Dein Guide für perfekte Emails – Teil 3: Accessibility

ALT-Texte für Bilder

ALT-Texte (alternative Texte) für Bilder in Emails sind besonders wichtig, falls diese nicht richtig beim Empfänger angezeigt werden. In der Regel handelt es sich bei ALT-Texten um eine kurze Beschreibung der Bilder, die dafür sorgen, den Inhalt deiner Email zu verstehen − auch wenn die visuellen Elemente mal nicht sichtbar sind. Ein weiterer wichtiger Grund für die Verwendung von ALT-Texten ist, dass auch z.B. Empfänger mit einer Sehbehinderung, die einen Screenreader verwenden, die Email anhand der ALT-Texte verstehen können. Die Screenreader-Software nimmt den ALT-Text auf und liest ihn dem Benutzer vor. Ohne entsprechende ALT-Texte ist die Email wahrscheinlich schwer zu verstehen. Achte am besten darauf, dass ALT-Texte kurz, aber aussagekräftig sind und das Bild möglichst treffend beschreiben.

Responsive und für mobile optimiertes Design

Responsive Layouts spielen nicht nur im Web-Design eine große Rolle, sondern sind auch essentieller Bestandteil im Email-Design: Das Email-Template, mit dem Newsletter und Automation-Emails erstellt werden, sollte responsive sein, um ein benutzerfreundliches Email-Erlebnis zu gewährleisten. Email-Inhalte, wie Texte und Bilder, aber auch die Spaltenausrichtung sollten sich je nach Bildschirmgröße der Endgeräte deiner Empfänger (Laptop, Smartphone, Tablet etc.) automatisch anpassen. Wenn sie überall optimal angezeigt werden, wird dem Leser ein positives Erlebnis geboten und die Chance auf Engagement erhöht sich immens. Die Herausforderung hierbei scheint also klar: Bildschirmgrößen der Endgeräte unterscheiden sich je nach Hersteller und Modell. Falls diese Unterschiede zu einer fehlerhaften oder unschönen Darstellung führen sollten, verlieren die Empfänger schnell die Lust am Lesen deiner Emails und melden sich nach wiederholt negativer Erfahrung mit großer Wahrscheinlichkeit von deinem Newsletter ab. Damit dies nicht passiert, solltest du keine Kosten und Mühen scheuen, deine Email responsive zu gestalten.

Ziemlich damit einhergehend ist auch der “mobile first”-Ansatz. Da etwa 70% aller Inhalte heutzutage mobil geöffnet werden, ist mobile Optimierung wichtiger denn je. Da Smartphones vertikal ausgerichtet sind, passiert es schnell, dass dein Email-Inhalt verschoben, umsortiert oder schlichtweg falsch dargestellt wird, wenn man ihn mit einem Mobilgerät öffnet. Die meisten ESP-Systeme haben mittlerweile eine Desktop- und eine mobile Ansicht, sodass direkt bei der Erstellung von Emails darauf geachtet werden kann, für jedes Endgerät eine geeignete Formatierung zu erstellen. Es ist natürlich auch möglich, den Inhalt für mobile Geräte generell anders zu gestalten. Der zusätzliche Aufwand, der daraus entsteht, kann sich aber durchaus lohnen! Ist deine Email z.B. eher textlastig, solltest du überlegen, Texte für mobile Geräte zu reduzieren. Lange Textpassagen wirken auf dem Handy noch erdrückender, da man durch die geringere Breite gezwungen ist, sehr weit nach unten zu scrollen, um den gesamten Inhalt zu lesen. Deshalb sollte der Ansatz “mobile first” bereits beim Design des Templates mitgedacht werden, damit es bei der Email-Erstellung später nicht zu Problemen kommt.

Interaktivität

Schonmal was von interaktiven Emails gehört? Wenn nicht, dann solltest du jetzt ganz genau aufpassen. Denn sie zählen definitiv zu den Top-Trends im Email Marketing 2021. Man kann lange argumentieren, ob dieser Punkt wirklich unter “Accessibility” fällt oder doch unter “Design” zu finden sein sollte. Da wir im Design-Abschnitt in Teil 2 aber eher auf grundlegende Elemente für richtig gute Emails eingegangen sind und Interaktivität das i-Tüpfelchen für eine gelungene, benutzerfreundliche Email ist, haben wir ihn hier eingeordnet. Bei der stetig wachsenden Masse an Emails, die ein Empfänger täglich im Postfach findet, wird es immer schwieriger, ihn wirklich zu begeistern. Interaktive Emails sind deshalb eine willkommene Abwechslung. Sie sind aber nicht nur unterhaltsam, sondern sorgen auch dafür, die Click Rate zu erhöhen und führen in der Regel zu mehr Conversions. Dazu muss aber gesagt werden, dass der Aufwand relativ hoch ist und nicht alle Email-Clients interaktive Elemente anzeigen bzw. ausspielen können.

Möglichkeiten für interaktive Elemente sind:

• Slider Effekt
• Mouse-Over Effekt
• Image Roll-Over
• Hamburger Menu
• Animationen
• Umfragen
• Quiz
• Gamification

Best Practice Emails: Worauf du zusätzlich achten solltest

Im Folgenden möchten wir dir noch drei Tipps mit an die Hand geben, um Best Practice Emails zu erstellen −aber auch um einen einwandfreien Versand zu garantieren.

1. Safety First: Rechtlich konforme Emails

Auch wenn Emails unterschiedlichster Natur sein können, so dürfen einige Elemente aus rechtlichen Gründen auf keinen Falls in Marketing-Emails fehlen. Diese befinden sich meist im Footer.

Auch, wenn es noch so verlockend klingt, ihn auszulassen: Der Abmeldelink ist einer der wichtigsten Elemente deiner Email. Denn es ist rechtlich nicht erlaubt, eine Email ohne ihn zu verschicken. Achte also auf jeden Fall darauf, dass er in jeder Email vorhanden ist und außerdem gut sichtbar ist. Er hat aber noch weitere Vorteile: Empfänger, die kein Interesse an deinen Emails haben, sollte es leicht gemacht werden, sich abzumelden. Denn nur so kannst du die Qualität deiner Liste hochhalten und gute KPIs erreichen.

Ebenso wie der Abmeldelink bist du in einer geschäftsmäßigen Email auch dazu verpflichtet, das Impressum deines Unternehmens anzugeben. Welche Informationen genau enthalten sein müssen, kommt in der Regel auf die Unternehmensart an, doch in den meisten Fällen reicht es aus, auf das Impressum deiner Website zu verlinken.

Durch das Double Opt-In Verfahren wird der Eintrag von neuen Abonnenten in eine Email-Liste in zwei Schritten bestätigt. Dass dies geschehen muss, hat ebenfalls rechtliche Hintergründe und deshalb solltest du Email nur nach dem DOI-Verfahren verschicken. Generell solltest du keine Emails an Menschen verschicken, die dir dazu nicht ihr Einverständnis gegeben haben. Eine Art Grauzone besteht bei Emails nach dem Kauf, die im Sinne eines “berechtigten Interesses” geschickt werden. Aber auch hier solltest du vorsichtig sein und dich im rechtlichen Rahmen bewegen, um Abmahnungen zu vermeiden.

2. Timing ist alles

Hast du deine Email erstellt und diese auf Herz und Nieren geprüft, so kannst du dich mit dem Versand beschäftigen. Hier gilt: Auf das richtige Timing kommt es an. Klingt nach einem eher simplen Unterfangen und doch gibt es auch hier signifikante Unterschiede, welche die Open Rate deiner Email erheblich beeinflussen. Studien zur perfekten Versandzeit sind jedoch mit Vorsicht zu genießen, denn sie lieferten in der Vergangenheit meist unterschiedliche Ergebnisse, die sich mitunter auch schonmal widersprechen können. Als erste Maßnahme solltest du die Branche, deine Zielgruppe sowie deine Abonnenten ausführlich analysieren und schauen, ob du Informationen sammeln kannst, die dir etwas über die perfekte Versandzeit verraten. 

Grundsätzlich können wir aber aus eigener Erfahrung sagen, dass sich Emails im Bereich des E-Commerce gut zu Zeiten versenden lassen, in denen nicht gearbeitet wird. Konkret bedeutet das: Vor oder nach der Arbeit und in den Mittagspausen. Die Wochentage Dienstag, Mittwoch und Donnerstag performen darüber hinaus mit den höchsten Open Rates am besten. Doch Achtung: Solltest du vorhaben, mehrere Emails pro Woche zu versenden, raten wir dir, nicht zwei aufeinanderfolgende Tage zu wählen. Du möchtest deine Abonnenten ja nicht “vollspammen”. 

Anderen Marketern zufolge sollen Emails im B2C-Bereich besonders gut an einem Sonntag funktionieren. Wir haben hierzu (noch) keine statistisch signifikanten Ergebnisse nachweisen können, aber einen Versuch ist es auf jeden Fall wert. Denn an Tagen, an denen die Open Rates am höchsten sind (also an den Wochentagen), hat man in der Inbox seiner Abonnenten auch mit der meisten Konkurrenz zu rechnen.

3. Fehlerfreie Emails mittels QA

Um sicherzustellen, dass deine Emails fehlerfrei verschickt und in allen Email Clients sowie auf den verschiedenen Endgeräten optimal angezeigt werden, kommt der Prozess zur Quality Assurance, kurz QA (dt. Qualitätssicherung), ins Spiel. Wie du im Laufe unseres Guides sicher bemerkt hast, lauern so einige Stolpersteine im komplexen Email-Erstellungsprozess: Sind alle Bilder verlinkt, passende ALT-Texte hinterlegt, funktionieren die CTAs? Eine Checkliste hilft deshalb, vor dem Versand alle Punkte durchzugehen und Fehler zu vermeiden. Einige ESPs bieten zudem die Möglichkeit, Emails vor dem Versand zu prüfen, damit Fehler im Code oder Rendering-Probleme erkannt und behoben werden können. In der Regel gibt es Vorschaumöglichkeiten für verschiedene Clients, Link-Checker und Spam-Tests. Darüber hinaus gibt es Drittanbieter, die noch weitere Optionen bieten und deren Einsatz sich durchaus lohnt, vor allem, wenn man an eine große Liste verschickt und mehrere Newsletter pro Woche versendet. Tools, die wir empfehlen können, sind z.B. Litmus oder Email on Acid. Sie bieten umfangreiche Testmöglichkeiten und helfen bei der Fehlersuche und der Optimierung deiner Emails. Worauf du sonst achten solltest, haben wir dir in einem eigenen Artikel zusammengefasst.

Fazit: Niemand ist perfekt – aber deine Email kann es werden!

Richtig gute Emails zu verschicken, die auch gelesen werden, ist kein Kinderspiel. Überladene Newsletter, denen eine klare Struktur fehlt, sind deshalb leider keine Seltenheit im Postfach. Der Prozess zur Email-Erstellung umfasst viele Schritte, bei denen so einiges schiefgehen kann. Aber mit dem richtigen Leitfaden zur Orientierung, auf was bei jedem Schritt geachtet werden sollte, bist du auf der sicheren Seite. Neben spannendem Inhalt und einem guten Design, inklusive logischem Aufbau und klarer Struktur, sollte deine Email eine hohe Accessibility aufweisen und allen Empfängern ein positives Email-Erlebnis bieten. Jedes Element ist entscheidend, um eine gute Performance zu erzielen und die verschiedenen Komponenten sorgen im Einklang für ein ansprechendes und stimmiges Gesamtbild. Das Motto: “Weniger ist mehr” zieht sich dabei durch den gesamten Erstellungsprozess. Wenn deine Email überladen ist, läufst du Gefahr, dass deine Key-Message überlesen wird. Falls der erste Eindruck wiederum nicht stimmt, landet deine Email schnell im Papierkorb. Sie sollte also übersichtlich und einladend gestaltet sein. Emails zu erstellen, die eine hohe Relevanz für deine Empfänger haben und sie wirklich begeistern, kann durch Personalisierung und interaktive Elemente gelingen. Sie setzen deinem Email Marketing die goldene Krone auf und sorgen für next level Emails. Nichts desto trotz gibt es natürlich nicht die eine perfekte Email, sondern alle Maßnahmen richten sich nach deiner Brand und deiner Zielgruppe und sollten authentisch wirken. Neben allen Steps, die du berücksichtigen solltest, darf eines niemals zu kurz kommen: Kreativität. Nur mit einer Portion Individualität und Innovation hebst du dich im Postfach von der Konkurrenz ab. Mit unseren Tipps ist der Grundstein aber schon mal gelegt und du kannst dich darauf konzentrieren, deiner Kreativität und deiner eigenen Expertise freien Lauf zu lassen. Und denk dran: Der Fokus sollte auf dem Aufbau von starken Kundenbeziehungen liegen, mit dem  Ziel, deinen Abonnenten einen echten Mehrwert zu liefern. Denn immer mehr Unternehmen verschicken Newsletter und nur durch ein hohes Niveau und spannende Inhalte kann man sich abgrenzen. Das Stichwort lautet: Relevanz.