Der Köder in der Inbox - Clickbait im Email Marketing

Clickbait Header

Sie spannend zu formulieren, ist gar nicht so leicht, manchmal sogar total schwierig! Doch wenn’s gelingt, dann macht’s Klick. Und das ist das Ziel. Von was hier die Rede ist?! Erraten? Es ist die Betreffzeile im Email Marketing. 

Um zu erreichen, dass Leser:innen eine Email öffnen – und damit die Open Rate erhöhen – sind viele Mittel gefragt. Bei Betreffzeilen werden ganz bewusst spannende und geheimnisvolle Aspekte in den Vordergrund gerückt, übertreiben gilt fast als Stilmittel. Oft wird dann von Clickbaiting gesprochen, gerne auch gleichbedeutend mit falschen Versprechen. Die Taktik ist also mindestens umstritten, das scheint klar. Aber welche Auswirkungen hat Clickbaiting eigentlich längerfristig aufs Email Marketing? Was sind die Nachteile – und was spricht vielleicht sogar fürs Clickbaiting? Genau darum geht es hier:

Tim

20.01.2022

Wissen

Was genau ist Clickbaiting?

Clickbait bedeutet übersetzt soviel wie “Klickköder” und beschreibt damit schon recht gut, wofür man diese Maßnahme nutzt: User sollen online durch interessant wirkende Elemente oder Überschriften (in unserem Fall Betreffzeilen) dazu veranlasst werden, einen Klick zu tätigen und damit eine weitere Seite, eine Email oder andere Online-Inhalte zu öffnen. So können Inhalte eine größere Leserschaft erreichen, da sie plötzlich für viel mehr Menschen ansprechender erscheinen, als sie es tatsächlich sind. Erreicht wird dies durch psycholinguistische Hintergründe und semantische sowie visuelle Stilmittel. Heißt im Klartext: Die richtigen Worte und Bilder können das menschliche Gehirn in der Form reizen, als dass das Gesehene als äußerst ansprechend wahrgenommen wird und die Neugierde dazu führt, den Inhalt zu öffnen. Tiefenpsychologie also!

Doch diese Methode existiert nicht erst seit dem digitalen Zeitalter, sondern ist unter dem Namen Sensationalismus schon bei frühen Printmedien zu finden. Zeitungen erweckten mit reißerischen Überschriften auf ihren Titelseiten die Begierde von vielen Menschen. Und klar,  diese Strategie fand auch schnell Anwendung in anderen Bereichen wie der Politik. In der modernen, digitalen Welt ist das Clickbaiting nicht mehr wegzudenken: In fast jeder Überschrift und Betreffzeile steckt ein wenig Clickbaiting, um die Leser:innen zu einem Klick zu motivieren.

Clickbaiting in Email-Betreffzeilen: nur bedingt erlaubt

Ausgangspunkt des Clickbaiting, speziell im Email Marketing, ist die Informations-Asymmetrie, die zwischen Empfänger:innen und Absender:innen bezüglich des Inhaltes der Email entsteht. Die Empfängerschaft sieht nach dem Erhalten der Email ausschließlich die Betreffzeile und den Preview-Text und muss anhand dieser Informationen entscheiden, ob das Öffnen der Email einen Mehrwert bietet oder nicht. Der/Die Absender:in weiß das – und versucht, diese Elemente möglichst spannend zu gestalten. 

(Zum Glück) sind dem/der Absender:in hier bis zu einem gewissen Grad die Hände gebunden. 2018 trat eine Verordnung in Kraft, die die Nutzung von Clickbaiting und sogenannten “Fake News” bis heute einschränkt. Bei einem Verstoß drohen Online-Marketern hohe monetäre Strafen. Außerdem sind Email Clients heutzutage echte Naturtalente im Aufspüren von Spam-Mails. Sieht deine Betreffzeile für den Client deiner Empfänger:innen zu sehr nach Spam oder irrelevantem Inhalt aus, filtert er sie direkt heraus und deine Email wird niemals das Postfach erreichen. Bei wiederholtem Herausfiltern erhalten die Adressen deines Unternehmens im schlimmsten Fall einen Platz auf der sogenannten Blacklist. 

 

Der Köder in der Inbox

 

Aber nicht nur Spam-Trigger können deinen Clickbait-Aktivitäten einen Strich durch die Rechnung machen: Mittlerweile gibt es bestimmte Softwares, die das automatische Erkennen von falschen Informationen in Betreffzeilen erkennen und sogar deren Inhalte mit dem tatsächlichen Inhalt deiner Email vergleichen können. Ausgehend von diesen Restriktionen haben sich spezielle Arten von Clickbaiting entwickelt, die einerseits besonders wirksam sind, andererseits schwerer als solche identifiziert werden können und somit tendenziell weniger Strafen nach sich ziehen. Aber wieso wird überhaupt so viel gegen das Clickbaiting unternommen? Ganz einfach: Weil es ein wirkliches Problem für einige Kommunikationskanäle darstellt, vor allem für die Email! Durch die permanente Nutzung des Clickbaiting durch Email-Marketern hat das Email Marketing als Ganzes ein Reputations-Problem bekommen. Davon wollen sich unter anderem Email Clients zumindest abheben.

Arten des Clickbaiting in Betreffzeilen

Clickbaiting wird in der digitalen Welt so inflationär genutzt, dass die Wissenschaft eigene Unterarten klassifiziert hat, die sich zum Beispiel in ihrer Intensität oder ihrem Anwendungsbereich unterscheiden. Es existieren natürlich auch etliche Mischformen und nicht jede Betreffzeile, in der Clickbaiting verwendet wird, kann eindeutig benannt werden. 

Die beiden wichtigsten Typen von Clickbaiting sind aber diese hier:

Forward-Referencing

Das Forward Referencing ist wohl die bekannteste und in vielen Medienbranchen die meistgenutzte Methode, um Leser:innen zu einem Klick zu motivieren. Ein wichtiger Teil der Information, die im Inhalt der Email zu finden ist, wird hierbei in der Betreffzeile weggelassen. Leser:innen können die Erwartung des Inhaltes nicht durch ihr eigenes Wissen vervollständigen – zumindest denken sie das… Denn das Forward-Referencing erzeugt genau diese Ungewissheit, etwas Wichtiges zu verpassen, wenn die Email nicht geöffnet wird. Wissenschaftlich ist diese vermeintliche Wissenslücke mit dem sogenannten Curiosity-Ansatz zu erklären (der gleich noch eine Rolle spielen wird). Besonders beliebt ist die Verwendung von Demonstrativpronomen und Adverbien, um das volle Potenzial aus dieser Methode herauszuholen. “Darum solltest du die Finger von Äpfeln lassen!” oder “DIESE Überraschung erwartet dich!” wären typische Beispiele für das Forward-Referencing. Gerade für das Email Marketing bietet sich diese Variante besonders an, da sie am besten im sogenannten “Soft News Content” wirkt, also in den Bereichen Mode, Lifestyle oder Food verwendet wird. Auch Zahlen finden gerne Verwendung in den Clickbait-Betreffzeilen. Hier noch weitere Beispiele:

  • DAS darfst du dir nicht entgehen lassen
  • 6 Dinge, die du über rote Kleidung wissen musst
  • DESHALB waren wir so lange still

Question-Based

Das Question-based Clickbaiting erfolgt nach ähnlichen Mechanismen wie das Forward-Referencing, nur steht eine Frage im Vordergrund. Diese muss nicht unbedingt direkt gestellt sein, sondern kann auch rhetorischer oder hypothetischer Natur sein. Möchten deine Empfänger:innen eine Antwort auf die Frage, sind sie gezwungen, deine Email zu öffnen.

Hier ein paar Beispiele:

  • Weißt du wirklich, was in deiner Marmelade steckt?
  • Ist DIESER Rabatt überhaupt legal?
  • Was ist diese Welt schon wert?

Warum wirkt Clickbaiting eigentlich so gut?

Wir alle haben schon unsere eigenen Erfahrungen mit Clickbaiting gemacht und haben uns etliche Male selbst dabei ertappt, auf die kleinen semantischen Köder hereinzufallen. Wir sollten es doch also eigentlich besser wissen und nicht ständig von neuem in die Falle tappen, oder? Jein.. Wissenschaftliche Erklärungen, was Clickbaiting in unserem Gehirn auslöst, gehen deutlich tiefer und schöpfen ihre Grundlage aus der Verhaltenspsychologie. Nur, weil wir die Methode selbst kennen und vielleicht auch an der einen oder anderen Stelle nutzen, heißt das nicht, dass wir immun sind gegen die Wirkung des Clickbaiting. Ganz im Gegenteil! 

Curiosity Theorie

Der Mechanismus hinter dem Clickbaiting ist am ehesten mit dem Erklärungsmuster der Curiosity Theorie zu verstehen. Sie geht auf den Ökonomen George Loewenstein zurück, einer der Begründer der Verhaltensökonomik. Curiosity kann im Deutschen mit dem Begriff Neugierde übersetzt werden. Wie passend! Denn Neugierde sollte einer der großen Treiber für Empfänger:innen sein, deine Newsletter zu öffnen. Die Theorie baut nämlich auf der Annahme auf, dass Menschen intrinsisch motiviert sind, mehr Informationen und Wissen erlangen zu wollen, als sie eigentlich für ihr Leben brauchen. Wenn wir uns also mit einer der beschriebenen Clickbait-Arten konfrontiert sehen, löst die Betreffzeile Neugierde in uns aus, da uns sozusagen eine persönliche Wissenslücke vorgeworfen wird. Unabhängig davon, ob wir nun wissen, dass die Betreffzeile ein Köder sein könnte und uns das Öffnen der Email gar keine neue Information gibt, ist unsere Neugierde unbefriedigt. Der Nutzen aus der Befriedigung der Neugierde ist jedes Mal größer als die “Kosten”, die wir haben, falls sich das Öffnen der Email als Flop herausstellt. Wir sind dann kurz enttäuscht, aber immerhin wissen wir jetzt, was sich hinter der Betreffzeile verborgen hat. 

Curiosity Theory

Doch die Stärke dieser aufkommenden Neugierde hängt laut Loewenstein auch von dem Wissensstand bezüglich des Themengebietes ab, um das es sich handelt. Spielst du eine Betreffzeile an die Abonnent:innen deines Beauty Newsletters aus, in der du ihr enormes Wissen über Schönheit und Hautpflege mit Hilfe von Clickbaiting in Frage stellst, kannst du davon ausgehen, dass keine Neugierde entstehen wird. Unglaubwürdiger Inhalt kann also von Expert:innen des jeweiligen Gebietes zumindest in der Theorie doch enttarnt werden. 

C/D-Paradigma

Du weißt nun also, wieso wir auf Betreffzeilen klicken, auch wenn wir schon die Ahnung haben, dass der Inhalt nicht viel damit zu tun haben könnte. Doch Neugierde ist nicht die einzige Erklärung hierfür. Das Confirmation/Disconfirmation Paradigma, kurz C/D-Paradigma, beleuchtet die ganze Methode noch um einen weiteren wichtigen Faktor: die Erwartung. Was wir Marketer vor allem mit der Zufriedenheit von Kund:innen gegenüber einem Service oder einem Produkt assoziieren, ist auch auf das Clickbaiting im Email Marketing übertragbar.

Bei diesem wissenschaftlichen Ansatz geht es um einen kognitiven Vergleich einer erwarteten Leistung und der tatsächlich wahrgenommenen Leistung. Man spricht auch von Soll- und Ist-Leistung. Konfirmation (Übereinstimmung) entsteht genau dann, wenn die Ist-Leistung der Soll-Leistung entspricht. Zum Beispiel kaufst du dir online eine Jacke in der Größe, von der du erwartest, sie könnte dir passen. Wenn sie nun ankommt und du bemerkst, dass sie exakt so sitzt, wie du dachtest, kommt es zur Konfirmation. Diskonfirmation (Nicht-Übereinstimmung) wird erzeugt, wenn die wahrgenommene Leistung in irgendeiner Weise von der erwarteten Leistung abweicht. Das Wort klingt negativ , doch eigentlich zu Unrecht. Denn man spricht auch von einer Diskonfirmation, wenn die tatsächliche Leistung besser ausfällt, als man gedacht hat. 

 

Confirmation/Disconfirmation Paradigma

 

Wenden wir diese Denkweise auf den Fall der Email an, heißt das: mit der Betreffzeile wird eine bestimmte Erwartung gegenüber dem restlichen Email Inhalt gebildet. Empfänger:innen entwickeln anhand der Betreffzeile  also eine Soll-Erwartung. Entscheiden sie sich anschließend dazu, deinen Newsletter zu öffnen, wird ihre Erwartung nun entweder erfüllt oder über- bzw. untertroffen. Hast du in deiner Betreffzeile einen hohen Grad an Clickbaiting genutzt und dementsprechend große Erwartungen gebildet, ist es für deinen tatsächlichen Mailinhalt schwer, diese Erwartung auch zu realisieren. Die Folge sind enttäuschte Leser:innen.

Vor- und Nachteile abwägen: Der Trade-Off

Wenn du bis hierhin gelesen hast, weißt du bereits, was Clickbaiting für ein kontroverses Thema ist. Beide Seiten der Medaille zu sehen, ist wahrscheinlich bei keinem anderen Verfahren im Email Marketing so wichtig wie hier. Und doch ist es eigentlich ganz einfach, die Vor- und Nachteile gegenüberzustellen: Im Grunde dreht sich nämlich alles um nur einen zentralen Trade-Off beim Clickbaiting. Vereinfacht gilt: Je höher die Dosis an effizientem Clickbaiting in der Betreffzeile, desto höher fällt die Open Rate deiner Email aus. Gleichzeitig steigt mit gesteigertem Gebrauch von Clickbaiting aber auch die Enttäuschung der Leserschaft beim Öffnen der Email. Von diesem Hintergrund leitet sich der Trade-Off zwischen Open Rate und Zufriedenheit deiner Empfänger:innen ab. Es ist also ein extrem riskantes Spiel, deine Öffnungsrate mit Hilfe von Clickbaiting zu erhöhen – denn der Preis dafür ist hoch! Deine Empfänger:innen werden (keinesfalls den Call to Action aufrufen und) bei wiederholtem Einsatz eine Abmeldung aus deiner Verteilerliste vornehmen. Langfristig wirst du also keinen Vorteil durch diese Methode generieren. Außerdem schadet ein solches Email Marketing vermutlich der Reputation deines Unternehmens. Die Gefahr ist groß, dass treue Kund:innen ihre Enttäuschung gleich auf deinen gesamten Service oder deine Produkte projizieren. Aus zufriedenen Werbebotschafter:innen für dein Geschäft kann bereits nach ein paar Emails negative Word of Mouth Propaganda entstehen. Und auch der Email Kanal allgemein erhält einen schlechten Ruf, wenn Clickbaiting vor allem mit Betreffzeilen in Emails assoziiert wird. 

Trade-Off: Zufriedenheit vs Open Rate  

Ein exzessiver Einsatz von Clickbaiting ist also riskant und deshalb für Email Marketer nicht zu empfehlen. In dezenter und angemessener Form kann Clickbaiting aber durchaus positive Effekte bringen. Du erzeugst ein bisschen Extra-Spannung und erhöhst dadurch die Raten deiner Email KPI´s, ohne deine Abonnent:innen maßlos zu enttäuschen. 

Außerdem ist anzunehmen, dass User heute insgesamt mehr Clickbaiting tolerieren, da es im Performance Marketing allgegenwärtig ist. Es gehört einfach zum Surfen im Internet dazu, genauso zu Betreffzeilen, die in vielen Fällen ein wenig übertrieben formuliert sind. Du hast also mehr Spielraum als du glaubst. Trotzdem gilt: Wähle die Dosis für deine Betreffzeilen mit Bedacht, um die negativen Effekte im Rahmen zu halten. 

Unser kurzes Fazit würden wir so auf den Punkt bringen: Die Betreffzeile ist wie ein leckeres Gericht. Ein bisschen extra Würze schadet nie, eine ganze Packung Salz im Essen sorgt aber dafür, dass du tagelang keinen Appetit mehr hast!