Inhalt
1. Gamification – What’s that?
Als gängige Definition für Gamification (von engl. “game” : “Spiel”) gilt wohl: die Implementierung von Spielelementen in einem spielfremden Kontext mit dem Ziel der Verhaltensänderung und Motivationssteigerung bei den Anwendern. Im Klartext heißt das, Spiele zu nutzen, um ein bestimmtes Verhalten der Nutzer zu erreichen und insbesondere den Nutzer zu motivieren. Oder kurz gesagt: “Make boring things fun”. Dabei sind dem ganzen (fast) keine Grenzen gesetzt – vom klassischen Glücksrad bis zur ganzen Spiele App – Gamification ist facettenreich und die Spiele-Designprinzipien lassen sich auf fast alles anwenden.
Und genau dies wird auch tatkräftig getan. Spielerische Elemente, ob groß oder klein, sind allgegenwärtig und kaum zu übersehen. Sei es in der Medizin, der Bildung, im Fitness oder im örtlichen Supermarkt. Spielen liegt im Trend – der Umsatz im Industriesegment Videospiele betrug 2019 weltweit fast 74 Mrd. EUR (Statista, 2020) – und wird nun auch zur Gewinnung potentieller Leads genutzt. Dabei sind digitale Spiele schon längst nicht mehr nur eine Freizeitbeschäftigung für junge Zielgruppen, wenn auch die unter 25-Jährigen für Gamification am vielversprechendsten sind. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Splendid spielen 50% der Deutschen täglich oder zumindest mehrmals die Woche. Damit haben sich digitale Spiele zu einer wesentlichen Freizeitbeschäftigung großer Teile der Gesellschaft entwickelt. Kein Wunder also, dass sich dieser Trend mittlerweile gut etabliert zu haben scheint und auch Firmen weltweit Gefallen an dieser Art der Werbung gefunden haben.
Das Thema existiert jedoch nicht erst seit gestern: McDonald’s z.B. hat bereits in den 80ern dieses Konzept mit ihrer Marketing Kampagne Monopoly umgesetzt – Lufthansa drang 1993 mit dem Vielflieger Bonusprogramm Miles & More in die Sphären der Gamifizierung vor. Im Bereich des Online-Marketings wird sich aber erst seit 2010 so richtig mit dem Thema auseinandergesetzt.
2. What’s the point?
Gamification zielt vor allem auf eines ab: Aufmerksamkeit! Wenn das „Spiel” ansprechend gestaltet und sauber strukturiert ist, kann es den Nutzer im besonderen Maße binden und spielend mit der Marke oder dem Produkt vertraut machen. Hierbei sei vor allem der sogenannte Flow erstrebenswert – ein Zustand, bei dem sich der Spieler in einem Tätigkeitsrausch befindet. Dieser tritt ein, wenn der Spieler weder unter- noch überfordert ist und sich so voll und ganz auf das Spiel einlassen kann. Das kann man sich gut vorstellen: durch eine spaßige Aktivität, bei der man sogar etwas gewinnen kann, wird die Motivation hochgehalten.
Dabei ist häufig nicht nur der Spieler selbst involviert, sondern ebenfalls die sozialen Netzwerke, indem sich über das Spielerlebnis oder den Punktestand ausgetauscht wird. So lassen sich in gamifizierten Produkten wunderbar die eigenen Unternehmensziele (z.B. Brand Awareness) mit einem Mehrwert für die Kunden koppeln – ganz gleich, ob die Spielelemente auf der eigenen Webseite, einer externen Landing Page oder in einer Email-Kampagne publiziert werden. In Zeiten, in denen sich die Kundenerfahrung zunehmend in den Mittelpunkt drängt, bietet das spielerische Erleben und die damit verbundenen positiven Gefühle einen enormen Vorteil gegenüber herkömmlichen Werbemitteln. Genial, oder?
Und auch die Zahlen können überzeugen:
- 41% Steigerung der Kundenbindung
- 15% Steigerung der Markenbekanntheit
- 60% der Befragten tendieren eher zum Kauf nach einer positiven GM Interaktion
- Gamification Markt hat sich von 2016-2018 verdoppelt
3. Gamification-Beispiele
Beispiele für coole Gamification-Kampagnen gibt es bereits einige. Vom Klassiker und der Koryphäe Moorhuhn, welches von der Whisky-Marke Johnnie Walker in Auftrag gegeben wurde und weltweit bis zu 40 Mio. Spieler erreichte, bis zu neueren Großkarätern wie der Nike+Fuel App von Nike, welche mit Hilfe eines Fitness Trackers die eigene Leistung messen und mit der von anderen Nutzern vergleichen lässt. Wir haben uns jedoch auf ein paar wenige aktuelle Beispiele fokussiert, die vermitteln, welch effektvollen Dinge sich umsetzen lassen. Aber seht selbst.
Effort Game – Arcade Games
Erstes Paradebeispiel für kreative, detaillierte und beeindruckende Gamification ist die ganze Spielwelt The Anrcade von Estée Lauder. Hier ist wirklich alles dabei: eine komplette Website, Cinematic Visuals und ganze VIER Spiele, in denen sich die hautverjüngenden Power-Punkte erspielen lassen. In Serum Quest zum Beispiel lassen sich mit der neuen Advanced Night Repair unliebsame Angreifer neutralisieren. Darüber hinaus wird die Geschichte rund um die Entwicklung des Nacht-Reparatur-Serums visuell eindrucksvoll dargestellt. Aus unserer Sicht: Gamification done right!
Knowledge Game – Persönlichkeitstest
Unser nächstes Beispiel für gelungene Gamifizierung führt uns zum Gewürzhersteller Just Spices, welcher ein hervorragendes Quiz anbietet, mit dem sich Interessenten anhand von 10 Fragen ihre passenden Gewürze ermitteln lassen können. Im Anschluss werden die persönlichen Produktempfehlungen inklusive Rezeptideen via Email zugeschickt – individuell angepasst. Dies führt nicht nur zu neuen und vielversprechenden Leads, sondern das Unternehmen sammelt vor allem wertvolle Informationen für maßgeschneidertes Marketing und nimmt Neukunden bei eventueller Orientierungslosigkeit an die Hand. Chapeau!
Effort Game – Catch the item
Das nächste Beispiel steht wieder ganz im Zeichen des Gamings. In diesem Beispiel muss der User mit einem Korb verschiedene Items fangen – sofern dies erfolgreich bewältigt und die erforderliche Mindestpunktzahl erreicht wurde, kann der User an einem Gewinnspiel teilnehmen. So wird der Kampfgeist geweckt (intrinsische Motivation) und eine eventuelle Belohnung (extrinsische Motivation) steht ebenfalls zur Aussicht. Für uns ganz klar ein Grund, um das Handy in die Hand zu nehmen und mitzuzocken.
Luck Game – Glücksrad
Das letzte Beispiel ist ein absoluter Klassiker im Bereich Gamification: das Glücksrad. Hierbei winken dem Betrachter verschiedene Preise (diverse Rabatte, gratis Produkte oder Überraschungen). Nachdem der User das Rad gedreht hat, muss dieser sich zum Erhalt des Gewinns für den Newsletter anmelden. Dabei ist die Bereitschaft sich anzumelden, im Vergleich zur einfachen Anmeldung ohne Aussicht auf einen Vorteil, deutlich höher. Mit dieser Maßnahme lässt sich also hervorragend die Abonnentenliste anreichern.
4. Motivation ist der Schlüssel
In allen Beispielen lässt sich vor allem eins erkennen: die Motivation ist der Schlüssel zum Erfolg! Die intrinsische Motivation bzw. eine fesselnde, spielähnliche Erfahrung ist der entscheidende Faktor für den Aufbau einer langfristigen Bindung durch Gamification. Hierbei ist vor allem wichtig, das Spiel möglichst klar und visuell ansprechend zu gestalten und eine harmonische Balance der Herausforderungen auszuarbeiten. Dies begünstigt die Erreichung des zuvor erwähnten Flowzustands, in welchem der Spieler sowohl besonders involviert als auch motiviert ist. Können hierbei keinerlei intrinsische Motivationen geschaffen werden, können Belohnungen Abhilfe schaffen. Aufgrund der ständigen Änderung der Kundenwünsche sollte die Anwendung von Gamification als ein Prozess verstanden werden. Daher ist es sinnvoll, besonders viele personalisierte Inhalte zu verwenden und dabei sowohl Inhalt, Logik als auch Aufbau kontinuierlich zu testen. Nur so lassen sich langfristig die spielerischen Inhalte konkret anpassen und dauerhaft erfolgreich ausspielen.
5. How to
Für die erfolgreiche Umsetzung von Gamification ist, wie bei vielen anderen Dingen auch, eine vernünftige und erfolgreiche Planung wichtig. Die Ausgangssituation (Zielgruppe, Marktsituation etc.) und das Ziel sollten vor der Umsetzung bereits definiert werden. Hierbei stellen sich Fragen wie „Was sind die Bedürfnisse meiner Zielgruppe?”, „Welche Daten möchte ich generieren?” und „Was ist das konkrete Ziel (z.B. Leadgenerierung)?”. Erst nachdem diese Vorarbeit geleistet wurde, können passende Spielelemente und die dazugehörigen Inhalte richtig ausgewählt werden. Darüber hinaus gilt es zu entscheiden, welches Tool (z.B. Lead Famly) dafür geeignet ist. Hier gibt es unter den jeweiligen Programmen gravierende Unterschiede, sowohl bei den Gestaltungsmöglichkeiten als auch bei der technischen Komponente. Einige Systeme haben zum Beispiel bereits vorgefertigte ESP-Schnittstellen, welche die Anbindung etwas erleichtern. Auch preislich variieren die Anbieter teilweise stark. Daher ist zu empfehlen, möglichst viele Informationen einzuholen und zu vergleichen, um eine unüberlegte Entscheidung und einen unnötigen Mehraufwand zu vermeiden.
Nachdem diese Entscheidungen getroffen wurden, geht es an die eigentliche Umsetzung bzw. den Aufbau des Spiels. Hier gibt es ein paar grundlegende Tipps:
- die Regeln sollten möglichst transparent und nachvollziehbar sein
- die Handlungsmöglichkeiten sollten verständlich und strukturiert sein
- die Herausforderungen sollten machbar sein
- eine Belohnung kann als extrinsische Motivation helfen
- ein deutliches Feedback (Status, Ergebnis etc.) sollte vorhanden sein
Sobald die Kampagne live ist, sollte die Performance kontinuierlich überprüft und Inhalt sowie Ausspielung ggf. angepasst werden. Wird dieser Prozess eingehalten, stehen einer erhöhten Kaufbereitschaft, größerer Loyalität und einer Steigerung der Bekanntheit nichts mehr im Wege.
6. Fazit
Abschließend kann man sagen, dass Gamification aktuell aus gutem Grund in aller Munde ist. Die Möglichkeiten und das Potential, welche dieses Konzept mitbringt, liefern nicht nur eine hervorragende Grundlage, Leadgenerierung zu optimieren und Kundenbindung zu steigern, sondern sind zudem für Marketer und Kunden gleichermaßen eine spannende und spaßige Neuerung. Wie unsere Beispiele eindrucksvoll zeigen, ist Gamification sehr facettenreich und der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Neben dem Spaß können aber auch die Effekte überzeugen: Denn Gamification führt zu einer erhöhten Kaufbereitschaft, Loyalität und Bekanntheit.
Damit die eigene Gamifizierung zum Erfolg wird, sollten die Elemente und Prozesse professionell und stimmig umgesetzt sein. Durch eine passende Strategie kann der Flow-Zustand erreicht werden, wobei der Nutzer sich möglichst lange mit dem Spiel und somit mit dem Produkt und der Marke beschäftigt. Auch die Segmentierung kann dabei helfen, gezielt potentielle Kunden anzusprechen und die Kampagne erfolgreich zu machen. Dabei ist die Planung das A und O.