit gibt es je nach Bereich und Zielgruppe ebenfalls variierende Ansprüche. Auch wir als Email Marketing Agentur haben natürlich einen anderen Blick auf Emails, als jemand, der nur ab und an mal einen Newsletter verschickt. Für wen ist dieser Artikel nun also primär geeignet? Die Antwort: Für Unternehmen, Email Marketer, Email Geeks und all diejenigen, die Emails als wichtigen Kommunikationskanal sehen, um mit Interessenten, Kunden, Leads und Partnern in Kontakt zu treten. Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass der Fokus unseres Guides für perfekte Emails auf Marketing Emails, sprich Newslettern und Automation Emails, im B2C-Bereich liegt. Der Guide ist auf Grundlage unserer Expertise und Erfahrungen der letzten Jahre entstanden und wir möchten dir damit eine Schritt-für-Schritt Anleitung an die Hand geben, um dein Email Marketing zu perfektionieren.

Warum sollte deine Email perfekt sein?

Auch wenn dir die Frage vielleicht etwas rhetorisch vorkommen mag, solltest du dir folgendes Gedankenspiel vorstellen: Täglich werden weltweit Milliarden von Emails versendet und die Zahl der Menschen mit einem Email-Zugang steigt mit jedem Augenblick, der vergeht. Zusammen mit deiner Email tummeln sich Unmengen an anderen Newslettern in den Postfächern deiner Subscriber. Aus der Masse hervorzustechen wird also von Tag zu Tag schwieriger. Email Marketing gehört nach wie vor zu den wichtigsten und meistgenutzten Kanälen und wird auch in naher Zukunft nicht an Attraktivität verlieren. Doch auch dieser Kommunikationskanal hat mit den Nebenwirkungen unserer digitalen Welt zu kämpfen: Reizüberflutungen und kurzen Aufmerksamkeitsspannen. Mache dir also psychologische Phänomene, die z.B. die Prozesse der Entscheidungsfindung beeinflussen, zu Nutze und frage dich, wie du die Leser sowohl auf kognitiver als auch auf visueller Ebene optimal abholen kannst.

First things first

Eine Email kann noch so toll aussehen, doch wenn ihr Inhalt keine Relevanz für die Zielgruppe hat, war all die Mühe vergebens. Neben Insights über deine Zielgruppe für erfolgreiche  Segmentierung, um eine zielgerichtete Ansprache zu garantieren, braucht es die richtige Planung und eine gute Content-Strategie sowie die Definierung von Zielen. Darüber hinaus muss zuvor festgelegt werden, welches ESP das richtige ist und ob die Emails mit einem HTML-Template erstellt oder der Drag & Drop Editor des ESP-Systems genutzt werden soll. Gute Vorbereitung ist also das A und O, um perfekte Emails zu erstellen und zu verschicken – und langfristig erfolgreich zu sein.

Checkliste – Teil 1: Email Copy & Content

Sobald alle Vorbereitungen getroffen sind, kannst du dich an die Erstellung deiner perfekten Email heranwagen. Doch wo und wie fängt man dabei am besten an? Für die verschiedenen Abschnitte unseres Guides und somit deiner Email haben wir eine Reihenfolge gewählt, die wir für die Erstellung eines Newsletters nutzen würden. Das bedeutet, dass die Punkte nicht unbedingt nach ihrer Wichtigkeit geordnet sein müssen, sondern viel mehr nach einer logischen und vor allem effizienten Herangehensweise.

Im ersten Teil unseres ausführlichen Guides widmen wir uns den Email-Inhalten sowie den Copy-Elementen. Es reicht nicht aus, regelmäßig Emails zu verschicken, sondern sie müssen auch eine überzeugende, für die Zielgruppe relevante Botschaft enthalten. Dein Content muss ansprechend aufbereitet sein und Texte sollten knackig formuliert und “on point” sein. Im Folgenden zeigen wir dir, worauf du bei den einzelnen Copy-Elementen deiner Email achten solltest.

Yay or Nay – Die Betreffzeile

Den Start macht die Betreffzeile. Sie entscheidet über das Schicksal einer Email: öffnen oder ab in den Papierkorb? Obwohl die ideale Betreffzeile nur knackige 30 bis 70 Zeichen haben sollte, häufen sich schon hier die ersten Fehler. Das scheint besonders ärgerlich, denn laut Mehrheit der Email-Marketer ist die Betreffzeile genauso wichtig wie der gesamte Rest der Email. Wie ihr Name schon verrät, sollte die Betreffzeile zwingend treffend formuliert sein, um zu überzeugen. Dieses entscheidende Element einer Email war uns deshalb auch einen eigenen Blogartikel wert. Hier kannst du im Detail nachlesen, auf was zu achten ist, weshalb wir im Folgenden nur die drei wichtigsten Aspekte aufgelistet haben.

Personalisierung zieht

Oftmals bist du schon im Besitz einiger persönlicher Informationen deiner Empfänger, weil sie diese z.B. bei der Anmeldung zum Newsletter angegeben haben, wie den Vornamen und evtl. Interessen oder Geschlecht. Vor allem den Vornamen kannst du geschickt in deine Betreffzeile einbauen und damit für mehr Personalisierung sorgen, womit du deine Open Rate laut Statista um bis zu 17% steigern kannst.

 

Persönliche Betreffzeile

 

Nutze handlungsorientierte Wörter

Hiermit sind vor allem Verben gemeint, die dem Leser deutlich machen, was ihn erwartet und was er im Zweifel zu tun hat. Drückst du dich schon in deiner Betreffzeile nicht konkret genug aus und machst nicht klar, worum es geht, reagieren Empfänger gelangweilt und die Mail landet im Worst Case direkt im Papierkorb.

Das Wichtigste zuerst 

Platziere Schlagwörter besser nicht am Ende der Betreffzeile: Mit dem Inhalt zu warten, den deine Empfänger unbedingt lesen sollen, ist ein großes Risiko. Betreffzeilen werden nach einer gewissen Anzahl an Zeichen von Email Clients oder mobilen Devices abgeschnitten. Beim iPhone geschieht dies schon nach 32 Zeichen.

Eine gelungene Betreffzeile ist der Startschuss für eine gute Email und essentiell, um eine hohe Open Rate zu erzielen. Wenn du unsere Tipps beherzigst, hast du die erste Hürde auf jeden Fall schon geschafft. Für mehr Inspiration kannst du hier einen Blick drauf werfen. Denk dran: 47% aller Menschen öffnen Emails allein aufgrund der Subject Line.

Halte, was du versprichst

Hast du dich für eine Betreffzeile entschieden, die auf eine hohe Open Rate hoffen lässt, solltest du deinen Fokus auf den Zeitpunkt nach dem Klick des Abonnenten konzentrieren. Das bedeutet: Inhaltliches optimieren! Der Inhalt variiert zwar von Email zu Email, doch er sollte die Erwartungshaltung, die deine Betreffzeile bei den Lesern geschaffen hat, unbedingt erfüllen. Werden Abonnenten von deinem Inhalt enttäuscht, hat dies langfristige negative Auswirkungen auf die Beziehung. Wissenschaftlich lässt sich die Wirkung mit dem Confirmation/Disconfirmation-Ansatz erklären. Ob bewusst oder unbewusst; es erfolgt ein Vergleich der wahrgenommenen mit der erwarteten Leistung. Stimmen beide nicht überein, entsteht Unzufriedenheit beim Kunden bzw. beim Empfänger.

 

C/D-Paradigma

 

Vorteile müssen für den Leser klar erkennbar sein

Auch hier lautet die Devise: Die wichtigsten Informationen gehören an den Anfang. Die Key Message und das Thema, welches den Fokus der Email darstellt, sollten den Empfänger direkt abholen. Müssen die Leser erst an das Ende der Email scrollen, um die Informationen zu erhalten, die sie sich erhoffen, kann es schnell langweilig werden und einem Abbruch des Lesens führen. Die Marketing Agentur 1973Ltd hat in dieser Hinsicht einen besonders eindrucksvollen sowie optisch ansprechenden Newsletter kreiert. Das Anliegen wird durch ein geschicktes Einsetzen von visuellen Elementen klar vermittelt und der Fokus auf die Key Message geht nicht verloren.

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Bleibe konkret

Am einfachsten beherzigst du diesen Tipp, wenn du dich nur auf ein einziges Thema in deinem Newsletter konzentrierst und nicht zwischen den Inhalten hin und her springst. Du möchtest deine neue T-Shirt-Kollektion bewerben? Dann bleibe dabei und versuche nicht, auch noch Hosen, Jacken und Kleider irgendwie unterbringen zu wollen, für den Fall, dass jemand gerade kein Interesse an T-Shirts hat. Möchtest du deinen Abonnenten einen Gutschein oder ein E-Book bereitstellen? Dann kommuniziere dies präzise und liefere eindeutige Informationen, z.B. wie viele Prozente sie durch den Gutschein sparen können oder wie viele Seiten das E-Book enthält. Sie werden deine ehrlichen Worte zu schätzen wissen. Ein gutes Beispiel hierfür bietet allbirds. Schon im ersten Drittel des Newsletters erkennt der Leser, um welches Produkt es geht und versteht, welchen Mehrwert er aus diesem angepriesenen Inhalt ziehen kann. Das schafft der Newsletter, ohne aufdringlich zu wirken oder Abonnenten zu schnell das Produkt verkaufen zu wollen.

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Der Ton macht die Musik

Zwei weitere wichtige Aspekte deiner perfekten Email sind sowohl der richtige Tonfall als auch die passende “Stimme”. Beide sorgen dafür, dass du deine Empfänger auf sinnvolle aber auch authentische Art und Weise ansprichst. Zur Differenzierung: Die Stimme ist quasi das, WAS du deinen Empfängern mitteilst, also die Botschaft deiner Email. Der Tonfall hingegen ist die Art und Weise, WIE du die Botschaft rüberbringst. Beide sollten auf jeden Fall a) zu deiner Zielgruppe passen und b) dein Unternehmen widerspiegeln. Überlege dir, welchen Zweck deine Email erfüllen soll und wähle auf Grundlage deiner Antwort, welche Stimme und welchen Tonfall du verwendest. Möchtest du Abonnenten mit deinem Newsletter ungezwungen informieren, kann der Tonfall umgangssprachlich und locker sein. Sollten ernste Themen wie Stornierungen, technische Fragen oder ähnliche Fälle in deiner Email geklärt werden, bietet sich ein förmlicher und seriöser Tonfall an. Natürlich spielt hier auch das Image deiner Marke eine große Rolle. Versetze dich in die Lage deiner Subscriber und frage dich, wie du oder dein Unternehmen von der Leserschaft wahrgenommen werden soll. Sobald du dich festgelegt hast ist das Wichtigste: Sei konsistent! Auch hier versorgen wir dich natürlich wieder mit einem Beispiel zur Veranschaulichung. Rover hat mit dem Tonfall und der Stimme in seinem Newsletter zu Halloween gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe geschlagen: Durch die lockere Art, wie Abonnenten über die neuen saisonalen Produkte unterrichtet werden, wird nicht nur das Image der Marke ideal getragen, sondern auch Raum für allerhand Wortspiele mit Bezug auf Hunde und Halloween geboten.

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Dynamische Inhalte

Dynamische Inhalte sind quasi ein Baustein, um personalisierte Emails zu erstellen. Texte, Bilder und CTAs können z.B. dynamisch gehalten werden. Es handelt sich bei dynamischen Inhalten folglich um Email-Inhalte, die sich basierend auf Empfängerdaten – und/oder Verhalten ändern und sich dynamisch anpassen. Dadurch erhält die Email eine höhere Relevanz für den Empfänger und sorgt für ein individuelleres und besseres Erlebnis. Folglich kann die Verwendung von dynamischen Inhalten für ein höheres Engagement sorgen – außerdem spart es Zeit in der Erstellung, da nicht etliche Email-Versionen erstellt werden müssen für verschiedene Empfänger-Gruppen.

 

Dynamischer Content

 

To be continued

Im zweiten Teil unseres Guides erfährst du, wie du das Design deiner Email optimierst und sie für deine Abonnenten so ansprechend und strukturiert wie möglich gestaltest. Es erwarten dich nicht nur Beispiele, wie du Leser mit dem richtigen Layout präzise durch deine Email führst, sondern auch Tipps, wie du visuelle Elemente perfekt einsetzt.