Email Marketing: Grundlagen-Guide

Was ist Email Marketing? 

Email Marketing gehört – neben Social Media Marketing, Affiliate Marketing, Suchmaschinenmarketing und Co. – zum Online Marketing. Eine bestimmte Zielgruppe erhält Werbung oder Benachrichtigungen per Email – immer mit dem Ziel, Kund:innen zur richtigen Zeit mit relevanten und personalisierten Inhalten zu erreichen. Gelingt das, wächst zum einen der Umsatz des Absenders und wird zum anderen die Beziehung zu Kund:innen ausgebaut und gestärkt. Außerdem können mit dem richtigen eCRM-System Kundendaten erfasst und optimal genutzt werden: zum Beispiel, um Kund:innen personalisiert anzusprechen und intelligente Entscheidungen im Bereich der Customer Journey zu treffen.

Häufig wird Email Marketing mit Newsletter-Marketing gleichgesetzt. Streng genommen ist Newsletter-Marketing aber nur eine Teildisziplin des Email Marketings. Denn während hier der reine Kampagnen-Versand gemeint ist (also der Versand von regelmäßig versendeten Informationen und Promotions per Email), umfasst Email Marketing allgemein auch alle weiteren Maßnahmen via Email – also Email-Automatisierungen, Lead Generierung und Transaktionsmails.

Um außerdem wirklich erfolgreich mit Email Marketing zu sein, kommen viele Themen dazu. Es würde zu weit führen, alle hier zu klären. Zumindest sie zu nennen ist aber gut für den Überblick:

• Lead Generierung
• Listen Management
• List Cleaning
• Template Design & Programmierung
• Responsive Design & Optimierung für alle Clients und Endgeräte
• Segmentierung
• Personalisierung
• Datenanreicherung
• A/B-Testing
• Reporting
• ESP-Setup
• Design
• Content-Planung
• Copywriting

Äh, was meinen…? Fachbegriffe der Email-Marketer 

In der Theorie klingt Email Marketing eher simpel: Ein Absender verschickt mittels einer Versandsoftware Newsletter und Automatisierungs-Emails an Empfänger:innen. Dazu braucht es die Email-Adresse der Empfänger:innen – und natürlich deren explizite Einwilligung zum Email-Erhalt. So weit, so gut. Doch der Teufel steckt wie immer im Detail. Ganz wichtig ist es, drei Arten von Emails zu kennen:

• Marketing-Emails (z.B. Newsletter-Kampagnen)
• Automatisierungs-Emails (z.B. Welcome Emails,…)
• Transaktions-Emails (z.B. Bestellbestätigung, Versandbestätigung,..)

Marketing-Emails (also Newsletter bzw. Kampagen-Emails) werden in regelmäßigen Abständen an die Verteilerliste oder einzelne Segmente verschickt. Als Teil der Email Marketingstrategie können sie dabei helfen, die Beziehungen zu Kund:innen zu pflegen und Abonnent:innen einen Mehrwert zu bieten. Eine gute Mischung aus Sales-Aktionen, Storytelling, hilfreichen Informationen, Inspiration und Insights ist entscheidend für den Erfolg. Jeder Newsletter sollte einen klaren Call-To-Action (CTA) haben, um eine gewünschte Aktion auszuführen (z.B. Klick auf ein Produkt). 

Bei einer Automatisierung (auch Flow, Series oder Strecke genannt) hingegen handelt es sich um den automatischen Versand einer festgelegten Abfolge von Emails, ausgelöst durch ein bestimmtes Ereignis oder eine bestimmte Aktion/Reaktion der Kund:innen (Trigger). Ein klassisches Beispiel ist die sog. Welcome Series. Sobald eine Person sich für den Newsletter anmeldet, läuft diese in die Automatisierung ein und erhält in den zuvor festgelegten Abständen eine Reihe von Willkommens-Emails. Automatisierungen ermöglichen es, Kund:innen gezielt anzusprechen und für ein personalisiertes Erlebnis zu sorgen. Wie du eine gelungene Willkommens-Strecke aufsetzt, kannst du in diesem Artikel nachlesen. Eine Übersicht über die wichtigsten Automatisierungen im Ecommerce findest du hier.

Transaktionsmails sind ebenfalls automatisierte Emails, die durch Aktionen von Nutzer:innen im Zusammenhang mit einem Kauf oder einer Anpassung von Accountdaten ausgelöst werden. Sie informieren z.B. Empfänger:innen über aktuelle Abläufe im Zusammenhang mit der ausgelösten Aktion (Zurücksetzen eines Passworts etc.). Typische Transaktionsmails sind Double-Opt-in-Mailings, Bestell- oder Retourenbestätigungen, Versandbenachrichtigungen, Rechnungen, Passworterinnerungen sowie Statusmeldungen. 

Alles zum Thema Transaktionsmails haben wir in einem eigenen Artikel festgehalten.

Mit Emails zur Kundenbeziehung –  die Ziele von Email Marketing

Oberste Priorität hat ganz klar: wertvolle und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Fast wie von selbst lassen sich damit einige untergeordnete Ziele des Email Marketings erreichen: z.B. Umsatzsteigerungen durch Cross- und Up-Sells, höhere Conversions oder die Steigerung der Markenbekanntheit. Was ein Unternehmen ganz konkret mit Email Marketing erreichen will, ist aber natürlich sehr individuell. Es kann etwa als Unterstützung im Kundenservice genutzt werden, oder um Feedback und Bewertungen einzuholen, Erinnerungen zu verschicken, Kund:innen über eine Marke und Produkte “aufzuklären”, neue Produkte zu launchen oder die Community auf anderen Kanälen zum Wachsen zu bringen (z.B. bei Facebook oder Instagram). Auch die Erhöhung der Retention Rate ist ein häufiges Ziel im Email Marketing. 

Hier nochmal stichwortartig ein Überblick über die Ziele von Email Marketing:

• Up- und Cross-Sells generieren
• Conversion erhöhen
• Reichweite vergrößern
• Kundenservice unterstützen
• Erinnerungen verschicken 
• wichtige Informationen teilen (z.B. in Transaktionsmails)
• Kund:innen über die Marke oder Produkt-Features aufklären
• Bewertungen und Feedback einholen
• auf andere Social Media Kanäle hinweisen
• neue Produkte vorstellen
• “Top-Of-Mind” bleiben

Was kann das Email Marketing besser? 5 Vorteile:

1. Laut einer Analyse von Litmus erhalten Unternehmen für jeden ins Email Marketing investierten Dollar als Aufwand durchschnittlich satte 36 Dollar als Gewinn zurück, der Return-On-Investment (ROI) ist also ziemlich hoch. Kurz gesagt: Der Email Kanal ist einer der lukrativsten und effizientesten Kanäle im Online Marketing. Dabei entscheidend ist seine Rolle im Kaufprozess. Durch die richtigen Maßnahmen, wie z.B. Sales-Newsletter mit Rabatt-Codes, automatisierte Emails an Warenkorbabbrecher (Abandoned Cart Emails) oder Emails mit Inhalten zu Cross- und Upselling, kann die Conversion Rate gesteigert werden, wodurch letztendlich ein höherer Warenkorbwert erreicht und Umsatzsteigerungen erzielt werden können.

2. Ein weiterer Vorteil wird durch den regelmäßigen Versand von Newslettern und            Automatisierungs-Emails klar: Es ist mit Emails leichter, “Top of Mind” zu bleiben. Allein die regelmäßige Wahrnehmung des Markennamens und des Logos sorgen für positive Branding Effekte. Die wiederkehrende Darstellung von Produkten und eine personalisierte Ansprache helfen dabei, sichtbar zu bleiben und den Wiedererkennungswert zu steigern. Und das schafft das so wichtige Vertrauen beim Kunden.

3. Mit kaum einem anderen Kanal lassen sich außerdem Interessenten und Kund:innen so zielgenau (und persönlich) entlang der Customer Journey ansprechen wie mit Email Marketing. Durch einen sinnvollen Einsatz von Kundendaten sowie mittels gezielter Segmentierung können relevante Inhalte mit persönlicher Ansprache verschickt und ein Mehrwert geschaffen werden. Das führt zur Stärkung der Kundenbindung. 

4. Ein weiterer wichtiger Vorteil des Email Marketings gegenüber anderen Kanälen ist die Unabhängigkeit. Denn Drittanbieter, wie z.B. Google, Facebook & Co., beeinflussen mit eigenen Spielregeln die Werbe- und Marketing-Formate und verlangen immer wieder ihre Anpassung bei Änderungen. Wie problematisch das sein kann, zeigt die geplante Abschaffung von Third-Party Cookies durch Google: Dadurch wird u.a. die Ausspielung von personalisierten Werbeinhalten erschwert. Welche weiteren Auswirkungen das hat und warum First-Party Data deshalb immer wichtiger wird, kannst du in diesem Artikel nachlesen. Mit Email Marketing lassen sich dagegen selbst Leads und wertvolle Daten sammeln. Die Liste gehört ausschließlich deinem Unternehmen, was dich unabhängig von Dritten macht. 

5. Was ebenfalls besonders vorteilhaft am Email Marketing ist: Alles ist messbar! Mit dem richtigen Tool lassen sich Daten in Echtzeit tracken und so die Performance aller Aktivitäten messen. Die meisten Email Service Provider (ESP) weisen die wichtigsten Email Kennzahlen, wie Open Rate, Click Rate oder Placed Order Rate, aus und ermöglichen so, den Erfolg von Kampagnen- und Automatisierungs-Emails zu messen – und bei Bedarf zu optimieren.

Messbarer Erfolg – wie funktioniert der?

Einer der großen Vorteile von Email Marketing ist – wie beschrieben – seine Messbarkeit. Und zwar insofern, als dass nach Erfassung und Auswertung bestimmter Messwerte die Performance der Mail optimiert werden kann.  Zum Beispiel kann erhoben werden, wie oft ein bestimmter Newsletter geöffnet wird, wie viele Empfänger:innen auf den CTA klicken oder wie viel Umsatz wir mit einem Newsletter gemacht haben. Die wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) im Email Marketing sind diese hier:

• Open Rate
• Click Rate
• Conversion Rate
• Revenue per Subscriber (RPS)
• Revenue from Email
• Average Order Value (AOV)
• Unsubscribe Rate
• Spam Rate
• Bounce Rate

In diesem Blog-Artikel werden Einzel- und Besonderheiten einiger dieser KPIs im Detail beschrieben. 

Das Email-Management-System Klaviyo definiert die KPIs folgendermaßen:

Natürlich fällt die Priorisierung der KPIs je nach Branche und Voraussetzung des Unternehmens unterschiedlich aus. Die folgende Klaviyo-Auswertung aus dem Jahr 2020 kann als Benchmark zur Bewertung herangezogen werden. Sie bezieht sich auf Email-Kampagnen verschiedenster Branchen:

Die folgende Tabelle gibt eine Übersicht über die Performance von Automatisierungs-Emails verschiedener Branchen im Jahr 2020. Da Automatisierungs-Emails in der Regel eine höhere Relevanz für Empfänger:innen haben, fallen die Werte entsprechend höher aus.

Lead Generierung – wichtiges Tool fürs Listenwachstum

Kaum ein Werkzeug im Email Marketing ist so unterschätzt wie die Lead Generierung, also das Sammeln neuer Newsletter-Abonnent:innen. Dabei liegen die Vorteile auf der Hand: Je größer die Email-Liste, desto größer das Umsatzpotential und desto erfolgreicher der gesamte Email-Kanal. Neue Abonnent:innen können auf verschiedene Weise gewonnen werden, z.B. durch:

• Smart Popups
• Exit-Intent
• Embed Signup-Forms
• Sleekbar/ Topbar
• Footer Forms
• Integration im Checkout

Für ein schnelles Listenwachstum müssen Popups auf trafficstarken Seiten ausgespielt werden. Personalisierte Popups mit relevanten Inhalten bringen zudem eine wesentlich höhere Conversion als eingebettete Signup-Forms. Signup-Forms sollten zur Unterstützung und Vervollständigung der Newsletter-Aktivitäten vorhanden sein, aber da Popups mehr Aufmerksamkeit generieren, sollten sie auf keinen Fall fehlen. Auf was es bei der Gestaltung und Erstellung erfolgreicher Popups ankommst, kannst du in diesem Artikel nachlesen. Klar ist aber: Gezielt eingesetzte Smart Popups bringen nicht nur die Newsletter-Liste zum Wachsen, sondern gleichzeitig werden auch die Kund:innen über verschiedene Aktionen informiert werden.

Der 360 Grad Blick: Erfolgsrezept fürs Email Marketing

Email Marketing ist kein Silo – das sollte man sich immer wieder vor Augen halten. Die besten Ergebnisse werden erzielt, wenn alle Kommunikationskanäle – Social Media, Website, Newsletter, Onsite-Personalisierung oder Offline-Touchpoints – kombiniert werden. Und der Fokus dabei auf der Customer Journey liegt. 

Die Leitfrage ist also: Wo wird welcher Inhalt am besten platziert? Welcher Vorteil kann jeweils ausgespielt werden? Ein Beispiel: Ads bei Google, Facebook und Instagram können ideal genutzt werden, um neue Newsletter-Abonnent:innen zu gewinnen. Gleichzeitig können Emails hervorragend eingesetzt werden, um auf Social Media Kanäle aufmerksam zu machen und die Community zum Wachsen zu bringen. Uns als Email-Marketern fällt im laufenden Geschäft immer wieder auf, wie gut sich der Email-Kanal aus technischer Sicht als Schnittstelle eignet. Denn nur wenn eine saubere Integration von Website-Formularen, Facebook Lead Ads, Popups in Shops und Newsletter-Versand vorhanden ist, können wichtige Daten gesammelt und gezielt genutzt werden. Eine professionelle Email Marketing Software oder ein CRM-System sorgen dann dafür, alle relevanten Daten an einem Ort zu bündeln und möglichst detaillierte und vollständige Kundenprofile abzubilden – zum Nutzen aller Kommunikationskanäle. Und noch eine Stärke bietet das Email-Marketing gegenüber anderen Channels: Während sich einige Kanäle besonders eignen, um Neukund:innen zu gewinnen, können mit dem Email-Kanal vor allem Bestandskund:innen umsorgt und Kund:innen zurückgewonnen werden. Ganz gleich, über welchen Kanal ein neuer Lead generiert wird: Emails eignen sich ideal, um Interessent:innen in lebenswichtige Kund:innen umzuwandeln und sie entlang des Kundenlebenszyklus optimal zu begleiten.

Unsere Services als Email Agentur

Als Full-Service Email Marketing und eCRM Agentur decken wir sämtliche Leistungen im Email Bereich ab: Dazu gehört natürlich das sog. Email Management, das heißt im Rahmen einer monatlichen Betreuung übernehmen wir für unsere Kund:innen die Content-Planung, erstellen Kampagnen und versenden sie und setzen Automatisierungen auf. Zu unserem Service gehören auch personalisierte Transaktionsmails, Listenwachstum, regelmäßiges Monitoring und Reporting. Dabei legen wir großen Wert auf Design und Kreativität. Neben einfallsreichen und treffenden Texten bieten wir individuell zugeschnittene Designs mit klarem Branding und Wiedererkennungswert: sei es bei Newslettern, Automatisierungen oder Popups. Das gilt genauso für die Arbeit an individuelle HTML-Templates oder an Drag & Drop Templates. 

Der äußerst wichtige Bereich Daten und Analytics kommt direkt nach dem Newsletter-Versand zum Zuge. Denn das Monitoring ist die Basis, um nachzusteuern, konkret: Wir arbeiten datengetrieben mit Reportings, die zeigen, wie das Email Marketing jeweils tatsächlich performt. Auch sinnvolle Segmentierung und Personalisierung und das Listenmanagement werden am Monitoring ausgerichtet.

Neben den operativen Aufgaben legt &revenue vor allem auf eines Wert: auf Strategieplanung und entsprechende Beratung. Ganz gleich, ob Automatisierungen oder Kampagnen optimiert werden sollen, eher grundlegende Beratung zur Content-Strategie anfällt oder Fragen zum technischen Set-Up auftauchen: Wir unterstützen dich! Unser Portfolio reicht von Detailberatung über die  komplette Umsetzung bis hin zu Workshops und die Analyse von Ergebnissen. Wir führen regelmäßig Audits durch und geben Trainings zu verschiedenen Themen rund um Email Marketing und eCRM, ESP und Lead Generierung.

Mehr über Email Marketing lernen

Auf unserem Blog findest du zu fast jedem Thema rund ums Email Marketing einen detaillierten Artikel, zum Beispiel:

• In 5 Schritten zur erfolgreichen Welcome Series
• Die 5 wichtigsten Email Automations im Ecommerce
• Unsere Top 5: Die besten ESP Systeme