Die 5 wichtigsten Email Automations im E-Commerce

Email Automation Header

Im Email Marketing geht es darum, Beziehungen zu Kunden auszubauen und zu stärken. Das Ziel ist es, sie zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten und personalisierten Inhalten zu erreichen. Mit einem geeigneten eCRM System können Kundendaten optimal verwaltet und genutzt werden, sodass personalisierte Email-Inhalte entlang der gesamten Customer Journey ideal eingesetzt werden können. Auch wenn es inzwischen unzählige Möglichkeiten zur Kommunikation und zur Erreichung von (potentiellen) Kunden gibt: Email Marketing ist nach wie vor eine der wertvollsten und effektivsten Methoden und bietet sich im Prinzip für jedes Unternehmen an. Neben dem regelmäßigen Versand von Newslettern, sollten auch bestimmte Email Automations Bestandteil jeder effektiven Email Marketing Strategie sein. Sie tragen dazu bei, dauerhafte und personalisierte Beziehungen mit Kunden aufzubauen, höhere Umsätze zu erzielen und das Unternehmenswachstum zu beschleunigen. Und das Beste daran: Man muss dazu kein riesengroßes Marketing Budget aufbringen.

In diesem Artikel erklären wir, was genau unter Email Automations zu verstehen ist, was die Vorteile sind und natürlich welche Automation Emails du auf jeden Fall verschicken solltest.

Julia

05.09.2021

Tipps & Tricks

Was versteht man unter Email Automations?

Unter einer Email Automation (auch Flow, Series oder Drip Kampagne genannt) versteht man im Email Marketing den automatischen Versand einer festgelegten Abfolge von Emails, ausgelöst durch ein bestimmtes Ereignis oder eine bestimmte Aktion des Kunden. Das auslösende Ereignis bezeichnet mal als sog. Trigger. Sobald die Automation durch den Trigger ausgelöst wird, erfolgt der Versand der Automation Email. Ein klassisches Beispiel: Eine Person meldet sich zum Newsletter an (= Trigger) und nach vollendeter Anmeldung (erst nach Bestätigung der DOI-Mail) wird automatisch eine Welcome Email verschickt und die Person landet in der sog. Welcome Series.

Weitere Trigger, die eine Automation auslösen können, sind z.B. das Aufgeben einer Bestellung oder das Verlassen des Warenkorbs, aber auch das Einlaufen in ein bestimmtes Segment (wie etwa ein Unengaged-Segment). 

Die Logik ist im Grunde bei jedem ESP dieselbe. Zunächst müssen eine Reihe von Bedingungen (wie Trigger, zeitliche Abstände, weitere Unterscheidungen in verschiedene “Pfade” usw.) festgelegt und in einer Automation angelegt werden. Die Email-Inhalte müssen konzipiert und Emails erstellt werden. Wenn alles live ist und jemand die Bedingung der Automation erfüllt, wird automatisch die entsprechende Email verschickt.

Ist die Automation einmal aufgesetzt, läuft quasi alles von selbst! Die meisten ESPs enthalten eine Reihe von vorgefertigten Automatisierungs-Templates. Hier eine kleine Auswahl der Vorlagen in Klaviyo:

Klaviyo Flow

Wie bereits erwähnt, gibt es verschiedene Trigger, die eine Automation auslösen können. In Klaviyo wird anhand dieser in vier verschiedene Arten von Automatisierungen bzw. Flows unterteilt: 

List-Triggered

Personen laufen in einen Listen-getriggerten Flow, wenn sie zu einer bestimmten Liste hinzugefügt werden. Ein klassisches Beispiel ist die Welcome Series, die ausgelöst wird, wenn jemand neu auf die Newsletter-Liste kommt.

Segment-Triggered

Hier basiert die Automation auf einem bestimmten Segment und sobald eine Person zu diesem Segment hinzugefügt wird, kommt sie in die Automation und erhält die entsprechenden Emails. Klassische Beispiele sind Re-Engagement Automations, basierend auf einem Unengaged-Segment.

Metric-Triggered

In solch eine Automation laufen Personen hinein, nachdem eine spezielle Handlung unternommen wurde (z.B. das Aufgeben einer Bestellung, das Ausfüllen einer bestimmten Form oder der Kauf eines Produktes).

Date Property-Triggered

Ein solcher Flow wird ausgelöst, wenn jemand ein bestimmtes Datum als Tag im Profil hat, wie z.B. der Geburtstag als Datum oder der Tag der ersten Bestellung.

Price Drop-Triggered

Seit Juli 2021 gibt es die Möglichkeit, eine sog. “Price Drop Automation” zu erstellen. Wenn jemand ein bestimmtes Produkt angeschaut oder im Warenkorb hat, aber den Kauf nicht zu Ende durchführt und sich der Preis des Produktes reduziert, laufen diese Personen in den Flow und erhalten eine Benachrichtigung, dass der Preis des Produktes gesunken ist.

Vorteile von Email Automations

Email Automations enthalten eine Abfolge von mehreren Emails mit bestimmten Zeitabständen dazwischen. Sie ermöglichen es, Emails zu planen und in großem Umfang an relevante Nutzer zu senden was sie zu einem besonders effektiven und effizienten Werkzeug im Email Marketing macht. Automations zielen darauf ab, Inhalte zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt oder nach Auslösung eines Ereignisses an eine ausgewählte Empfängergruppe zu verschicken. Dadurch ist es möglich, für eine Vielzahl an Kunden trotzdem ein personalisiertes Erlebnis zu schaffen. 

Mit Hilfe von Automatisierungen können außerdem wertvolle Informationen gesammelt und Aktivitäten von Abonnenten verfolgt werden. Auf Grundlage dieser Informationen können maßgeschneiderte und personalisierte Emails verschickt werden, jedoch ohne die Notwendigkeit eines manuellen Versands. Dadurch ersparen Automations Email Marketern erheblich viel Zeit und Aufwand und es bleibt mehr Zeit für die strategische Weiterentwicklung. Automations versenden Emails außerdem genau zum richtigen Zeitpunkt und können so zu einem positiven Erlebnis entlang der gesamten Customer Journey beitragen. Kein Wunder also, dass Automation Emails wesentlich höhere Engagement Raten erzielen als Newsletter und andere Kampagnen.

Die Vorteile im Überblick:

  • Email Automations sparen Zeit
  • Sie machen Email Marketing Kampagnen skalierbar
  • Sie liefern personalisierte Erfahrungen
  • Alles ist messbar
  • Sie liefern wertvolle Informationen
  • Sie tragen zu einem positiven Markenerlebnis bei

Die wichtigsten Email Automations im E-Commerce

Nachdem wir nun gelernt haben, wie Email Automations im Wesentlichen funktionieren und welche Vorteile sie bieten, kommen wir zu den wichtigsten Email Automations. Natürlich gibt es unzählige Automations und welche für dein Unternehmen und deine Zielgruppe am sinnvollsten sind, ist ganz klar sehr individuell und variiert nach Branche, Produkt etc. Wir fokussieren uns deshalb auf die fünf wichtigsten (und rentabelsten) Email Automations für Unternehmen und Marken im E-Commerce. Aber genug davon: Ready, Set…Go! Diese Automation Emails solltest du definitiv verschicken:

1. Welcome Emails

Auf Platz 1 der wichtigsten Automations: Die sog. Welcome Series. Welcome Emails sind essentiell, um einen guten ersten Eindruck zu machen und die Basis für langfristige Kundenbeziehungen zu schaffen. Als Bestandteil eines erfolgreichen Email Marketings dürfen sie deshalb auf keinen Fall fehlen. Gerade am Anfang, nach der Anmeldung zum Newsletter, ist das Interesse am Unternehmen am höchsten. Da überrascht es nicht, dass Welcome Emails im Vergleich zu Kampagnen-Newslettern wesentlich höhere Open– und Click Rates verzeichnen. Darüber hinaus generieren Welcome Emails im Durchschnitt mehr Umsatz als reguläre Kampagnen. Eine Studie kommt außerdem zu dem Ergebnis, dass 76% derjenigen, die sich zum Newsletter anmelden, eine Welcome Email direkt nach ihrer Anmeldung sogar erwarten. Je nachdem, wie umfangreich dein Produkt-Portfolio ist und ob du viele Ressourcen, wie z.B. einen Blog o.ä. hast, auf die es sich hinzuweisen lohnt, kann die Welcome Series ca. drei bis sieben Emails enthalten. Aber übertreibe es nicht und fokussiere dich auf Inhalte, die wirklich einen Mehrwert bieten und im besten Fall zum Kauf überzeugen.

 

Welcome Flow Klaviyo

 

Viele Unternehmen werben bereits in Popups und Co. mit einem Gutschein bei Newsletter-Anmeldung, der dann in der ersten Welcome Email verschickt wird. Das soll zum einen zu einer größeren Anzahl an neuen Leads führen, und zum anderen möglichst schnell nach der Anmeldung einen Kauf herbeiführen. Ob du dich für eine Variante mit oder ohne Gutschein entscheidest, ist dir überlassen. Beides hat Vor- und Nachteile. In allererster Linie sollte die Welcome Series zu deiner Brand und deiner Zielgruppe passen und den Ton für deine Newsletter und somit eine Erwartungshaltung setzen.

Welcome Flow Beispiele

Welcome Emails eignen sich somit besonders gut, um neue Abonnenten an deine Marke heranzuführen und eine Verbindung aufzubauen. Erzähle die Geschichte hinter der Gründung deiner Marke, stelle vielleicht Team-Mitglieder vor und lege den Fokus auf deinen USP. Auch die Vorstellung deiner Bestseller bietet sich in einer Welcome Series an. Weitere Content-Ideen und was du sonst noch über eine gelungene Welcome Series wissen solltest, kannst du in diesem Artikel nachlesen.

2. Abandoned Cart Emails

Warenkorbabbrüche bedeuten einen großen Umsatzverlust und gehören zu den größten Problemen im E-Commerce. Knapp 70% der Warenkörbe werden im Durchschnitt verlassen. Ist das nicht traurig? Wer diese Kunden also nicht kontaktiert, lässt im wahrsten Sinne des Wortes Geld auf dem Tisch liegen. Oft braucht es nur einen kleinen Anstoß oder eine freundliche Erinnerung, um den Kauf doch noch abzuschließen. Abandoned Cart Emails, also Warenkorbabbruch-Emails, sind daher mit die wertvollsten Emails für jedes E-Commerce Unternehmen.

Eine Abandoned Cart Automation wird automatisch ausgelöst, wenn jemand für den Newsletter angemeldet ist und noch Produkte im Warenkorb liegen hat, die Bestellung aber vorzeitig abbricht.

 

Abandoned Cart Flow Klaviyo

 

Nach einem festgelegten Zeitraum (z.B. nach 2 Stunden), wird dann die erste Email ausgelöst. Sie könnte z.B. einfach eine Erinnerung sein, dass sich noch Produkte im Warenkorb befinden und diese noch eine Weile gespeichert werden. Sollte dann nichts passieren, wird etwa am nächsten Tag die zweite Email verschickt. Diese kann ggf. einen Rabatt enthalten, um den Kunden, falls er noch unschlüssig ist, zu überzeugen, den Kauf abzuschließen. Hilft auch das nicht, könnte im nächsten Schritt ein höherer Rabatt verschickt werden oder ein Gutschein für einen kostenlosen Versand. Hier sollte aber darauf geachtet werden, nicht zu aufdringlich zu wirken und die Abstände zwischen den Emails nicht zu kurz einzustellen. Auch passt eine “Rabatt-Strategie” nicht zu jedem Unternehmen und zum Glück gibt es andere, effektive Alternativen, um zu überzeugen. So eignet sich z.B. der Einsatz von Social Proof in Form von Kundenstimmen, Bewertungen und Co. in Abandoned Cart Emails, um zum finalen Klick zu überzeugen. Was sich hinter Social Proof verbirgt und kreative Beispiele kannst du dir hier anschauen.

Abandoned Cart Beispiele

3. Post Purchase Emails

Emails direkt nach dem Kauf zu verschicken ist äußerst effektiv und wesentlich für ein positives Kundenerlebnis sowie für den Aufbau von dauerhaften Kundenbeziehungen. 

Wie auch schon die Welcome Automation, können Emails nach dem Kauf eine gute Gelegenheit sein, mehr über die Marke und ihre Produkte zu erzählen und Kunden zu bestätigen, mit dem Kauf die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Das trägt zur Steigerung des Markenbewusstseins bei und bildet eine ideale Basis für anhaltende Kundentreue.

Wenn du es richtig anstellst, können Emails nach dem Kauf:

  • dazu führen, dass deine Website oder dein Shop erneut besucht wird
  • den Grundstein für einen zweiten (oder weiteren) Kauf legen
  • dabei helfen, Feedback einzusammeln
  • ein außergewöhnlich positives Kundenerlebnis schaffen

Laut Klaviyo Research sind bei Post Purchase Emails die Open Rate um 217 %, die Click Rate um 500 % und der Umsatz pro Empfänger um 90 % höher als bei einem durchschnittlichen Kampagnen-Newsletter. Diese Zahlen sprechen wohl für sich! Eine Post Purchase Automation bietet zudem etliche Möglichkeiten für Aufbau und Inhalte und kann ganz individuell auf die Marke, Produkte und natürlich die Kunden zugeschnitten werden.

Um einen geeigneten Email-Fluss und passende Inhalte auszuwählen ist es wichtig, seine Zielgruppe genauestens zu kennen, denn desto effektiver kann diese mit den richtigen Themen angesprochen werden. Zuallererst bietet sich i.d.R immer eine “Danke für deinen Kauf”-Email an. Bedanke dich für die Bestellung, lass deine Kunden wissen, wo Informationen zum Produkt zu finden sind und liefere wertvolle Tipps, z.B. zur Anwendung. Darüber hinaus können Post Purchase Follow-Ups genutzt werden, um Bewertungen und Feedback einzuholen. Auch Cross- und Upsell Möglichkeiten sollten integriert werden. Eine Kundin hat gerade eine rote Handtasche gekauft? Prima, dann schlage ihr doch das passende Portemonnaie oder andere Produkte aus deinem Portfolio dazu vor. Durch Up- und Cross-Selling deiner Produkte und Dienstleistungen können Kunden dazu gebracht werden, mehr Geld auszugeben. Im Rahmen von Upselling wird Kunden eine teurere Version des gekauften Produktes angeboten, während Cross-Selling verwandte oder ergänzende Produkte vorschlägt, an denen Kunden ebenfalls interessiert sein könnten.

Post Purchase Beispiele

4. Winback Emails

Ebenfalls ein wichtiger Bestandteil der Kundenbindung und der Customer Journey ist eine Winback Automation. Winback Emails sorgen dafür, inaktive Kunden, die deinen Newsletter abonniert haben, zu erreichen sprich Personen, die in der Vergangenheit schon mal einen Kauf getätigt haben, dies aber aus dem einen oder anderen Grund schon eine Weile zurück liegt. Mit Rückgewinnungs-Emails sollen sie also erneut “aktiviert” werden. In der Regel kann man Winback Emails nach etwa sechs Monaten verschicken; allerdings hängt der Zeitraum stark vom Produkt ab. Bei einer Matratze erscheinen sechs Monate beispielsweise recht kurz, da diese in der Regel sehr lange hält und nicht alle sechs Monate nachgekauft wird. Bei Kaffee oder Shampoo hingegen sind sechs Monate viel zu lang hier besteht wesentlich schneller Bedarf an Nachschub. Es sollte also individuell geschaut und optimalerweise getestet werden, welche Abstände am besten funktionieren.

 

Winback Flow Klaviyo

 

Auch wenn die Gewinnung neuer Kunden natürlich essentiell ist: Genauso wichtig ist es, frühere Kunden zurückzugewinnen. Denn im Durchschnitt ist es fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu akquirieren, als einen bestehenden Kunden zu halten. Winback Emails sind also eine großartige Gelegenheit, inaktive Käufer wieder zu aktivieren und ihren Customer Lifetime Value (CLV) zu erhöhen. Sie nicht zu versenden bedeutet im Umkehrschluss, potentielle Kunden zu ignorieren und mögliche Umsätze einfach liegen zu lassen.

Inhaltlich bietet es sich an, Kaufanreize zu senden, z.B. in Form eines Gutscheins. Darüber eignet sich die Vorstellung von Bestsellern, Neuheiten und der Einsatz von Kundenstimmen in Winback Emails.

Winback Beispiele

5. List Cleaning Emails

Last but not least in unseren Top 5 der wichtigsten Automations: eine sog. List Cleaning Automation (in Klaviyo “Sunset Flow” genannt). Automatisierte List Cleaning Emails dienen dazu, inaktive Abonnenten “auszusortieren” und dadurch eine saubere Newsletter-Liste zu behalten. Sie sind quasi ein letzter Versuch, Abonnenten, die seit einer gewissen Zeit deine Emails nicht mehr geöffnet (und/oder geklickt) haben, zurückzugewinnen

Vor der Erstellung der Automation sollte ein List Cleaning Segment gebildet werden, in das alle Abonnenten einlaufen, die z.B. in den letzten 90 Tagen keine deiner Emails geöffnet und auch nicht geklickt haben. Achtung: Wenn du fast täglich einen Newsletter verschickst, sind 90 Tage angemessen verschickst du aber deutlich weniger, sollte der Zeitraum verlängert werden, z.B. auf 180 Tage. Sobald also nun jemand diese Bedingungen erfüllt und in das Segment kommt, sollte die List Cleaning Automation ausgelöst werden. So kann das in etwas aussehen (hier ein Beispiel des “Sunsets Flows” in Klaviyo).

Sunset Flow

Werden allerdings auch die Emails zum List Cleaning ignoriert, sollten solche Abonnenten gelöscht oder unterdrückt werden, sodass sie zukünftig keine Emails mehr von dir erhalten. Auf diese Weise kannst du deine Liste regelmäßig und kontinuierlich bereinigen und vermeiden, Emails an Personen zu schicken, die offenbar kein Interesse mehr an deinen Emails haben, sich aber auch nicht abmelden. Warum ist das wichtig? Zum einen, weil deine KPIs wie Open Rate und Click Rate unter inaktiven Subscribern leiden und negativ beeinflusst werden. Zum anderen besteht die Gefahr, als Spam eingestuft oder blockiert zu werden, was ein Problem für die Zustellbarkeit deiner Emails darstellen kann.

Inhaltlich sollten List Cleaning Emails eine klare Handlungsaufforderung aufweisen, am besten einen deutlichen Call-to-Action, dessen Klick bestätigt, dass die Person zum Newsletter angemeldet bleiben möchte. Dadurch wird die Person auch automatisch aus der Automation entfernt und bleibt selbstverständlich weiterhin auf der Newsletter-Liste.

 

List Cleaning Beispiele

 

Unserer Erfahrung nach wird die Bedeutung eines List Cleaning Flows häufig unterschätzt, da vielen die negative Auswirkung von inaktiven Subscribern auf die Sender Reputation und somit der Spam-Gefahr gar nicht bewusst sind. Natürlich sollte ein List Cleaning Flow die letzte Option sein und erst zum Zug kommen, wenn Winback und Re-Engagement Versuche gescheitert sind. Wenn aber auch diese letzte Chance nicht wahrgenommen wird, sollten sich die Wege lieber trennen. Allerdings ist zur List Cleaning Automation zu sagen, dass sie sich i.d.R. eher für Unternehmen mit einer großen Liste anbietet oder wenn nicht ganz klar ist, wie die Qualität einer Liste ist. Stehst du gerade noch am Anfang deines Email Marketings und beginnst erst mit der Lead Generierung, machen List Cleaning Emails noch nicht wirklich viel Sinn.

Fazit

All die genannten Automations tragen dazu bei, Kundenbeziehungen zu stärken, dein Email Marketing zu optimieren und höhere Umsätze zu erzielen. Selbstverständlich handelt es sich nur um eine kleine Auswahl und unsere persönliche Empfehlung. Wir möchten dir eine Orientierung für den Start bieten, da es am Anfang manchmal überwältigend sein kann, aus der Vielzahl an möglichen Email Automations die wichtigsten auszuwählen. Es sollte jedoch auch immer geschaut werden, welche Schwachstellen es vielleicht gerade in deinem Unternehmen gibt oder was die übergeordneten Unternehmens- bzw. Quartalsziele sind. Die Automations sollten dazu dienen, Pain Points zu beheben und zum Erreichen der gesteckten Unternehmens- sowie Email Marketing Ziele beitragen. Sagen wir, dein Kundencenter hat gerade überdurchschnittlich viel mit Beschwerden aufgrund von Lieferverzögerungen zu kämpfen. Dann bietet es sich an, eine Automation aufzusetzen mit Infos zu der Verzögerung, um zum einen den Kundenservice zu entlasten und zum anderen Beschwerden vorzubeugen und Kunden optimal abzuholen.

Ein kleiner Tipp von uns: Achte darauf, dass Abonnenten sich nicht in zu vielen Automations gleichzeitig befinden. Einige schließen sich zwar generell aus, aber es kann sich z.B. jemand gerade inmitten der Welcome Series befinden, dann etwas kaufen und somit gleichzeitig in der Post Purchase Automation landen. Es sollte also dafür gesorgt werden, dass diese Person am besten automatisch durch den Kauf aus der Welcome Automation entfernt wird und ausschließlich die Post Purchase Emails erhält. Der Grund: Hat jemand gekauft, war die Welcome Series sozusagen erfolgreich und die Informationen und Inhalte direkt nach dem Kauf aus der Post Purchase Automation, sind auf jeden Fall vorzuziehen, da sie gerade zum Status der Customer Journey passen und die zum Zeitpunkt richtigen Informationen liefern.

In jedem Fall sollten unsere Top 5 Email Automations in einer effektiven Email Marketing Strategie nicht fehlen und du sparst dir durch sie eine Menge Zeit und viel Aufwand, während du deine Umsatz erhöhst.