Interview zu iOS 15 mit Claudia - Strategist bei &revenue

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Email Marketing ist komplex und befindet sich ständig im Wandel. Aktuell ist es vor allem das im September gelaunchte iOS 15-Update, das Email Marketern Sorge bereitet und die gesamte Branche beschäftigt. Auch wir haben uns natürlich viel mit dem Thema auseinandergesetzt und spüren die Verunsicherung bei einigen unserer Kund:innen. Als Strategin ist Claudia bei &revenue für die Vorantreibung von neuen Themen verantwortlich, begleitet Projekte und steht unseren Account Managern mit Rat und Tat zur Seite. Klar, dass sie aktuell um die iOS 15-Thematik nicht herum kommt. Mit ihrer Expertise ist sie also genau die richtige Ansprechpartnerin und wir haben sie uns für ein Interview geschnappt, in dem sie ihr Wissen und ihre Einschätzung zum neuen Apple-Update mit uns teilt!

Julia

24.10.2021

Interview

Julia von &revenue: Claudia, bevor wir zum neuen iOS 15 Update sprechen, erzähl uns doch kurz was deine Aufgaben als Strategin bei &revenue sind.

 

Claudia: Als CRM-Strategin ist es meine Aufgabe, über aktuelle Trends und Themen im Email Marketing immer bestens Bescheid zu wissen. Dazu gehört, neben viel Recherche-Arbeit, auch das Ausarbeiten von Strategien, die unseren Account Managern dabei helfen, diese Trends letztlich in die Tat umzusetzen. Zudem betreue ich auch einige Kund:innen, für die wir als sogenannte “Projektkund:innen” spezielle Aufgaben übernehmen, wie zum Beispiel Audits erstellen oder die Customer Journey zu verbessern.

 

Und was gefällt dir am meisten an deinem Job?

 

Definitiv die Vielseitigkeit! Es ist gleichermaßen wichtig kreativ zu sein, aber auch ein gewisses technisches Know-How zu haben. Außerdem gefällt mir, dass ich mich immer wieder mit neuen, spannenden Themen beschäftige, wodurch ich auch selbst super viel lerne und mich ständig weiterentwickeln kann.

Kommen wir zum eigentlichen Thema unseres Interviews, und zwar das neue iOS 15 Update von Apple. Dieses wirkt sich ja auch aufs Email Marketing aus. Beschreib doch bitte einmal aus deiner Sicht die wichtigsten Auswirkungen.

Mit dem neuen Update von Apple auf iOS 15 haben User u.a. die Möglichkeit, das Tracking von Email-Öffnungen zu deaktivieren. Oder noch einfacher ausgedrückt: Apple Mail-App Nutzer:innen sehen aus als hätten sie einen Newsletter geöffnet, haben sie aber nicht (unbedingt). Hintergrund ist die sog. Mail Privacy Protection-Funktion. Normalerweise werden beim Email-Versand Tracking-Pixel angehängt, die dann bei der Öffnung der Email geladen werden.

ios 15

 

Dadurch wird diese Information an den Versender zurückgespielt, sobald die Email geöffnet wurde. Seit dem Update werden bei Apple Mail-App Nutzer:innen direkt alle Bilder und somit Tracking-Pixel geladen, auch wenn die Email nicht geöffnet wurde. Dadurch wird die “echte” Open Rate verfälscht, sie erhöht sich künstlich und kann für Apple-User nicht mehr nachverfolgt werden.

Privacy Protection

Wie genau beeinflusst das deine und die Arbeit der Account Manager bei &revenue?

 

Wie genau die Auswirkungen ausfallen werden, wird sich erst in ein paar Wochen zeigen. Denn noch haben ja auch nicht alle Apple-User das Update auf all ihren Geräten vorgenommen. Es gibt aber eine Reihe an Funktionalitäten, die beeinflusst werden. Allen voran natürlich das Reporting und die Auswertung, z.B. von Kampagnen und Automation-Emails. Die Metrik “Open Rate” wird, wie schon gesagt, fälschlicherweise erhöht. Aber auch andere Auswertungen, bei denen die Metrik “Open Rate” verwendet wird, werden dadurch verfälscht. Das betrifft etwa A/B-Testings der Betreffzeile, die ja auf Opens basieren.

Aber auch der Versand an Non-Opener ist betroffen. Denn die Email-Öffnungen sind ja die Basis für die Bildung von diesem Segment. Sprich: Apple-User mit iOS 15 bekommen keine Mails an Non-Opener mehr, da sie ja automatisch als “Opens” getrackt werden. Auch beeinflusst wird das List Cleaning. Wenn es eine Automation dazu gibt, basiert diese z.B. auf einem sog. List Cleaning Segment. In dieses läuft man ein, wenn man u.a. die letzten Newsletter in einem bestimmten Zeitraum nicht mehr geöffnet hat. Wenn Apple-User aber automatisch als Open gezählt werden, laufen sie nicht mehr in das Segment, obwohl sie die Newsletter vielleicht gar nicht mehr öffnen.

Darüber hinaus wird auch der Email Attributed Revenue beeinflusst, wenn dieser auf Opens basiert. Dieser Wert beschreibt, wann bzw. wie lange der generierte Umsatz einem bestimmten Newsletter zugerechnet wird (bei Klaviyo voreingestellt sind hier in der Regel 5 Tage). 

Dann haben durch das Update Apple-User auch noch die Möglichkeit, ihre Email-Adresse zu verbergen. Die Funktion heisst “Hide my email”. Da wird dann eine automatische Email-Adresse von Apple generiert, die den “wahren” Absender verbirgt. Die Adresse kann dann genutzt werden, um sich z.B. für den Newsletter oder Gewinnspiel-Popups anzumelden. Das könnte sich auf das Listenwachstum auswirken. Hier gibt es aber noch kaum Erfahrungswerte, da ja alles noch ganz frisch ist.

Auch betroffen sind Countdowns in Emails. Sie werden, wie Bilder, direkt bei der Zustellung geladen, aber das nur einmal. Wenn die Mail dann Stunden später geöffnet wird, zeigt der Countdown immer noch dieselbe Zeit an, dabei könnte er inzwischen schon abgelaufen sein.

Das klingt ja nach einer Menge Veränderung. Wie sollte man nun am besten vorgehen? Was empfiehlst du &revenue-Kunden und welche Maßnahmen werden nun ergriffen?

 

Das stimmt, es klingt wirklich erstmal ganz schön drastisch. Aber ich denke, es ist dennoch kein Grund in Panik zu verfallen. Aktuell ist noch nicht einmal klar, welche Folgen dieses Update wirklich langfristig haben wird. Das wird sich erst in den kommenden Monaten zeigen. Was ich jedem empfehle: Erstmal ein Segment zu erstellen mit allen Subscribern, die Apple-Mail nutzen.

 

Klaviyo

 

So wird zunächst deutlich, wie viele der Subscriber von den Auswirkungen überhaupt betroffen sein könnten. Aber Achtung: KÖNNTEN! Denn es ist sehr unwahrscheinlich, dass auch alle diese User das aktuelle iOS 15 Update bereits gemacht haben. Es wird davon ausgegangen, dass ca. 50% der User das Update im November gemacht haben werden. Das entspricht einer Abweichung von ca. 5-15% auf die Open Rates. Anfang 2022 sind es dann ganze 90% der User, was eine Auswirkung von rund 11-30% auf die Open Rates bedeutet.

Was die Nachsendung an Non-Opener angeht sowie auch das Segment bzw. den Trigger für das List Cleaning, belassen wir vorläufig erstmal alles beim Alten. Es ist nur wichtig zu wissen, dass iOS 15 Nutzer:innen, die ihre Mails nicht öffnen, nicht mehr erfasst werden, da jede zugestellte Email als “Open” gezählt wird. Sie erhalten also keine Nachsendung sowie List Cleaning Emails (mehr). Immerhin ist es nicht anders herum, das wäre schlimmer. Also wenn Leute ihre Emails öffnen, aber plötzlich im List Cleaning Flow landen oder Emails doppelt erhalten. Wir werden uns in der nächsten Zeit nun das Apple-Segment näher anzuschauen – wie sind die Clicks, Placed Order Rate usw. Und dann bewerten, wie man in Zukunft das Engagement am besten erfassen kann. 

Auch was A/B-Testing angeht, werden wir erstmal genau beobachten und zu einem späteren Zeitpunkt entscheiden, ob die Apple-Mail User bei diesen Tests zukünftig ausgeschlossen, bzw. anders behandelt werden sollen.

Was denkst du: Werden die Auswirkungen denn so drastisch sein, wie teilweise befürchtet? Und siehst du eine potentielle Gefahr für Black Friday und Co.?

 

Da diese Umstellung noch sehr frisch ist, heißt es erst einmal: Ruhe bewahren und beobachten. Innerhalb der nächsten 30 Tage analysieren wir nun zunächst, wie sich die Zahlen verändern und entscheiden dann, wo weiterer Handlungsbedarf besteht. Je nachdem wie hoch der Anteil der Apple Mail-App User ist und wie groß die Auswirkungen sind, könnte man überlegen, diese separat beim Versand zu bespielen, z.B. bei Emails mit Countdowns. Darüber hinaus kann man stark davon ausgehen, dass die Metrik “Clicks” die “Opens” ablösen wird, z.B. beim Versand an Non-Opener oder beim List Cleaning. Das heißt: man nutzt dann eher ein “Non-Clicker” Segment und ggf. andere Faktoren, um das Engagement zu bewerten. Das wird aber noch etwas dauern. Außerdem muss man hier vorsichtig sein, da Opens natürlich nicht 1:1 mit Clicks gleichgesetzt werden können. Also wenn es sonst heißt für die Definition, jemand hat die letzten 10 Emails nicht geöffnet, würde man vielleicht sagen “hat die letzten 30 Emails nicht geklickt”. Aber soweit sind wir wie gesagt noch nicht und da sollte man nichts überstürzen.

 

Für Black Friday und das Weihnachtsgeschäft sehe ich deshalb eigentlich keine großen Einschnitte. Man sollte natürlich wachsam sein und genau beobachten, vor allem einen Blick auf das Verhalten von iOS 15-Usern haben und sich bewusst sein, dass diese z.B. keine Nachsendungen an Non-Opener bekommen. Ansonsten bleibt erstmal fast alles wie gehabt.

Click rate

Theoretisch kann auch das Apple-Segment separat bespielt werden. Das lohnt sich aber in vielen Fällen nicht. Countdowns werden in dieser Zeit natürlich vermehrt eingesetzt, deshalb hier am besten vorher schon testen, wie es sich bei Apple Mail-App Nutzer:innen verhält.

Bitte gib uns doch eine kurze Einschätzung zur Zukunft des Email Marketings vor dem Hintergrund von iOS 15.

 

Email Marketing entwickelt sich ständig weiter, wenn vielleicht im Vergleich zu anderen Kanälen etwas langsamer. Das iOS 15 Update ist für Email Marketer jetzt quasi das, was iOS 14 für Facebook & Co. war. Wir werden definitiv sehen, dass der Fokus von der Open Rate auf die Click Rate gehen wird und Emails stärker hinsichtlich der Erreichung von Clicks gestaltet sein werden. Insgesamt sehe ich die Auswirkungen aber nicht allzu dramatisch. Email Marketing wird nach wie vor weiter an Relevanz gewinnen und letztlich hat iOS 15 auf den PPC-Bereich weitaus größeren Einfluss. Ganz zu schweigen von Third Party Cookies, die bald von Google blockiert werden. All das hat viel stärkere Auswirkungen auf die Online Marketing Praxis. Und dann noch der “Black Out” von Facebook, Instagram und WhatsApp vor Kurzem. Das alles zeigt einfach, wie wichtig der Email Kanal als “owned”-Kanal im Online Marketing Mix ist. Daran wird auch iOS 15 nichts ändern…

 

Claudia Glandt Quote