In 5 Schritten zu einwandfreien Emails durch einen soliden QA-Prozess

"Get started with QA" Display

Email Marketing ist keine leichte Aufgabe und kann viele Herausforderungen mit sich bringen. Von der Contentplanung, dem Verfassen der Texte und Anfertigen des Bildmaterials bis zum Erstellen der Email, über Feedbackschleifen bis zum Versand – der Prozess umfasst viele Steps und erfordert Zeit, Hingabe und einen Blick für Details. Ist eine Email erstmal versendet, steht zumeist schon der nächste Newsletter in den Startlöchern. Da schleichen sich leicht Fehler ein… Doch einmal verschickt, können diese (meistens) nicht wieder ausgebügelt werden. Ein guter Prozess zur Qualitätssicherung ist deshalb ein wichtiges Werkzeug, um makellose Emails zu garantieren.

Julia

31.05.2021

Tipps & Tricks

Was ist QA im Email Marketing?

Die Email-Erstellung ist komplex und der Teufel steckt oft im Detail. Da kann es schon mal vorkommen, dass ein entscheidender Teil untergeht: die Quality Assurance, kurz QA (dt. Qualitätssicherung). Damit dies nicht der Fall ist und du einwandfreie Emails verschickst, ist ein reibungsloser Prozess unumgänglich. Wir möchten unsere Schritte mit dir teilen und zeigen dir unseren Prozess, den jede Email, die von uns verschickt wird, durchlaufen muss. Damit der QA-Check am Ende so reibungslos wie möglich abläuft und es weniger Feedback- und Korrekturschleifen gibt, haben wir eine Checkliste erstellt. Enthalten sind die wichtigsten Punkte, auf die schon bei der Erstellung geachtet werden sollte.

Einige ESPs bieten zudem die Möglichkeit, Emails vor dem Versand zu prüfen, damit Fehler im Code oder Rendering-Probleme erkannt und behoben werden können. In der Regel gibt es Vorschaumöglichkeiten für verschiedene Clients, Link-Checker und Spam-Tests. Darüber hinaus gibt es Drittanbieter, die noch weitere Optionen bieten und deren Einsatz sich durchaus lohnt, vor allem, wenn man an eine große Liste verschickt und mehrere Newsletter pro Woche versendet. Tools, die wir empfehlen können, sind z.B. Litmus oder Email on Acid. Sie bieten umfangreiche Testmöglichkeiten und helfen bei der Fehlersuche und der Optimierung deiner Emails.

Email QA render

Warum du einen QA-Prozess haben solltest

Es gibt viele Komponenten, die bei der Email-Erstellung im Blick behalten werden müssen. Ist die Betreffzeile nicht zu lang? Wird der Vorschautext korrekt angezeigt? Sind ALT-Texte für alle Bilder hinterlegt und funktionieren alle Verlinkungen? Wird die Email auf allen Endgeräten und allen Email-Clients korrekt dargestellt? Puh, das sind eine Reihe an Dingen, die man überprüfen muss, bevor eine Email verschickt wird. Damit nichts übersehen wird, hilft ein QA-Prozess. Das ist zwar ein zusätzlicher Schritt, aber einer, der sich lohnt! Mit einer Checkliste und einem klaren Ablauf lassen sich Fehler vermeiden. Dadurch kannst du Zeit und Geld sparen, es rettet unter Umständen deinen Ruf und kann letztendlich deinen ROI steigern. Stell dir zum Beispiel vor, du übersiehst einen defekten Link oder ein Spam-Problem und die Email landet dadurch gar nicht im Posteingang deiner Empfänger.

Worauf du schon bei der Email-Erstellung achten solltest

Eine Email kann noch so fehlerfrei und technisch korrekt sein: wenn der Inhalt für die Zielgruppe nicht relevant ist, wird die Email kein Erfolg. Bevor du also mit der Erstellung einer Email beginnst, stelle dir die Frage, was für deine Zielgruppe interessant ist und ob dein geplanter Inhalt ihnen einen Mehrwert bietet. Dein Content sollte außerdem zur Marke passen und der Schreibstil des Texts “on brand” sein. Achte auch darauf, dass Texte nicht zu lang sind und mache dir Gedanken darüber, was du mit der Email erreichen möchtest und was das Ziel des CTAs sein soll. Vielleicht macht es außerdem Sinn, zu segmentieren und unterschiedliche Inhalte an verschiedene Segmente zu schicken. Oder gibt es Segmente, die besser vom Versand exkludiert werden sollten, weil das Thema für sie nicht von Bedeutung ist?

Frage dich außerdem, wie du Personalisierung maximieren kannst. Durch die Integration von Inhalten auf Basis von Kundendaten wird die Email persönlicher und das steigert das Qualitätsempfinden beim Empfänger. Die Nutzung des Vornamens ist da ein Klassiker, etwa in der Betreffzeile. Das schafft Aufmerksamkeit im Posteingang und erhöht die Open Rate. Aber auch kundenspezifische Inhalte, zum Beispiel auf Basis des letzten Kaufs, erhöhen Open- und Click Rate und steigern die Kaufbereitschaft. Außerdem wird die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger sich abmeldet, verringert, da die Inhalte für ihn von hoher Relevanz sind.

Der erste Eindruck zählt! Neben der Betreffzeile ist der Absender das erste, was Empfänger im Postfach von deiner Email sehen. Der Absender ist deshalb maßgeblich am Email-Erfolg beteiligt und hat einen direkten Einfluss darauf, ob eine Email geöffnet wird. In einigen Email Clients werden sowohl der Absendername als auch die Absenderadresse angezeigt, in anderen nur eines von beiden. Wichtig ist, dass Absendername und Absenderadresse zusammen passen. Das steigert den Wiedererkennungswert. Außerdem sollten beide möglichst kurz und präzise sein. Wenn ein Personen-Name genutzt wird, dann immer nur in Verbindung mit dem Firmennamen, damit eine Zuordnung erfolgen kann sofort klar ist, welches Unternehmen oder welche Marke der Absender ist. Nur so ist eine Wiedererkennung möglich. Die Gestaltung der beiden Elemente kann etwa wie folgt aussehen:

Absendername:

&revenue GmbH

&revenue Team

Julia von &revenue

Absenderadresse:

newsletter@andrevenue.com

julia@andrevenue.com

Hast du dich einmal für den Absendernamen und die Absenderadresse entschieden, solltest du dabei bleiben. Beständigkeit und Einheitlichkeit sind wichtig, denn wenn sich dauernd etwas ändert, wirkt das für Empfänger verwirrend und es fällt ihnen schwerer, eine Beziehung zum Absender aufzubauen. Merke außerdem: Verwende niemals eine Email-Adresse als Absendername! Auch solltest du eine vertrauenswürdige Domain wählen und sicherstellen, dass die Absenderadresse zum Rest der Email passt. Ist dies nicht der Fall, wird die Email unter Umständen als Phishing eingestuft und entweder gelöscht oder – im Worst Case – als Spam gemeldet. Es empfiehlt sich, die Absenderadresse entsprechend der üblichen Web-Domain zu wählen.

Ein weiterer Hinweis: Verschicke nie eine Email ohne “reply-to”-Adresse. Das wirkt unseriös und lieblos! Du solltest Empfängern die Möglichkeit geben, auf deine Email zu antworten. Du wirst überrascht sein, wie viele diese Chance nutzen, z.B. für Feedback, Anregungen, Hinweise oder Beschwerden. In jedem Fall kannst du dadurch wertvolle Insights gewinnen. Am besten eignet sich die Hinterlegung einer spezifischen Antwortadresse, wo die Antworten dann automatisch gesondert eingehen.

5 Schritte für makellose Emails durch QA

Genug von der Vorbereitung… Im Folgenden haben wir unsere Steps des QA-Prozesses für dich festgehalten. Mit diesem Leitfaden weißt du genau, worauf du achten musst und vermeidest überflüssige Fehler.

1. Die Basics müssen sitzen

Es gibt einige Elemente, die sich in jeder Email finden und die definitiv einwandfrei sein müssen. Dazu gehört auch die Betreffzeile. Unter allen Inhaltselementen der Email hat sie die schwierigste Aufgabe von allen: Sie muss den Empfänger davon überzeugen, eine Email zu öffnen. Wie dir das gelingt, haben wir bereits in unserem Artikel zu perfekten Betreffzeilen festgehalten. Beim QA-Check solltest du vor allem darauf achten, dass:

  • die Länge stimmt (30-70 Zeichen werden angezeigt)
  • sie wenn möglich personalisiert ist/klingt
  • wo es sich anbietet, geeignete Emojis für mehr Aufmerksamkeit genutzt werden
  • die Formulierung ansprechend und fehlerfrei ist
  • maximal 2 auffällige Satzzeichen verwendet werden

Fast genauso wichtig ist der Previewtext. Er wird im Email Posteingang des Empfängers unter der Betreffzeile angezeigt. Der Preview Text gibt einen ersten Eindruck über den Inhalt der Email und ist somit ein wichtiger Faktor, um die Open Rate zu erhöhen.

Du solltest darauf achten, dass

  • es sich Idealerweise um eine Verlängerung der Betreffzeile handelt
  • er aus mind. 90 Zeichen besteht
  • keine Rechtschreibfehler enthält

Betreffzeilen Inbox

Zum Inhalt haben haben wir dir ja an früherer Stelle bereits ein paar Tipps gegeben. Achte auch auf Text, der sich auf Bildern befindet. Den übersieht man leicht… Beim QA-Check solltest du diesbezüglich vor allem prüfen,

  • ob Texte klar verständlich sind und Sinn machen
  • dass sich keine Rechtschreib- und Grammatikfehler eingeschlichen haben

Ein weiterer Bestandteil jeder Email, die Bilder enthält, sind (oder sollten) ALT-Texte sein.

Denn für jedes Bild muss ein entsprechender ALT-Text hinterlegt werden. In der Regel handelt es sich bei dem ALT-Text um eine kurze Beschreibung des Bildes. Der Grund: Können dem Empfänger Bilder nicht angezeigt werden, so ist es trotzdem möglich, den Inhalt der Email zu verstehen. Achte also beim QA-Check darauf:

  • ob alle ALT-Texte hinterlegt sind
  • dass die ALT-Texte zum Bild passen
  • möglichst kurze ALT-Texte zu nutzen (max. 125 Zeichen)
  • wie es mit dem Alignment aussieht (funktioniert nicht in allen Clients)
  • keine Anführungszeichen zu verwenden (zerstört die Formatierung)
  • die ALT-Texte in allen Email Clients zu testen

ALT-Text Beispiel

Ebenso wichtig ist die Überprüfung aller Links der Email. Es gibt wenig was so frustrierend ist wie ein Link, der nicht funktioniert oder nicht dahin führt, wohin er soll. Nicht-funktionierende oder falsche Links sind ein absoluter Conversion-Killer. Nimm dir deshalb die Zeit, und achte während des QA-Checks darauf, dass:

  • alle Bilder verlinkt sind
  • alle CTAs verlinkt sind
  • alle Links zu den gewünschten Seiten führen
  • du Blue Links entfernst (Anleitung dazu z.B. hier)

Das wahrscheinlich wichtigste Element einer Email: der CTA! Er sollte deshalb direkt sichtbar sein, ohne lang scrollen zu müssen und sinnvoll platziert sein. Folgende Punkte solltest du im QA-Check außerdem beachten:

  • ist der CTA verlinkt und führt er zum korrekten Ziel?
  • ist die Farbe passend und gut sichtbar?
  • lässt sich der Text gut lesen?
  • Ist die Formulierung “catchy”, aber auch deutlich und verständlich?

Auch bitte nicht vergessen: den Unsubscribe Link. Er ermöglicht es Empfängern, sich vom Newsletter abzumelden und ist innerhalb der EU gesetzlich vorgeschrieben. Meist ist der Abmeldelink innerhalb des Footers in der Email platziert, z.B. mit dem Text „Newsletter abbestellen” oder „Hier klicken, um sich vom Newsletter abzumelden”. Abmeldelinks sind wichtig, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, aber auch, um die Zustellbarkeit zu sichern. Denn Emails, die keinen Abmeldelink enthalten, werden häufig als Spam eingestuft. Beim QA-Check solltest du also sicherstellen, dass:

  • der Abmeldelink einfach zu finden ist
  • er funktioniert
  • ggf. eine Landingpage hinterlegt ist zur Bestätigung der Abmeldung

2. Die Größen müssen stimmen

Auf die Größe kommt es also doch an… Zumindest wenn es um Emails geht! Zum einen spielen die Bildgrößen eine Rolle. Sind die Bilder zu groß, verringert das die Ladegeschwindigkeit der Email – das wirkt sich negativ auf das Nutzererlebnis aus. Vor allem wenn die Email unterwegs vom Smartphone, außerhalb eines W-LAN Netzwerks, geöffnet wird, ist die Gefahr groß, dass die Email nicht vollständig angezeigt oder gelesen wird. Du solltest beim QA-Check also prüfen:

  • dass Bilder maximal eine Größe von 1MB haben (wenn möglich unter 300kb)
  • dass Bilder für Retina optimiert sind, d.h. die Bilder sollten mind. doppelt so groß angelegt werden, als sie letztlich in der Email angezeigt werden – ansonsten ist die Qualität nicht ausreichend und Bilder ggf. unscharf
  • dass die Ladegeschwindigkeit der Email max. bei 2 Sekunden liegt
  • dass Bilder mit weißem Rand oder Hintergrund, z.B. Icons, Logos etc., vorzugsweise als PNG eingesetzt werden für eine optimale Darstellung im Dark Mode. Mehr dazu findest du in diesem Artikel zum Thema Dark Mode.

Kleiner Tipp: Die Dateigröße von Bildern kannst du auch ohne Photoshop-Skills schnell und einfach verringern, z.B. mit einem Tool wie tinypng. Stelle aber sicher, dass die Qualität nach wie vor stimmt. Außerdem gut zu wissen: Für die Ladegeschwindigkeit ist nicht die Bildhöhe entscheidend, sondern die Dateigröße eines Bildes! 

Setze Bilder außerdem mit Bedacht ein, denn nicht nur die Auswirkung auf die Ladegeschwindigkeit spielt eine Rolle, sondern auch das Verhältnis von Text und Bildern. Du solltest also nicht zu viele Bilder nutzen, sondern auf ein Verhältnis von 60:40 oder 70:30 zugunsten des Textes achten – andernfalls läufst du Gefahr, dass deine Email als Spam eingestuft wird. Der Hintergrund ist, dass Spammer häufig auf Emails mit einem großen Bild und wenig Text setzen, um Spamfilter zu umgehen. ISPs (Internet Service Provider) sind jedoch dafür sensibilisiert und blockieren solche Mailings.

Für den Email-Erfolg spielt aber nicht nur die Bildgröße und damit einhergehend die Ladegeschwindigkeit eine Rolle, sondern auch die Größe der Email bzw. des HTML-Codes selbst. Achte im QA-Check also auf jeden Fall darauf, dass:

  • die Email max. eine Größe von 100kb hat (ideal sind zwischen 50-80kb)
  • unnötige Zeichen im HTML-Code inkl. Leerzeichen vermieden oder reduziert werden
  • du im Email-Testing prüfst, ob die Email “abgeschnitten” ist oder vollständig angezeigt wird. Wird die Email nicht vollständig angezeigt, ist der Code zu groß und du solltest ggf. Elemente oder Module löschen, um die Größe zu verringern.

3. Campaign Pre-Check

Nachdem die vorherigen Elemente alle geprüft wurden sind, sollte im nächsten Schritt mithilfe eines Tools (z.B. Litmus oder Email on Acid) ein Campaign-Precheck durchgeführt werden. Hier kann etwa die Accessibility überprüft werden, d.h. die Barrierefreiheit der Email. In dem Precheck wird u.a. angezeigt, an welchen Stellen ALT-Texte der Bilder fehlen. Für Menschen mit einer Sehschwäche, die einen Screenreader zum Lesen der Email nutzen, ist die Email dadurch nicht zu verstehen. Das ist frustrierend. Im Schnitt leiden etwa 15% der Weltbevölkerung unter einer Sehbehinderung und ein gewisser Prozentsatz deiner Newsletter-Liste somit bestimmt auch. Stelle also sicher, dass auch sie die Email ohne Einschränkungen verstehen können.

Auch hilft der Campaign-Precheck dabei, nicht funktionierende URLs zu identifizieren, inkl. Redirects und UTM-Parameter. Auch Bildgrößen werden überprüft und können direkt während des Checks im Tool angepasst werden. 

Darüber hinaus wird die Zustellbarkeit überprüft. Dabei wird die Email einem Test mit 23 gängigen Spam-Filtern unterzogen und die Ergebnisse in einer Grafik angezeigt. So kannst du sehen, wie die Zustellbarkeit deiner Email abschneidet. 

Ein weiteres Feature ist der Spam-Check. Hierbei werden deine IP-Adresse und Domain mit 72 der bekanntesten Blacklists überprüft. Solltest du auf einer dieser Blacklists gelistet sein, bekommst du Tipps, wie du dich wieder entfernen lassen kannst. Natürlich sollte es aber gar nicht erst soweit kommen, denn wieder entfernt zu werden ist mühsam und kostspielig. Der QA-Prozess inklusive Campaign-Precheck helfen dabei, solche Stolperfallen zu vermeiden und sind ein super Frühwarnsystem.

URL Validation GIF

4. Email Testing & Vorschauen

Natürlich sollten wir uns selbst die Email als Test schicken und noch einmal prüfen, ob alles einwandfrei ist. Um aber sicherzustellen, dass die Email auf verschiedenen Endgeräten und Email Clients korrekt dargestellt wird, bieten Litmus oder EOA die Möglichkeit, die Email zu testen. Hierbei erhältst du eine Vorschau und kannst sehen, wie deine Email auf über 45 Email Clients- und Geräten angezeigt wird. Dadurch lassen sich Rendering-Probleme erkennen und du kannst sicherstellen, dass deine Empfänger kein negatives Erlebnis haben. Outlook ist beispielsweise ein Email Client, auf dem Emails häufig nicht korrekt dargestellt werden, obwohl sie in anderen Clients einwandfrei aussehen. Wenn du viele Outlook-Nutzer als Abonnenten hast lohnt es sich dennoch, die Emails auch für diesen Client anpassen zu lassen. Email Testing über ein professionelles Tool hilft auf jeden Fall, mögliche Darstellungsprobleme VOR dem Versand zu identifizieren und rechtzeitig einzugreifen.

Email Previews

5. Vier-Augen-Prinzip

Wenn die Email alle Schritte durchlaufen hat, folgt bei uns ein interner finaler Check nach dem Vier Augen Prinzip. Das bedeutet, ein unabhängiger Email Marketing & CRM-Manager, der nicht an der Erstellung der Email beteiligt war, prüft die Email erneut auf die wichtigsten Punkte wie Rechtschreibung, alle Verlinkungen, Darstellung auf allen Email Clients und Endgeräten sowie Anzeige der Betreffzeile und des Previewtexts. 

Ready to send

Wenn die Email dann den gesamten QA-Prozess erfolgreich durchlaufen hat und vom Kunden freigegeben ist, kann sie endlich versendet werden – woop woop. Jetzt muss nur noch das richtige Segment ausgewählt und das korrekte Versanddatum eingestellt werden und die Email ist bereit, den Posteingang deiner Abonnenten zu erobern. 

Sicherlich fragst du dich jetzt: Sollte ich jede meiner Emails immer so ausführlich testen? Unsere Antwort: Ja, auf jeden Fall! Auch wenn es sich um eine Vorlage handelt, die immer wieder für die Email-Erstellung genutzt wird, solltest du jede Email vor dem Versand prüfen.

Denn Fakt ist, dass bereits eine minimale Änderung im Code dazu führen kann, dass das komplette Email Design und die Darstellung “zerschossen” beim Empfänger ankommt. Auch Email Clients ändern sich stetig, was dazu führt, dass der Code immer mal wieder angepasst werden muss, um eine korrekte Darstellung zu garantieren. Ohne einen QA-Check ist es so gut wie unmöglich, da den Überblick zu behalten.

Fazit: Qualität ist kein Zufall

Perfekte Emails abzuliefern ist kein Kinderspiel und keine Selbstverständlichkeit. Die Schritte in der Erstellung sind vielfältig und es braucht einen Blick fürs Detail, ein bisschen Liebe zur Perfektion und einen hohen Qualitätsanspruch. Ein solider QA-Prozess kann dabei helfen, diesen Ansprüchen gerecht zu werden und Empfängern dadurch das bestmögliche Email-Erlebnis zu liefern. Auch wenn das ausführliche Testen zunächst wie ein Mehraufwand und zeitfintensiver Faktor wirkt – die Mühe lohnt sich und trägt zum Email-Erfolg bei. Außerdem erspart es dem Team und auch in unserer Zusammenarbeit mit dem Kunden letztendlich viel Zeit und Stress, da Feedback- und Korrekturschleifen reduziert werden können. Das lässt mehr Zeit für das Wesentliche und Optimierungen in anderen Bereichen. Die Vorteile einer fehlerfreien Produktion überwiegen außerdem bei weitem die Alternative, unter Umständen eine Entschuldigung für eine fehlerhafte Email verschicken zu müssen. Ganz abgesehen von dem negativen Erlebnis für die Empfänger. Die Sicherstellung einwandfreier Emails durch einen QA-Prozess trägt also dazu bei, deinen Ruf als Marke oder Unternehmen zu stärken, erhöht das Engagement und steigert deinen ROI.