Interview mit Kolja Afriyie - Gründer von &revenue

Kolja Afriyie im Interview

Am liebsten schauen wir ja hinter die Kulissen anderer Unternehmen und fragen deren Chefs und Chefinnen Löcher in den Bauch. Diesmal machen wir es mal anders: Der eigene Chef setzt sich auf den Fragestuhl! Das ist Kolja, der sich den Email Marketing Bereich sozusagen als Autodidakt erobert hat. Und auch sonst eher eine ungewöhnliche Laufbahn hinlegt: Er spielte bis 2014 als Fußball-Profi in Dänemark und in der deutschen 2. Bundesliga – und belastete schon da sein zweites Standbein. Konkret: Kolja gründete mehrere Online-Unternehmen, unter anderem ein Sport-Label. 2016 entstand &revenue, erst Mal noch mit Leistungen übers Email Marketing hinaus. 2020 fiel dann der Startschuss für &revenue in seiner jetzigen Form: mit klarem Fokus auf Email Marketing und Lead Generierung. Wie es dazu kam, welche Hürden noch nicht überwunden sind und welche Ziele und Strategien Kolja verfolgt, das beantwortet er im Interview.

Julia

24.09.2021

Interview

Interview

Julia von &revenue: Du hast ja eine etwas “ungewöhnliche” berufliche Vergangenheit wie bist du dazu gekommen, nach deiner Fußball-Karriere eine Email-Marketing-Agentur zu gründen…und wieso eigentlich nicht auch Social Media oder ähnliches?

Kolja: Das hat sich aus meiner Erfahrung mit meiner ersten eigenen Marke entwickelt – damals noch in Dänemark. Einen großen Teil des Umsatzes in dem E-Commerce-Store haben wir damals über den Email-Kanal generiert. Mit dieser Erkenntnis haben wir dann ziemlich viel im Bereich Email Marketing aufgebaut – vor allem im Hinblick auf Personalisierung. Und gleichzeitig haben wir natürlich auch gemerkt, dass ganz viele Fashion- und Lifestyle-Brands ihren Email Kanal geradezu stiefmütterlich behandeln.

Denmark Flag

So ist also die Grundidee entstanden, anderen Brands zu helfen, das volle Potential aus dem Email Kanal auszuschöpfen und ihn von Beginn an richtig aufzubauen. Social Media ist es nicht geworden, weil ich glaube, dass es in dem Bereich schon einige Experten und Expertinnen gibt, die ihre Sache richtig gut machen. Doch der Email Kanal wird meiner Meinung nach neben anderen Marketingmethoden meistens unterrepräsentiert.

Würdest du sagen, dass sich im Email Marketing Bereich schon einiges verändert hat, seitdem du 2016 angefangen hast?

 

Bahnbrechende Neuerungen, die den kompletten Markt revolutioniert haben, gab es nicht. Aber technisch hat sich schon einiges getan. Es gibt bessere Recommendation Engines, noch mehr Möglichkeiten der Personalisierung und natürlich die Shopsysteme selbst, die sich weiterentwickelt haben. Eine andere Sache ist aber die Umsetzung: Viele Unternehmen nutzen die Möglichkeiten, die es bereits gibt, noch lange nicht aus oder sie aktivieren sie nicht auf die richtige Art und Weise. Und natürlich hat auch die Einführung der DSGVO zu Einschnitten und Unsicherheiten geführt.

Big Data

Siehst du persönlich beim Thema Datenschutz denn eher Vorteile für das Email Marketing oder doch eher neue Hindernisse?

 

Sowohl als auch. Grundsätzlich ist der Datenschutz ein wichtiges Thema, der gerade für Agenturen wie uns, die mit persönlichen Daten arbeiten, eine Selbstverständlichkeit darstellt. Aber die Infrastruktur, die wir dafür an den Start bringen müssen, bringt auch Schwierigkeiten. Viele gute Tools kommen zum Beispiel aus den USA. Deshalb sind also oft die Serverlokalitäten und auch fehlende klare Rechtsprechungen Themen, die Probleme bereiten. Das Hauptproblem beim Datenschutz ist für uns und die Kunden:innen also die Unsicherheit durch oftmals verschiedene Antworten von verschiedenen Seiten und Unterschiede in verschiedenen Ländern.

Was ist der USP von &revenue und was unterscheidet die Agentur von anderen (Email Marketing) Agenturen?

 

Ganz klarer USP ist die Spezialisierung auf Email Marketing und Lead Generierung. Natürlich haben viele andere Agenturen diese beiden Dinge auch als Unterpunkte in ihren Services aufgelistet, aber wir zeigen in diesen beiden Bereichen wirkliche Expertise. Außerdem sehe ich uns auch als äußerst kreative Email Marketing Agentur. Wir legen unseren Fokus nicht nur auf die technische Seite, sondern versuchen die Marken, mit denen wir arbeiten, zu verstehen. Sei es Tonalität, das Design oder die Brand-Sprache insgesamt. Diese Punkte mit dem technischen Know How zu verknüpfen, ist eine Stärke, die es nicht so oft gibt.

Welche Themen, Entwicklungen und Trends beobachtest du gerade im Email Marketing und welche davon hältst du für besonders relevant?

Die Entwicklung, die ich momentan am spannendsten finde, ist die Messbarkeit der relevanten KPIs. Durch das neue iOS 15 Update ist dieses Thema nochmal verstärkt in den Fokus gerückt. Es wird interessant sein zu sehen, welche Email-Clients da hinterherziehen und ob beispielsweise die Open Rate in ein paar Jahren vollständig an Relevanz verliert. Die Click Rate wird dadurch stärker ins Zentrum rücken und Maßnahmen zur Optimierung von Clicks zunehmen.

Apple

Eine Entwicklung, die auch schon in den letzten Jahren erkennbar war und sich bis heute gehalten hat, ist die Interaktivität in Emails also von der Entwicklung solcher Emails hin zur Frage, wo sie ausgespielt werden. Tatsächlich ist in diesem Punkt aber weniger passiert, als ich es erwartet hätte. Trotzdem glaube ich, dass interaktive Emails der Weg der Zukunft sind. Drop Downs und Slide Shows sind ja bereits schon öfter in Mails zu finden und sorgen generell für mehr Freiheit und Möglichkeiten. Der nächste Step wären dann zum Beispiel Kaufentscheidungen, die Kunden:innen direkt in der Email tätigen können. Denkbar wäre, dass man ein Produkt schon in der Email zum Warenkorb hinzufügen kann. Wie sich die Interaktivität entwickelt, bleibt also extrem spannend.

Woran liegt es denn, dass sich der Bereich interaktive Mails vergleichsweise langsam entwickelt? Spielen ESP-Systeme und die verschiedenen Clients dabei eine zentrale Rolle also die technische Komponente?

 

Genau, die verschiedenen Email-Clients sind sicher maßgeblich dafür verantwortlich. Denn nicht jede Art von Interaktivität lässt sich mit allen ESP-Systemen umsetzen. Darüber hinaus funktionieren einige interaktive Elemente auch nur in bestimmten Email-Clients. Und es ist in den allerseltensten Fällen so, dass 90% der Empfänger:innen im Verteiler ihre Emails im gleichen Client öffnen. Von Agentur- oder Unternehmensseite wird also nach wie vor eher versucht, die breite Masse mitzunehmen und eben nicht Neuerungen auszuprobieren, die nur 10% der Empfänger:innen nutzen können. Natürlich sind die Kosten dabei auch ein Faktor: Denn es ist teuer, etwas zu entwickeln, was nur einem kleinen Teil der Subscriber am Ende tatsächlich hilft. Um aber nochmal zur vorherigen Frage zurückzukommen: Als einen weiteren großen Trend sehe ich auch das Voranschreiten der Personalisierung in Emails. Damit meine ich nicht unbedingt Automatisierungen, sondern den grundlegenden Kampagnen-Versand. Wie kann man da noch mehr personalisieren, wie arbeitet man besser mit Recommendations oder Feeds?

Was macht für dich eine gute Email Marketing Strategie aus?

 

Für mich gibt es nicht die eine gute Email Marketing Strategie. Es kommt immer darauf an, welches Unternehmen dranhängt. Grundsätzlich sollte eine Strategie aber immer kundenzentriert sein, sodass sie auf die Zielgruppe zugeschnitten und relevant ist. Die Customer Journey sollte zu keiner Zeit aus den Augen verloren werden und von vorne bis hinten durchdacht sein. Wenn das die Basis der Strategie darstellt, dann ist die Strategie gut!

Strategieplanung

Als Agentur arbeiten wir ja mit sehr vielen unterschiedlichen ESP-Systemen. Gibt es da welche, die sich gerade für E-Commerce Brands besonders eignen?

 

Das ist ein sehr spannender Markt! Es gibt verschiedene Kategorien an ESP-Systemen und Tools: Auf der einen Seite natürlich die ganz großen Player, wie Salesforce, Microsoft Dynamics oder SAP. Da werden sehr großes technisches Know How und Manpower gebraucht, um die Systeme wirklich gut zu bedienen. Es kommt nicht selten vor, dass sich Unternehmen Tools zulegen, deren Umfang und Möglichkeiten sie weder kennen noch nutzen. Platt gesagt: Die kaufen einen Ferrari, fahren ihn aber wie einen Golf. Da wäre dann auch wieder eine gute Priorisierung wichtig. Was brauche ich wirklich und was kann ich? Die richtige Lösung für einen selbst zu finden, ist die Herausforderung für viele. 

Die zweite Kategorie an ESP-Systemen und Tools befindet sich dann auf einem ganz anderen Preisniveau. Mit diesen Systemen kann man aber auch schon richtig viel machen und für viele Unternehmen reichen sie aus. Zu dieser Kategorie gehören unter anderem Klaviyo, Apsis, CleverReach oder SendInBlue. Gerade für den E-Commerce Bereich haben sich diese Tools sehr gut entwickelt. Man hat es jetzt etwa bei Mailchimp gesehen, wo der Fokus weg vom reinem Newsletterversand hin zur umfangreichen Marketing Suite gelegt wurde. Aber auch Fragen, wie diese Tools mit der DSGVO umgehen oder wie es mit Möglichkeiten im Bereich Predictive Analytics aussieht, sind für die Zukunft entscheidend. Hier bietet ja zum Beispiel Klaviyo schon viele Funktionen. Spannend bleibt also, wie sich diese Tools weiterentwickeln werden und worauf sie ihren Fokus legen. Um nochmal auf die Wahl des richtigen ESP-Systems zurückzukommen: einige Unternehmen denken auch, sie kaufen beispielsweise Klaviyo, weil alles möglich ist, merken dann aber schnell, dass im Bereich Lead Generierung zusätzlich ein gutes Lead Gen Tool gebraucht wird. Es herrscht oft die Annahme, alle Funktionalitäten in einem guten ESP abdecken zu können. Sicherlich machen die ESP hier große Fortschritte, aber ich persönlich glaube, dass es auch in Zukunft immer bei einem Mix bleiben wird, aus einem übergeordneten ESP-System und weiteren Tools, die zur Unterstützung benötigt werden.

Fallen dir Marken ein, die Email Marketing deiner Ansicht nach besonders gut betreiben und warum?

 

Netflix macht es richtig gut mit dem Email Marketing. Das Unternehmen ist ein Vorbild für Personalisierung. Das heißt, es sind alle Newsletter, die bei denen rausgehen, auf mich zugeschnitten, also zum Beispiel Empfehlungen basierend auf meinem Profil. Oder es ist klar, welche Serie ich noch nicht zu Ende geguckt habe, ob es neue Staffeln meiner Lieblingsserien gibt und und und. Manchmal fragt Netflix sogar direkt nach dem Anschauen “Hey, wie war der Film?” und “Hier sind auch noch ähnliche Filme” da ist also einfach jeder Newsletter relevant und genau das ist ja, was Email Marketing letzten Endes ausmacht. Wobei man natürlich nicht vergessen darf, dass Netflix auf einem ganz anderen Level Daten sammeln und nutzen kann als andere Unternehmen.

Erwähnenswert ist außerdem Everlane, insbesondere, was Design und Tonalität angeht. Das Unternehmen hat verstanden, das Gefühl der Marke auch in den Newslettern zu transportieren. Jeder Newsletter macht Lust, sich weiter mit der Marke zu beschäftigen. Und noch dazu auf eine eher simple Weise. Von unseren eigenen Kunden finde ich, dass zum Beispiel Just Spices einen tollen Job macht was die gesamte Email Marketing Strategie angeht. Den Kanal haben wir ja mit aufgebaut. Deren Emails haben coolen, relevanten Inhalt, auch ein erstes Level an Personalisierung und einen guten Mix aus Content, Produkten und Brand Insights.

Everlane

Wo und wie informierst du dich über Trends und Entwicklungen im Email Bereich, um immer auf dem Laufenden zu bleiben?

 

Auf den klassischen Blogs und Seiten wie Litmus, Email on Acid, Reallygoodemails, aber auch Hubspot. Und Klaviyo liefert inzwischen viel Informatives. Außerdem sitzen wir als Email Marketing Agentur natürlich selbst an der Quelle, wir beschäftigen uns viel mit neuen Tools usw. und lernen immer dazu.

Wo siehst du dich in fünf bis zehn Jahren mit &revenue?

 

In fünf Jahren sehe ich uns als Deutschlands führende Agentur für Email Marketing und eCRM. Außerdem wollen wir für alle wesentlichen Bereiche im Email Marketing, also von Lead Gen bis Personalisierung, eine hohe Expertise aufbauen und verschiedene Spezialisten:innen im Team haben.

Bitte gib’ uns einen kurzen Ausblick auf die Zukunft des Email Marketing!

 

Also, die klassische Phrase “Email is dead” wird jetzt seit 15 Jahren herangezogen und ehrlich gesagt: Email ist alles andere als dead, oder? Seit wir mit &revenue losgelegt haben,  sind die Engagement Rates und Open Rates jedenfalls konstant geblieben. Die Leute öffnen nach wie vor ihre Emails, es ist nach wie vor ein relevanter Kanal und ich glaube eher, dass er in den nächsten Jahren auch noch relevanter wird. Ganz viele Unternehmen werden zudem ihr Budget weg von anderen Kanälen, rüber in das Owned Marketing shiften, Stichwort: Third Party Cookies!

 

Das Interview führte Julia, Marketing Manager bei &revenue im September 2021.