Email-Analytics: Wichtige Kennzahlen & KPIs im Email Marketing

Email Marketing KPI´s

Kennzahlen helfen uns dabei, zu überprüfen, ob Maßnahmen erfolgreich sind oder Verbesserungspotential haben. Nicht anders ist es auch im Email Marketing. Anhand bestimmter Messwerte können wir etwa die Performance von Email-Kampagnen bewerten und basierend darauf, Optimierungsmaßnahmen vornehmen. Wir können zum Beispiel feststellen, wie oft Newsletter geöffnet werden, wie viele Empfänger:innen auf den Call-To-Action (CTA) klicken und wieviele Abonnent:innen schließlich einen Kauf tätigen. Es stehen eine Reihe an Messwerten zur Verfügung, aber es kommt darauf an, die richtigen Werte zu ermitteln. Und: Diese korrekt zu interpretieren und geeignete Handlungen abzuleiten. Darüber hinaus unterliegt die Email Marketing Praxis und somit auch die Metriken zur Erfolgsmessung einem ständigen Wandel. Zuletzt etwa durch Funktionen wie die Mail Privacy Protection im Zuge von Apples iOS 15 Update, die sich auf die Email Analytics auswirken. Grund genug, immer auf dem Laufenden zu bleiben. Deshalb stellen wir dir heute die fünf wichtigsten Kennzahlen und KPIs im Email Marketing detailliert vor: Open Rate, Click Rate und Click Through Rate, Conversion Rate, Unsubscribe Rate und die Bounce Rate.

Tim

10.10.2021

Tipps & Tricks

Wofür steht KPI?

Bevor wir tiefer einsteigen, kurz eine Erläuterung des Begriffs. KPI steht für “Key Performance Indicator” und kann sinngemäß mit “Schlüsselfaktor” übersetzt werden. Der Begriff stammt aus der Betriebswirtschaftslehre und bezeichnet Kennzahlen, die den Erfolg bestimmter unternehmerischer Leistungen und die Erreichung von Zielsetzungen messen. Vor allem im Bereich der Webanalyse, und damit auch im Email Marketing, haben sich KPIs als äußert hilfreich erwiesen, die Effizienz und Effektivität von Kampagnen zu bewerten. Doch als Folge des inflationären Gebrauchs dieser Abkürzung wird sie von vielen falsch verwendet. Häufig werden alle analytisch auswertbaren Zahlen unter dem Begriff KPI zusammengefasst. Gemeint sind aber im Grunde nur die wichtigsten “Schlüssel”-Faktoren hinsichtlich der Erreichung gesetzter Ziele bzw. einem Misserfolg. Merke: Jeder KPI ist eine Kennzahl, aber nicht jede Kennzahl ist automatisch ein KPI! 

Oft werden KPIs anhand der SMART-Methode festgelegt. Das Akronym SMART soll dabei helfen, KPIs abzugrenzen und zu definieren:

  • Specific (spezifisch)
  • Measurable (messbar)
  • Achievable (erreichbar)
  • Result-oriented (ergebnisorientiert)
  • Time-bound (zeitlich gebunden)

Abgesehen davon, dass KPIs also im Idealfall die fünf SMART-Kriterien erfüllen sollten, sind sie für jedes Unternehmen oder jeden Bereich unterschiedlich und individuell zu bestimmen.

Dennoch können brancheninterne Unternehmen dieselben Key Performance Indicators als relevant empfinden und sich grundsätzlich nach diesen ausrichten. In der Marketing Branche kommt man nämlich trotz starker Individualisierung von Zielen an einigen Kennzahlen nicht vorbei. Auch bei der Messung von Erfolgsfaktoren im Email Marketing gibt es einige Kennzahlen, die standardmäßig als KPIs herangezogen werden, um Maßnahmen hinsichtlich ihres Erfolgs zu bewerten. Wir erklären dir in diesem Artikel, welche das sind.

Wie Daten im Email Marketing tracken?

Um Daten tracken und auswerten zu können, werden im Quelltext einer Email Tracking-Pixel im Code hinterlegt. Diese werden beim Öffnen der Email geladen und dem Versender werden diese Informationen übermittelt.  So werden z.B. Email-Öffnungen an das ESP-System zurückgespielt und auch weitere Daten können dadurch im ESP ausgelesen und analysiert werden. Darüber hinaus ist der Einsatz von zusätzlichen Tracking- sowie BI-Tools, wie z.B. Google Analytics oder Tableau, hilfreich – beispielsweise, um das User-Verhalten umfangreicher auszuwerten. Um gezielt nach dem Email-Kanal filtern zu können, sollten sog. UTM Tracking-Parameter in jeder Email hinterlegt werden. Dies erfolgt über die meisten ESP-Systeme automatisch. Bei einigen Anbietern, wie z.B. Klaviyo, kann die Struktur der UTM-Parameter auch individuell vergeben werden. Diese Parameter werden beim Email-Versand an jeden Link “angehängt” und erlauben so eine gezielte Auswertung aller Bilder, CTAs etc. in verschiedenen Tracking-Tools.

 

KPI Grafik

Fünf der wichtigsten KPIs im Email Marketing

Auch wenn du sicherlich schon mit den wichtigsten Metriken im Email Marketing vertraust bist: Eine kleine Auffrischung kann nie schaden, oder? Hier also ein Überblick inklusive Berechnung der fünf wichtigsten Kennzahlen, die sich im Email Marketing als KPIs entwickelt haben und die du für deine Analysen nutzen kannst. Achtung: Sie sind nicht nach ihrer Wichtigkeit geordnet. Außerdem gibt es natürlich eine Reihe weiterer Kennzahlen, die zur Erfolgsmessung von Email Marketing Aktivitäten herangezogen werden sollten, wie z.B. der Umsatz pro Subscriber, der gesamte Umsatz durch den Email-Kanal, Umsatz pro Empfänger:in, die Spam Rate, der Average Order Value und und und. Starten wir aber mit den gängigsten:

1. Open Rate

Die Open Rate ist die wohl simpelste und gleichzeitig bekannteste Größe im Email Marketing. Über die Jahre hinweg hat sie sich zu einer der wichtigsten Metriken entwickelt und taucht standardmäßig in jedem Reporting auf. Sie gibt den Anteil aller Empfänger:innen einer Email an, die diese auch tatsächlich geöffnet haben und lässt sich berechnen, indem die Anzahl der geöffneten Emails durch die Anzahl der insgesamt verschickten Emails geteilt wird. Je höher der Prozentsatz, der aus dieser Rechnung entsteht, desto besser; sagt diese Zahl doch aus, dass…. Ja, was eigentlich? Denn im Grunde ist für die Open Rate nicht die Email an sich verantwortlich, sondern vielmehr entscheiden Betreffzeile, Preview-Text, Absender, aber auch allgemein die Marke hinter der Email, darüber, ob Emails geöffnet werden oder direkt im Papierkorb landen. Die Open Rate ist trotzdem ein guter Indikator um festzustellen, wie interessiert Abonnent:innen an den Inhalten deiner Emails sind und sie gibt Aufschluss, wie gut deine Betreffzeilen funktionieren.

 

Open Rate Berechnung

 

Wie hoch eine “gute” Open Rate sein sollte, hängt stark von der jeweiligen Branche ab. Im Fashion-Bereich etwa liegt sie im Durchschnitt zwischen 15-20 %. Darüber hinaus weisen Automation Emails generell eine höhere Open Rate auf als Newsletter-Kampagnen. Dies liegt vor allem am richtigen Timing sowie stärkerer Personalisierung von Automation Emails, basierend zum Beispiel auf einer vorher durchgeführten Aktion (wie einem Kauf), wodurch die Email für Empfänger:innen relevanter wird.

Doch wie bereits angedeutet, könnte sich das Blatt nun gegen die Open Rate und ihre Wichtigkeit wenden. Denn durch das kürzlich gelaunchte iOS 15 Update von Apple, ergeben sich einige Veränderungen hinsichtlich des Tracking von Email-Opens bei Apple-Usern. Wie oben erklärt, werden beim Versenden einer Email unsichtbare Tracking-Pixel eingebaut, die beim Öffnen geladen werden und dem Versender eben diese Information mitteilen. Doch durch die neue in dem Update integrierte Mail Privacy Protection wird jede versendete Mail an eine Apple-Mail als geöffnet gekennzeichnet, auch wenn das gar nicht der Fall ist. Das sorgt dafür, dass die Open Rate fälschlicherweise künstlich erhöht wird. Je nachdem wie groß der Anteil der Apple-Mail App-Nutzer ist, kann sich dies auf die Höhe der Open Rate niederschlagen und macht es für Email-Marketer unmöglich, die korrekte Open Rate zu bestimmen – was wiederum dazu führt, dass diese Metrik an Relevanz verlieren könnte.

Trotzdem muss hierzu gesagt werden, dass die Open Rate auch vor iOS 15 keine 100%ig zuverlässige Metrik war. Schließlich haben bereits viele User standardmäßig die Blockierung von Bildern eingestellt, wodurch das Tracking-Pixel nicht geladen wird und auch hier die Email-Öffnung nicht an das ESP zurückgespielt wird.

2. Click Rate und Click Through Rate (CTR)

Die nächsten wichtigen Kennzahlen im Email Marketing sind die Click Rate und die Click Through Rate (CTR). Beiden werden in Zukunft zunehmend an Relevanz gewinnen und langsam aber sicher die Open Rate als wichtigsten Kennzahl für Email Engagement ablösen. 

Auch wenn die Click Rate oft synonym mit der CTR verwendet wird, unterscheiden sich die Werte. Die Click Rate berechnet sich aus der Gesamtanzahl aller Empfänger:innen, während die CTR nur die Empfänger:innen berücksichtigt, die die Email auch tatsächlich geöffnet haben. Die CTR fällt daher logischerweise höher aus als die Click Rate. 

Nochmal zusammengefasst: 

Click Rate: prozentualer Anteil von Leuten, die einen Link in deiner Email klicken, berechnet aus allen, die die Email bekommen haben.

 

Click Rate Berechnung

 

CTR: prozentualer Anteil von Leuten, die einen Link in deiner Email klicken, berechnet aus allen, die die Email geöffnet haben.

 

Click Through Rate

 

Click Rate und CTR haben im Vergleich zur Open Rate schon wesentlich mehr mit dem Inhalt deiner Email zu tun. Sie sind gute Indikatoren dafür, ob dein Email-Inhalt ansprechend gestaltet und überzeugend ist. Wichtig sind hierbei vor allem die Platzierungen deiner CTA´s. Doch nicht nur der Klick auf das Haupt-Feature deiner Email zählt in die Click Through Rate hinein. Auch etwa der Klick auf das Impressum deiner Website wird in diesen Wert gerechnet. Um also zu sehen, welcher Link genau von deinen Empfänger:innen geklickt wurde, empfehlen wir dir, in das Reporting deines ESP´s zu schauen oder gängige Analyse-Tools, wie z.B. Google Analytics, zu nutzen. Empfänger:innen zum Klick zu bewegen sollte eines der Hauptziele bei der Email-Gestaltung sein, denn schließlich möchte man auf eine erfolgreiche Transaktion zusteuern. Gut sichtbare und optimal platzierte CTA`s spielen hier also eine große Rollen. Sie sind übrigens auch gerne Bestandteil von A/B-Tests, um zu bestimmen, welche Art von CTA häufiger geklickt wird und folglich besser performt.

3. Conversion Rate

Die Conversion Rate kann, ganz allgemein gesprochen, viele verschiedene Dinge darstellen. Denn was das Conversion-Ziel ist, wird individuell festgelegt. Es kann sich dabei um einen bestimmten Klick, einen Kauf, einen Download, eine Anmeldung, den Besuch einer Seite und vieles mehr handeln. Im Email Marketing stellt das Conversion-Ziel beim Kampagnen-Versand in der Regel der Kauf dar. Die Conversion Rate geht also noch einen Schritt weiter als die CTR und zeigt die tatsächlichen “greifbaren” Interaktionen, wie etwa den Kauf. Ist der Kauf das Ziel, wäre die Conversion Rate die sog. “Placed Order Rate” und ließe sich wie folgt berechnen:

 

Placed Order Rate

 

Wie hoch die Conversion Rate ausfällt, hängt stark von der Branche, der Marke, den Produkten, Preisen und von Aktionen ab. Ein Newsletter mit einer Sale-Aktion wird wahrscheinlich eine höhere CTR haben als ein regulärer Newsletter und auch eine höhere Conversion Rate.

Bei den meisten Unternehmen, die mit Email Marketing durchstarten wollen, entstehen hohe Conversions nicht über Nacht. Sie sind eher die Folge einer strukturierten und spannenden Customer Journey, die für personalisierte Erlebnisse der Kund:innen sorgt. 

Auch die CTR ist mit der Conversion Rate verknüpft und so indirekt mit dem CTA in deiner Email gekoppelt. Strebst du höhere Conversion Rates an, solltest du mittels A/B-Testing versuchen, deinen Call-to-Action Button zu optimieren und Inhalte liefern, die zum Kauf animieren. Auch die Einbindung von User Generated Content (UGC) kann einen positiven Einfluss haben.

4. Unsubscribe Rate

Während wir bei den anderen KPIs möglichst hohe Zahlen sehen möchten, darf die Unsubscribe Rate (dt: Abmelderate) gerne so gering wie nur möglich ausfallen. Sie zeigt nämlich den Anteil deiner Empfänger:innen an, die sich aus deiner Verteilerliste abmelden, nachdem sie eine Email von dir geöffnet haben.

 

Unsubscribe Rate

 

Meist erfolgt die Abmeldung über den Unsubscribe-Link direkt in der Email. Laut DSGVO muss es in jeder Email die Möglichkeit geben, sich abzumelden. Verschicke also keine Email ohne einen Abmeldelink. Auch wenn Abmeldungen dazu führen, dass die Verteilerliste schrumpft, hat eine aktive Abmeldung auch Vorteile. So können wir z.B. aktiv während der Abmeldung nach dem Grund fragen oder auf eine Einstellungsänderung (Präferenzen, Themen, Frequenz etc.) für den Newsletter hinweisen. Im schlimmsten Fall markieren nicht-interessierte Abonnent:innen deine Emails als Spam, statt sich abzumelden. Das schadet deiner Sender-Reputation und könnte dazu führen, auf einer Blacklist zu landen. Der Abmeldelink sollte deshalb klar und deutlich erkennbar sein. Wir sehen: Inaktive Abonnent:innen führen dazu, dass die anderen KPIs schlechter ausfallen. Sie sind folglich nicht besonders wertvoll und sollten, wenn sie sich nicht selbst abmelden, durch regelmäßiges List Cleaning von der Verteilerliste entfernt werden. Newsletter-Abmeldungen sollten sich zwar im Rahmen halten, sie sind aber nichts ungewöhnliches und gehören zum Email Marketing dazu. Wie hoch die Unsubscribe Rate ausfällt, hängt verschiedenen Faktoren ab, wie Branche, Unternehmen, Versandfrequenz, Qualität der Liste etc.. Für Ecommerce-Brands ist eine Unsubscribe Rate von 0,2 % “normal”. 

Die Unsubscribe Rate sollte auf jeden Fall im Blick behalten werden und kann dabei helfen zu verstehen, welche Emails offenbar nicht sonderlich gut ankommen. Neben nicht relevanten Themen führt auch eine zu hohe Versandfrequenz oder falsches Timing häufig zu Abmeldungen.

5. Bounce Rate

Eine weitere Kennzahl, die im Reporting möglichst klein ausfallen sollte, ist die Bounce Rate. Bounces (oder Rückläufer) sind sämtliche nicht zustellbare Emails. Das heisst: Diese Emails werden vom empfangenden Email-Server automatisiert an den Versender zurückgeschickt. 

Die Bounce Rate gibt an, wie viele Emails im Verhältnis zur gesamten Menge an verschickten Emails nicht zugestellt werden konnten. Sie ist damit auch ein Indikator für die Güte des Adressverteilers und deiner Reputation als Absender. Doch aufgepasst: Es gibt zwei Arten von Bounces, nämlich “Hard” Bounces und “Soft” Bounces. Ein Hard Bounce beschreibt das Zurücksenden einer ungeöffneten Email an den Absender, ohne dass der Email-Server des Empfängers diese bestätigt hat. Gründe dafür können sein:

  • Die Email-Adresse existiert nicht
  • Die Domain existiert nicht
  • Der empfangende Email-Server hat die Zustellung von Emails komplett geblockt

Soft Bounces hingegen erklären den Umstand, dass die zugeschickte Email von dem Email-Server des Empfängers bestätigt wurde, bevor sie zurückgeschickt wird. Es handelt sich bei in der Regel um ein temporäres Zustellungsproblem. Gründe hierfür können sein:

  • Die Mailbox ist voll
  • Der Email-Server des Empfängers ist down oder offline
  • Die Email-Nachricht ist zu groß

Es lohnt sich also zu schauen, aus welchem Grund deine Email “gebounced” ist, um gegen mögliche Gründe anzugehen.

 

Bounce Rate Berechnung

 

Generell sollte die Bounce Rate nicht höher als 1 % sein. Alles, was darüber liegt, ist alarmierend und muss genauer beobachtet, um ggf. so schnell wie möglich Maßnahmen ergreifen zu können. Vor allem auf Hard Bounces ist zu achten, denn wenn deine Emails über einen längeren Zeitraum bei einem gewissen Anteil deiner Empfängerliste nicht zugestellt werden kann, schadet das deinem Ruf als Absender und du läufst Gefahr, als Spam eingestuft zu werden und dadurch auf einer Blacklist zu landen. Deshalb solltest du die Bounce Rate immer im Blick haben und deine Liste von solchen Email-Adressen bereinigen.

Fazit

Die Open Rate, Click Rate und CTR, Conversion Rate, Unsubscribe Rate sowie die Bounce Rate sind wichtige Kennzahlen im Email Marketing, die regelmäßig kontrolliert werden müssen und daher in keinem Standard-Reporting fehlen sollten. Darüber hinaus ist es wichtig sich bewusst zu machen, dass die genannten Kennzahlen sich auch auf die Zustellbarkeit deiner Emails auswirken. Als KPIs liefern sie wichtige Hinweise auf die Performance von Email Marketing Maßnahmen und können herangezogen werden, um die Erreichung von Zielen, oder auch den Misserfolg, zu bewerten. Dabei sollten die KPIs aber immer individuell auf die Ziele und Aktivitäten deines Unternehmens abgestimmt sein. Es kommt darauf an, die richtigen Variablen zu messen, um den Erfolg von Maßnahmen analysieren zu können. Email Marketing ist hierbei keine Ausnahme. Um die fünf genannten Kennzahlen und KPIs wirst du jedoch kaum herumkommen, um den Erfolg von Newsletter-Kampagnen, Automatisierungen & Co. zu analysieren. Sie helfen außerdem dabei auf einen Blick zu erkennen, ob es in die richtige Richtung geht, ob Optimierungsbedarf oder sogar akuter Handlungsbedarf besteht (z.B. bei hoher Anzahl an Bounces).