Der perfekte Zuschnitt: Segmentierung im Email Marketing

Segmentierung

Wie klingt das?: Aus der Mailing-Liste mit 123.689 Adressen alle Subscriber heraussieben, die ländlich leben, asiatische Rezepte kochen und das Netz öfter nach Reisen mit kleinem Co2-Fußabdruck durchforsten…sehr speziell, schon klar, aber für die ein oder andere Mailing-Kampagne könnte das doch ziemlich interessant sein. Zum Beispiel für Reiseanbieter, die mit den „Top 10 der umweltfreundlichen Reiseziele in Asien“ im Postfach des Subscribers aufploppen wollen, noch bevor der überhaupt über seinen nächsten Reisewunsch nachgedacht hat.

Segmentierung ist hier das Stichwort: Ein besonders hilfreiches Instrument, um durch gezielte Ansprache der Empfänger das Optimum aus dem Email Marketing zu holen. Wie funktioniert Segmentierung genau? Was gilt es zu beachten? Und welche Best-Practice-Tipps können wir weitergeben? Hier unser Überblick:

Julia

03.06.2021

Tipps & Tricks

Der Begriff

Segmentierung heißt, eine Email-Liste in verschiedene Gruppen (=Segmente) einzuteilen oder bestimmte Gruppen zu isolieren. Das passiert anhand bestimmter Kriterien und Merkmale – zum Beispiel Interessen, Kaufverhalten, demographische Merkmale. Die Merkmale können dabei natürlich auch kombiniert werden. Durch Segmentierung ist es also möglich, Empfänger noch gezielter mit relevanten und passenden Email-Inhalten zu versorgen.

Beispiele für Email Segmente sind:

  • Alle Kunden, die in den letzten 3 Monaten Produkt X gekauft haben
  • Männer über 35, die sich für Radsport begeistern
  • Frauen zwischen 20 und 29, die die letzten X Newsletter nicht mehr geöffnet haben

 

Segmentierung

Warum segmentieren?

Ziel ist es, Emails auf Empfänger zuzuschneiden und damit die Relevanz zu steigern. Durch Segmentierung kann eine personalisierte Kommunikation ermöglicht werden, anstatt Newsletter nach dem Gießkannen-Prinzip zu verschicken. Zeit für die Erstellung von Segmenten aufzubringen lohnt sich. Denn: Wer seine Kunden und Abonnenten besser kennt und unterteilen kann, wird sie auch mit passenden Email-Inhalten zur richtigen Zeit am richtigen Ort versorgen, Besonderheiten und Wünsche beachten – also: zielgerichteter und damit effektiver vorgehen. Darüber hinaus wird die Gefahr reduziert, im Spam-Ordner zu landen, bei Personen, die gar nicht an den Inhalten interessiert sind und auch die Abmelderate kann gesenkt werden. Segmentierung wirkt sich somit messbar auf den Email-Erfolg aus: Auch höhere Open– und Click-Rates sowie ein positiver Einfluss auf Verkäufe und Umsätze sind zu verzeichnen.

Kriterien und Daten für die Segmentierung

Jede Email hat den perfekten Empfänger! Nur, wer ist das und welche Merkmale bestimmen ihn? Das ist für uns die Grundfrage bei der Segmentierung. 

Die Antwort kann sich dann so anhören: „Gefragt sind alle Kunden, die aus Deutschland kommen, außer aus Hamburg und Berlin und sich auf der Website Produkt X mindestens zweimal in den vergangenen 100 Tagen angeschaut haben.“

Wir legen also konkrete Merkmale fest, mit denen wir in unserer Mailing-Liste bestimmte Empfänger finden und nach diesen filtern können. Die Voraussetzung dafür ist, dass wir personenbezogene Informationen über die Empfänger haben. Doch welche Kundendaten bieten sich am besten für die Email Segmentierung an? Grundsätzlich können wir zwischen vier Arten von Kundendaten unterscheiden:

 

  • Demografische und sozioökonomische Merkmale: Geschlecht, Alter, Job und Bildung 

 

  • Geografische Merkmale: Wohnort, Sprache und Zeitzone

 

  • Psychografische Merkmale: Persönlichkeit, Lebensstil, Werte/Einstellung und Interessen

 

  • Kauf- bzw. Nutzerverhalten: Kaufverhalten, Konsumverhalten, Nutzung

 

 

Segmentierung Arten

Einige Infos können im User-Profil festgehalten sein, zum Beispiel Wohnort, Geschlecht etc. (dabei sprechen wir von expliziten Infos). Einige andere ergeben sich wiederum aus der Reaktion auf die bisherige Kommunikation, zum Beispiel Infos zum Kaufverhalten (implizite Infos). Sie werden in einer Punkteskala verarbeitet und helfen – wie beim Lead Scoring üblich – Kunden und ihre Reaktion auf Emails einzuschätzen.

Im Email Marketing kommen am häufigsten die demografischen Merkmale zum Einsatz, wie z.B. der Vorname, das Alter, Geschlecht, und das Nutzerverhalten – hier sind die Kaufhistorie und das Engagement häufig herangezogene Merkmale für die Erstellung von Segmenten.

Für Kunden, die schon einen oder mehrere Käufe getätigt haben, liegen meistens mehr Profil-Informationen vor, als bei Newsletter-Abonnenten, die bislang noch nichts gekauft haben. Um die benötigten Daten zu erheben und Profile damit anzureichern, gibt es grundsätzlich drei verschiedene Wege:

  • Automatisch über das CRM/Shopsystem
  • Über Formulare
  • Über Email Statistiken

Die einfachste und beste Lösung ist es, den Shop mit dem CRM- und/oder ESP-System zu verknüpfen, sodass Daten wie Name, Alter, Geschlecht, Wohnort, Kaufhistorie und ggf. Produkte, die sich im Warenkorb befinden, in Echtzeit eingespielt werden.

Eine weitere Möglichkeit, um zusätzliche Daten zu erheben, sind Formulare. So können z.B. bei der Newsletter-Anmeldung im Formular schon von vornherein mehr Informationen gesammelt werden, wie Interessen, gewünschte Newsletter-Frequenz oder das Alter. Aber auch im Nachhinein können laufend Informationen erhoben werden, z.B. mithilfe von Umfragen oder Gewinnspielen, um etwas das Geburtsdatum für Geburtstagsmailings zu erheben oder weitere Präferenzen abzufragen.

 

Drykorn Landing Page

Eine weitere Quelle um personenbezogene Nutzerdaten zu erhalten, sind die Email Statistiken des ESPs. Hier finden sich vor allem verhaltensbasierte Informationen, z.B.:

  • Ob die Email Adresse noch aktuell ist (nicht blockiert, gebounced oder als Spam markiert)
  • Ob die letzten Newsletter geöffnet wurden 
  • Ob Empfänger Inhalte interessant finden oder sich ggf. abgemeldet hat
  • Welche Inhalte relevant sind und geklickt werden

Beispiele und Anwendungsideen für Segmentierung

Um Segmentierung bei Emails umzusetzen, bieten sich viele verschiedene Ansatzpunkte an. Diese hier sind zurzeit die wohl meistgenutzten Möglichkeiten, um Email-Listen zu unterteilen:

 

Demografische und sozioökonomische Merkmale

 

Geschlecht: 

Die Email-Liste wird nach Geschlecht unterteilt und Männer und Frauen erhalten unterschiedliche Emails mit passenden Inhalten.

Alter:

Je nach Alter erhalten Empfänger verschiedene Produktvorschläge oder Aktionen.

Geografische Merkmale

 

Ort / Postleitzahl:

Subscriber werden danach gebündelt, ob sie aus einem bestimmten Ort kommen. Das ist besonders hilfreich, wenn es zum Beispiel neue Produkte in einem bestimmten Store gibt, aber dies nur für bestimmte Orte zutreffend ist oder ein Popup Store in einer bestimmten Stadt eröffnet hat. Hier bietet es sich an, nur an Personen aus den entsprechenden Orten eine Mail dazu zu senden, da die Informationen für den Rest der Liste irrelevant sind. Basierend auf dem Ort können darüber hinaus z.B. auch je nach Wetterlage verschiedene Emails verschickt werden.

Psychografische Merkmale

 

Interessen und Präferenzen

Im Anmelde-Formular für den Newsletter kann die Abfrage nach bestimmten Interessen, Vorlieben, Themen etc. integriert werden: z.B. ob jemand nur an Frauen-Mode interessiert ist oder nur Newsletter zu Sale-Aktionen erhalten möchte. Diese Informationen können dann beim Kampagnen-Versand berücksichtigt werden.

Motivation

Kunden und Subscriber können einen unterschiedlichen Status oder eine bestimmte Mitgliedschaft haben, wie etwas VIP Kunden, Produkttester, Premium Kunden, etc.. Ihnen können dann exklusive Angebote geschickt werden.

Meinungen

Je nach Bewertung eines Produktes können Mailings mit Inhalten verschickt werden, die zu der jeweiligen Interessengruppe passen.

Kauf- bzw. Nutzerverhalten

 

Interaktion (Engagement Segment)

Subscriber können danach gruppiert werden, ob sie regelmäßig Newsletter öffnen oder klicken oder nicht. Wer häufig Newsletter öffnet oder klickt, hat offensichtlich größeres Interesse und kann z.B. häufiger bespielt werden. 

Anmeldezeitpunkt (New Subscriber Segment)

Subscriber können danach gebündelt werden, ob sie sich neu zum Newsletter angemeldet haben. Das New Subscriber Segment kann z.B. als Trigger für eine Automation genutzt werden oder für besondere Newsletter-Aktionen an dieses Segment.

Anmeldequelle (Acquisition Source Segment)

Hier werden Subscriber nach der Quelle bzw. dem Formular gruppiert, über das sie sich zum Newsletter angemeldet haben (z.B. eine Gewinnspiel Form, eine Umfrage oder ein Popup).

Kaufzeitpunkt (z.B. Winback Segment)

Der letzte zurückliegende Kauf ist ein wichtiges Kriterium, um Segmente zu bilden. Liegt der letzte Kauf z.B. bereits 90 Tage zurück, sollten Subscriber in ein sog. Winback Segment laufen und entsprechend mit gezielten Automations angesprochen werden, um sie so zu einem erneuten Kauf anzuregen.

Anzahl Käufe (z.B. Subscriber Activation Segment)

Auch die Anzahl der bereits erfolgten Käufe eignet sich hervorragend für die Erstellung von Segmenten. Wer etwa bereits seit längerer Zeit im Newsletter-Verteiler ist aber noch keinen Kauf getätigt hat, sollte ins sog. Subscriber Activation Segment einlaufen und mit entsprechenden Mailings (z.B. mit einem Rabattcode) zum Kauf animiert werden.

Gekauftes Produkt (z.B. Up- und Cross-Sell Segmente)

Auch die gekauften Produkte können ein hilfreiches Kriterium sein für die Segment-Erstellung. Hat jemand z.B. eine bestimmte Jeans bereits gekauft, können ihm entsprechend dazu passende Produkte (z.B. ein T-Shirt) in einer Mail empfohlen werden (= cross sell). Darüber hinaus könnte man der Person auch die bereits gekaufte Jeans etwa in einer anderen Farbe anbieten oder in einem Bundle anbieten (= upsell).

Kundenzufriedenheit

Es ist auf jeden Fall zu empfehlen, die Kundenzufriedenheit – etwa in Form des NPS – abzufragen und die Antwort im Profil zu übergeben. Basierend darauf, können Segmente erstellt werden: z.B. alle, die 8 oder mehr geklickt haben – diese Subscriber können dann eine Mail zu einer „Freunde werben“- Aktion erhalten. Umgekehrt können Subscriber mit negativer Bewertung eine Follow Up Mail erhalten mit der Bitte um weiteres Feedback oder Hinweis zum Kundenservice.

 

Segmente erstellen

Die meisten ESPs sind recht ähnlich aufgebaut was die Erstellung von Segmenten angeht, bieten aber mal mehr und mal weniger Möglichkeiten. Im ersten Schritt geht es darum, die Bedingung für das Segment auszuwählen. In Klaviyo sind die Möglichkeiten zur Segment-Erstellung sehr umfangreich und gibt es hier viele verschiedene Möglichkeiten, z.B. auf Basis von Verhalten, Properties oder Listenzugehörigkeit. Auch die Nutzung von “Predictive Analytics” ist eine spezielle Option, die es nicht in allen ESPs gibt.

 

In der Regel bestehen Segmente aus mehreren Bedingungen, die kombiniert werden – z.B. soll ein Segmente erstellt werden aus Personen, die in der Liste “Newsletter” sind und mindestens einmal ein Produkt gekauft hat.

Wichtig ist immer die Unterscheidung zwischen “And” und “Or”- Verknüpfungen. Die Nutzung einer And-Verknüpfung schränkt das Segment mehr ein und macht es sozusagen exklusiver. Es wird jede Bedingung einzeln und separat geprüft und jede Bedingung muss erfüllt sein, um in das Segment zu gelangen. Sprich: Jemand der in der Newsletter-Liste aber noch keinen Kauf getätigt hat, läuft nicht in das Segment.

Die Verwendung der Oder-Verknüpfung zwischen verschiedenen Segmentbedingungen macht das Segment umfassender. Jede Bedingung wird einzeln geprüft, aber es reicht, dass eine der beiden Bedingungen erfüllt wird, um in das Segment zu gelangen. Im folgenden Beispiel wird jeder, der in der Newsletter-Liste ODER mindestens einmal eine Bestellung aufgegeben hat, in das Segment aufgenommen.

Unsere 3 Tipps für die Email-Segmentierung

 

1. Avoid over-segmentation

Wahnsinn, wie viele Möglichkeiten die Segmentierung fürs Email-Marketing bietet: Empfängergruppen isolieren, sie anhand bestimmter Merkmale kombinieren, ganz neue Zielgruppen finden…endlos. Das wird uns bei unserer Arbeit immer wieder klar. Aber eine Erkenntnis ist auch: Übertreiben sollten wir es nicht mit dem Ausprobieren. Besser vorher gut überdenken, welche Zielgruppen tatsächlich erreicht werden sollen, statt „zuviel“ zu segmentieren. Sonst fehlt irgendwann der Durchblick. Und eine gewisse Menge an homogenen Subscribern sind in den meisten Mailing-Listen sowieso erwartbar. Bevor wir eine Mailing-Kampagne planen, klären wir also grundsätzliche Fragen und arbeiten dann erst die Merkmale heraus. Wird zu viel segmentiert, ist der ROI am Ende niedriger als der investierte Aufwand. Außerdem ist eine Segmentierung auch erst ab einer bestimmten Listengröße wirklich sinnvoll.

2. Priorisierung beachten

Merkmale zusammenzustellen ist das eine, sie richtig zu bewerten das andere. Denn nicht jedes scheinbar „harte“ Merkmal eines Subscribers (zum Beispiel das Geschlecht, der Wohnort) bringt mit sich, dass die Kaufinteressen auch in diesem Sinne gelagert sind. Das wird am besten klar an einem Beispiel: Ein männlicher Kunde hat bisher immer nur Produkte für Frauen gekauft. Wird nach Geschlecht segmentiert, erhält er nur noch Produktempfehlungen, die Männern zugeordnet werden. Wird aber das Kaufverhalten statt des Geschlechts priorisiert, erhält der Kunde weiterhin Produktempfehlungen, die Frauen zugeordnet werden.

Deshalb würden wir immer sagen: Das Kaufverhalten ist das A und O bei der Segmentierung. Wenn Infos dazu vorhanden sind, sollte dieser Faktor also immer höher priorisiert und in jedem Fall berücksichtigt werden!

3. Filtern statt Trennen

Es ist in vielen Fällen ratsam und hilfreich, Zielgruppen zu unterteilen und unterschiedlich anzusprechen –  sei es nach Interesse, Verhalten oder anderen Kriterien. Wir empfehlen trotzdem, Empfänger in einer zentralen Liste (z.B. eine Newsletter-”Masterliste”) zu verwalten und dann die Segment-Funktion für die Erstellung verschiedener Zielgruppen zu nutzen, anstatt z.B. mit mehreren verschiedenen Listen zu arbeiten. Da verliert man sonst schnell den Überblick. Der Vorteil bei Segmenten ist außerdem: sie sind dynamisch und passen sich deshalb laufend in Echtzeit an. Außerdem können sie durch Hinzufügen oder Entfernen von Bedingungen schnell und einfach angepasst oder aktualisiert werden.

Fazit: Mit Segmentierung erreichst du die Richtigen

Durch Identifizierung spezifischer Interessen, des Kaufverhaltens und soziodemografischer Daten der Empfänger ist es möglich, Segmente zu bilden und dadurch Email-Inhalte zielgerichtet an Subscriber zu kommunizieren. Mailings können die speziellen Bedürfnisse ansprechen, was die Relevanz erhöht und das gesamte Email Marketing optimiert. Verkäufe können durch eine zielgruppengerechte Ansprache gefördert und das Email Engagement gesteigert werden. Das bringt nicht nur deinem Unternehmen Vorteile, sondern auch den Empfängern! Anstatt willkürlich nach dem Gießkannen-Prinzip mit Emails überflutet zu werden, erhalten sie Email-Inhalte, die sie wirklich interessieren. Gleichzeitig können Dank Segmentierung weitere Erkenntnisse über die Zielgruppe gewonnen werden –  eine Win-Win Situation also!