In 5 Schritten zur erfolgreichen Welcome Series

Hola & Bonjour Handy Displays

Der erste Eindruck zählt, das gilt auch im Email Marketing. Um Kunden von Anfang an einen Einblick ins Unternehmen zu vermitteln und eine Basis für eine gute Kundenbeziehung zu schaffen, darf die Welcome Series als Bestandteil eines erfolgreichen Email Marketings auf keinen Fall fehlen. 

In diesem Artikel geben wir dir deshalb Tipps, wie du in 5 Schritten zur optimalen Welcome Series gelangst. Wir erklären außerdem, warum Welcome Emails so wichtig sind, welche Themen in einer Welcome Series angesprochen werden können und was bei der Erstellung der Welcome Series zu beachten ist.

Levke

12.05.2021

Tipps & Tricks

Was ist eine Welcome Series?

Eine Welcome Series (auch Willkommensserie, Begrüßungsstrecke oder Welcome Flow genannt) ist eine als Automation aufgesetzte Strecke von aufeinanderfolgenden Emails, die Abonnenten erhalten, sobald sie sich für den Newsletter angemeldet haben. Die Welcome Mail ist also die erste Email, die ein neuer Newsletter-Abonnent erhält. Deshalb ist es besonders wichtig, ihn zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten genau dort abzuholen, wo er gerade in seiner Customer Journey steht.

Man spricht im Falle der Welcome Series auch von einer sogenannten Drip Kampagne, bei der eine Sequenz von verschiedenen Emails (Welcome Emails) in bestimmten Zeitabständen versendet wird, um Brand Awareness zu kreieren und Neukunden über weitere Produkte und Services zu informieren. In der Regel enthält eine Welcome Series etwa fünf bis sieben Emails, die über einen Zeitraum von maximal 30 Tagen versendet werden sollten. Die Länge der Welcome Series richtet sich allerdings auch ein wenig nach dem Sales Cycle: je länger der Sales Cycle, desto länger auch die Welcome Series.

Wieso ist eine Welcome Series wichtig? 

Der Email Kanal ist nach wie vor einer der wichtigsten Online Marketing Kanäle, welcher sich im Gegensatz zu vielen anderen Kanälen über längere Zeit wenig verändert hat. Andere Plattformen werden oft von Algorithmen oder auch Drittunternehmen kontrolliert (z.B. Facebook oder Twitter), während der Email Kanal hingegen weitestgehend neutral ist. 

Welcome Emails sind eine gute Möglichkeit, die Geschichte der Brand zu erzählen und bilden das Fundament für eine gute und bedeutende Kundenbeziehung. Deshalb empfehlen wir unseren Kunden grundsätzlich immer eine Welcome Series anzulegen, da es sonst enorm schwierig ist eine Verbindung zum Kunden aufzubauen. Statistiken zeigen, dass sogar 74% der Konsumenten eine Welcome Mail erwarten, sobald sie sich für einen Newsletter angemeldet haben. Diese Erwartungshaltung führt auch dazu, dass die Welcome Mail mit einer Open Rate um die 50% die meistgelesene Email im Vergleich zu einer normalen Kampagnen Email ist. 

Unternehmen sollten das starke anfängliche Interesse direkt nutzen, um zum einen Brand Awareness zu schaffen und zum anderen natürlich Umsätze zu generieren. 

Hier sind unsere 5 Tipps, wie dir das mit einer erfolgreichen Welcome Series gelingt.

 

1.  Die richtigen Inhalte und Themen auswählen

Content is king! Damit der Empfänger nicht direkt wieder das Interesse verliert, ist es wichtig, dass die Welcome Series von Anfang an relevante und interessante Themen adressiert und die Erwartungshaltung der neuen Subscriber erfüllt. 

Wie bereits erwähnt, soll die Welcome Series idealerweise einen guten Einblick in das Unternehmen vermitteln und das Interesse verstärken. Beim Konzipieren der Welcome Mails sollte aber auch die Zielgruppe im Auge behalten werden sowie der Zweck, der mit der Welcome Series verfolgt wird. 

Ist das vordergründige Ziel, die Geschichte der Marke zu erzählen, kann die Welcome Series wie ein Storytelling mit mehreren Sequenzen aufgebaut sein. Solch eine Welcome Series darf gerne auch etwas länger gehen und zum Beispiel auch den Gründer oder einzelne Mitarbeiter vorstellen, um so durch Emotionalität eine engere Bindung zum Unternehmen aufzubauen.

Ist das oberste Ziel, die neuen Abonnenten so schnell wie möglich zu Käufern zu konvertieren, so kann bereits bei der Anmeldung ein Incentive angeboten werden für die Newsletter-Anmeldung. Der Fokus der folgenden Welcome Emails sollte dann zunächst auf den Produkthighlights liegen. Es können beispielsweise Bestseller, Neuheiten oder auch Lieblinge von Bloggern oder anderen Testimonials beworben werden.

In der Regel bietet sich eine Kombination aus beidem an, nur die Reihenfolge der einzelnen Emails variiert dann. Neben der Einführung in die Mission und Vision der Marke sowie der Vorstellung der beliebtesten Produkte, kann außerdem auf weitere Produkte und Services hingewiesen werden, wie etwa die Möglichkeit, sich ein Kundenkonto zu erstellen oder am Loyalty Programm teilzunehmen, sofern vorhanden. 

Welcome Aboard Rettungsring

Um Unsicherheiten zu reduzieren, hilft zum Beispiel auch die Einbindung von positiven Kundenstimmen und Produktbewertungen sowie Stimmen von prominenten Testimonials. Auch Hinweise auf Auszeichnungen, Awards oder andere Features, die Produkte und Unternehmen von der Konkurrenz abheben dürfen gerne kommuniziert werden. 

Darüber hinaus bietet es sich an, die Welcome Series zu nutzen, um Abonnenten auch an andere interne Kanäle weiterzuleiten, Fragen leichter zu beantworten oder um Inspiration zu geben. Mache sie auf Social Media Kanäle aufmerksam, informiere sie über die FAQ Seite auf deiner Website und erleichtere die direkte Kontaktaufnahme. Dies überzeugt sie hoffentlich und trägt dazu bei, einen besseren Gesamteindruck der Brand zu vermitteln.

Da die Welcome Series meistens die erste Interaktion der Abonnenten mit der eigenen Marke ist, sollten bei der Konzeption und Erstellung der Welcome Mails keine Mühen gescheut werden. Es sollte genügend Zeit für die Gestaltung eingeplant werden, um sicherzustellen, dass die Welcome Series einen guten Vorgeschmack darauf gibt, was in den folgenden Newslettern zu erwarten ist und die Welcome Mails sollten selbstverständlich zum gesamten Markenauftritt passen.

Auch zu beachten: In der Kürze liegt die Würze! Klar, es gibt so viel Spannendes zu berichten – doch es ist ratsam, neue Abonnenten nicht mit zu viel Content zu “erschlagen” und du solltest vermeiden, alles an Input in einer Email unterbringen zu wollen. Wir raten deshalb, lieber eine Welcome Email mehr in die Automation aufzunehmen, aber dafür die einzelnen Emails kurz und knackig zu halten, und einen klaren Fokus mit deutlichem Call-To-Action zu haben.

2.  Timing ist alles

Da das Interesse am Unternehmen direkt nach der Anmeldung zum Newsletter am höchsten ist, sollte die erste Welcome Email auch sofort nach der Anmeldung versendet werden. Auch das Timing zur Versendung von weiteren Welcome Mails oder Newslettern ist wichtig und muss sensibel behandelt werden. Neue Subscriber sollten sich nicht von zu viel Informationsgehalt oder irrelevanten Inhalten überwältigt fühlen, allerdings sollen sie auch nicht das Interesse verlieren oder sogar vergessen, worum es eigentlich geht. Damit generell die richtigen Erwartungen an einen Newsletter gesetzt werden, können Unternehmen neue Abonnenten auch bereits vor der Anmeldung oder kurz danach informieren, wie viele Newsletter zu erwarten sind und welche Themen in den Newslettern angesprochen werden (z.B. Sales, neue Produkte, Informationen über das Unternehmen).

3.  Testen, was funktioniert

Gerade bei Unternehmen, die den Email Kanal erst frisch aufbauen, ist es wichtig auszuprobieren, was funktioniert. Eine gute Möglichkeit hierfür bieten A/B-Tests. So kann zum Beispiel die Betreffzeile der ersten Email getestet werden, um herauszufinden, bei welcher Variante die Open Rate höher ist. Ein klassisches Beispiel ist die Verwendung von Emojis zu testen oder die Nutzung des Vornamens für eine persönliche Ansprache. Aber auch Abstände zwischen den einzelnen Welcome Mails oder Versandzeiten können getestet werden, ebenso wie Inhalte der Emails.

4.  Qualitativ hochwertige Leads gewinnen

Mit der Konzeption und dem Livestellen der Welcome Series ist es leider noch nicht getan, denn um wirklich richtig erfolgreich mit der Welcome Series durchzustarten, ist es notwendig, fortlaufend neue Leads zu gewinnen und diese dazu zu bringen, sich zum Newsletter anzumelden und somit die Welcome Series zu durchlaufen. 

Es gibt verschiedene Wege, neue Abonnenten zu gewinnen oder auch bereits bestehende Kunden zu verleiten, sich zum Newsletter anzumelden. Eine beliebte Möglichkeit ist zum Beispiel ein Willkommensrabatt, der entweder über ein PopUp, eine Sign Up Form oder auch auf einer externen Landingpage beworben werden kann. Mit dem Rabatt Code, den die Abonnenten in der ersten Welcome Email erhalten, können sie bei ihrem nächsten Einkauf sparen. Allerdings ist diese Methode nicht immer empfehlenswert, da die Kunden sich oftmals nach Erhalt des Codes wieder vom Newsletter abmelden oder dann nur einmalig kaufen. Nachhaltigere Methoden sind zum Beispiel das Versprechen von exklusiven Vorteilen für Newsletter Abonnenten, wie etwa frühzeitiger Zugang zu neuen Produkten oder Sales Aktionen, exklusive Gewinnspiele oder Reward Systeme. So wird der Anreiz für einen Newsletter Abonnenten immer wieder neu geschaffen und sie bleiben in der Regel auch über einen längeren Zeitraum angemeldet und generieren so im Idealfall fortlaufend Umsätze. 

Je nach vorhandenem Budget, aber auch nach Traffic und Größe des Newsletter-Verteilers bietet es sich an, Anzeigen bei Facebook, Instagram und Co. zu schalten, um neue Subscriber zu gewinnen.

Connect Tablet Display

5.  Optimieren und aktualisieren

Basierend auf durchgeführten A/B-Tests sollte die Welcome Series laufend angepasst und optimiert werden. Außerdem ist es wichtig, den Content auf dem neuesten Stand zu halten und regelmäßig zu prüfen. Neben einer Standard Welcome Series gibt es außerdem noch Potenzial für ein “Upgrade”. 

Je nach Möglichkeiten des ESPs kann man weitere Bedingungen einfügen, um die Abonnenten bspw. stärker zu segmentieren. So kann z.B. nach Geschlecht unterteilt und dementsprechend unterschiedliche Emails für Männer und Frauen ausgespielt werden. Darüber hinaus ist eine Unterteilung danach möglich, ob ein Abonnent bereits Kunde ist und schon eine oder vielleicht mehrere Bestellungen getätigt hat. Auch eine Abfrage, ob ein bestimmtes Produkt gekauft wurde, jemand bereits ein Kundenkonto besitzt oder seit Beginn der Welcome Series noch kein Kauf getätigt wurde, können integriert und die verschiedenen Inhalte entsprechend ausgespielt werden.

Good to know:

Je nach Länge der Welcome Series ist es ratsam, die Abonnenten, die sich gerade in der Welcome Series befinden, vom regulären Newsletter-Versand zu exkludieren. Ansonsten kann es schnell zu einem Email-Overload kommen. Auch wenn bereits einige andere Automations live sind kann es ratsam sein, diese gegenseitig auszuschließen. Ein gutes Beispiel ist der Post Purchase Flow. Hier handelt es sich ebenfalls um eine Email Strecke, die jedoch nach dem Kauf des Kunden ausgelöst wird. Sobald also ein Abonnent in der Welcome Series einen Kauf macht, sollte er aus der Welcome Series entfernt werden und nur noch den Post Purchase Flow durchlaufen, da er dort wiederum mit passenden Inhalten bespielt und so optimal entlang seiner Customer Journey begleitet wird.

 

Best Practise Beispiel: Brooklyn Soap Company

Um dir einen Einblick in eine beispielhafte Welcome Series zu geben, möchten wir dir die Welcome Series unseres Kunden Brooklyn Soap Company etwas näher vorstellen. Bei dem Unternehmen handelt es sich um einen Hersteller für nachhaltige Pflegeprodukte für Männer. Die Welcome Series besteht aus sieben Emails und wird über einen Zeitraum von insgesamt 15 Tagen ausgespielt. Sie wurde mit Klaviyo aufgesetzt. Thematisch werden in dieser Welcome Series folgende Aspekte abgedeckt:

Brooklyn Soap Flow

In der ersten Email wird dem Empfänger für die Anmeldung gedankt und es wird noch einmal zusammengefasst, was er als Abonnent erwarten und worauf er sich freuen kann. Außerdem werden direkt die Bestseller des Shops präsentiert, um zum Kauf anzuregen. Damit der “Frischling” darüber hinaus auch das Unternehmen noch ein bisschen besser kennenlernen kann, wird die Mission von Brooklyn Soap beschrieben und der Empfänger wird zur Website weitergeleitet, um bei Interesse noch mehr über das Unternehmen zu erfahren.

In der zweiten Mail wird noch mehr auf die Story von Brooklyn Soap Company eingegangen, insbesondere die Entwicklung von Anfang bis zum heutigen Zeitpunkt und die Mission und Vision der Marke. Anders als bei der ersten Mail steht hier wirklich das Unternehmen im Vordergrund und nicht der Kaufanreiz. Nichts desto trotz sollte jede Mail die Möglichkeit zum Kauf bieten und immer versuchen, das Interesse an weiteren Produkte zu wecken – selbstverständlich auf nicht allzu aufdringliche Weise. 

In der dritten Email steht ganz klar der USP (unique selling point) des Unternehmens im Fokus: die Nachhaltigkeit der Produkte. So kann Brooklyn Soap deutlich machen, wieso sie sich von Wettbewerbern abheben und die bessere Wahl für den Kunden sind. 

Brooklyn Soap Company Welcome Series GIF

Die vierte Mail weist auf den umweltfreundlichen Versand hin und soll den Kunden an weitere Kanäle des Unternehmens weiterleiten und ihn auffordern, Teil der Community zu werden und sich von anderen inspirieren zu lassen. Deshalb wird der Kunde auf Social Media Kanäle aufmerksam gemacht und erklärt, welche Inhalte dort zu erwarten sind. 

Die fünfte Email stellt die Neuzugänge im Sortiment vor: die Fragrances. Gleichzeitig wird ein exklusiver Rabatt auf das Discovery Set gegeben. 

In der sechsten Email wird ein Rabatt gewährt, quasi als letzter Anreiz, die Abonnenten zum Kauf anzuregen. Außer einem klaren CTA mit Verlinkung zu den Bestsellern, enthält diese Email keinen weiteren Content. So wird sichergestellt, dass der Leser nicht von der eigentlichen Message abgelenkt wird, sondern möglichst einen Kauf tätigt.

In der letzten Email wird abschließend nochmal ein Reminder über den Ablauf des Gutscheins geschickt, an all diejenigen, die den Rabattcode bis dahin noch nicht eingelöst haben.

Wie du siehst, es gehört schon ein bisschen Know-How dazu, um eine erfolgreiche Welcome Series zu erstellen. Doch wenn du unsere 5 Schritte beherzigst, gelingt es mit Sicherheit.