Kurzes Recap: Was ändert sich durch iOS 15?
Mit dem neuen Update von Apple auf iOS 15 haben Apple Mail App-Nutzer:innen – neben einer Reihe weiterer Funktionen – die Möglichkeit, das Tracking von Email Öffnungen zu deaktivieren. Ist dies der Fall, so wird die Email automatisch als geöffnet gewertet, wobei das vielleicht gar nicht stimmt. Darüber hinaus ermöglicht die “Hide my Email”-Funktion iCloud Nutzer:innen, ihre Email Adresse zu verbergen und stattdessen eine zufällige und anonyme von Apple generierte Email Adresse zu verwenden – die “echte” Email Adresse bleibt so verborgen. Wichtig zu wissen ist, dass die Hide my Email-Funktion aktuell nur Nutzer:innen von iCloud+ zur Verfügung steht. Und: Die Auswirkungen durch Aktivierung der Mail Privacy Protection betrifft nur die Apple Mail App. Das bedeutet: andere Email-Apps auf Apple-Geräten, wie zum Beispiel Gmail oder GMX, sind nicht betroffen. Bereits im Juni, weit vor dem Launch des Updates, haben wir einen ausführlichen Artikel zu iOS 15 geschrieben und darin über die verschiedenen Funktionen berichtet sowie über mögliche Auswirkungen.
Einfluss auf Kampagnen, Automatisierungen und Co.: Erste Erkenntnisse
Auch aktuell ist immer noch nicht ganz genau absehbar, welche Folgen dieses Update wirklich langfristig haben wird. Das wird sich nach und nach in den kommenden Monaten weiter zeigen. Klar ist also: Die Veränderungen durch iOS 15 müssen ganz genau beobachtet und im Blick behalten werden. Im Folgenden erfährst du, welche Schritte wir bereits umgesetzt haben und was unsere aktuellen Erkenntnisse daraus sind.
Open Rate
Die Open Rate war (und ist) bislang eine der wichtigsten Metriken für Email Marketer und Grundlage für bestimmte Kampagnen, A/B-Tests und für Faktoren wie die Spam Rate. In Folge von iOS 15 kann nun nicht mehr bestimmt werden, wer, wann und wo eine Email via Apple Mail App geöffnet hat. Aber wieviele User betrifft das eigentlich genau?
Laut einer Studie von Mailjet ist der Anteil der Apple Mail-App User unter den Email-Clients in Deutschland relativ gering. Den größten Anteil bei den beliebtesten Clients macht hierzulande Gmail mit 52,9 % aus, gefolgt von Web.de (12,6 %) und GMX mit 12,0 %. Der Anteil Apple Mail-App User beträgt 10 % bei der mobile App und 6 % über die Desktop-Version.
Weltweit hingegen beläuft sich der Marktanteil von Apple unter den Email-Clients laut Statista im November 2021 auf 54,2 %, gefolgt von Gmail mit 31,63 % und Outlook mit 4,68 %. Grundlage der Analyse stellten etwa 1,5 Milliarden Email Öffnungen im Jahr 2021 dar. Die folgende Grafik von Statista zeigt die Anteile der neun beliebtesten Email-Clients weltweit im November 2021 mit Apple an der Spitze.
Eigenen Anteil Apple-User bestimmen
Was wir jedem empfehlen, wenn es bislang noch nicht getan wurde: Ein Segment zu erstellen mit allen Subscribern, die Apple-Mail nutzen. So kann der Anteil der Apple-Nutzer aus der eigenen Empfängerliste bestimmt werden und es wird deutlich, wie viele der Subscriber von den Auswirkungen überhaupt betroffen sein könnten. Außerdem: Bis jetzt haben wahrscheinlich noch gar nicht alle Apple-User auf iOS 15 umgestellt.
Versand an Non-Opener
Bislang waren Email-Öffnungen unter anderem die Basis für den Versand an sog. Non-Opener. Nun ist es so, dass Apple Mail App-User mit iOS 15 und aktivierter Mail Privacy Protection keine Mails an Non-Opener mehr erhalten, weil diese automatisch als “Opens” getrackt werden. Da das Update noch recht frisch ist, haben wir erstmal keine Veränderungen an der Definition des Non-Opener Segments sowie am Versand an Non-Opener vorgenommen. Da noch nicht alle Apple-User das iOS 15 Update vorgenommen haben und der Anteil bei den meisten unserer Kunden relativ gering ist, konnten wir hier keine nennenswerten Unterschiede im Vergleich zum Non-Opener Versand vor iOS 15 feststellen. Wenn der Anteil der Apple-Mail App User in der eigenen Liste sehr hoch ist, macht es in Zukunft unter Umständen Sinn, das Segment nur auf Clicks basierend zu erstellen und/oder nur für Apple Mail-App User einen separaten Versand an sog. Non-Clicker zu schicken.
Email Attributed Revenue
Der Email Attributed Revenue beschreibt, wann bzw. wie lange der generierte Umsatz einem bestimmten Newsletter zugerechnet wird. Vor allem bei Accounts mit einem hohen Anteil Apple-User kann erwartet werden, dass die Open Rate plötzlich künstlich in die Höhe steigt. Das kann zu falschen Attributionen führen und der Email ein zu hoher Wert zugerechnet werden, der unter Umständen nicht der Realität tatsächlicher Opens entspricht. Deshalb bietet Klaviyo die Möglichkeit, auf ein Click-basiertes Attributionsmodell umzustellen. Bisher konnten wir hier aber in keinem Account einen ungewöhnlichen Anstieg verzeichnen, weshalb wir in dem Bereich auch noch keine Umstellung auf Clicks vorgenommen haben.
List Cleaning
Das List Cleaning, sprich die Bereinigung der Newsletter-Liste von inaktiven Abonnenten, basierte häufig auf der Open Rate. Was das Segment bzw. den Trigger für das List Cleaning angeht haben wir erstmal alles beim Alten belassen. Es ist nur wichtig zu wissen, dass iOS 15 Nutzer:innen, die ihre Mails nicht öffnen, nicht mehr erfasst werden, da jede zugestellte Email als “Open” gezählt wird. Sie erhalten also keine Nachsendung sowie List Cleaning Emails (mehr). Immerhin ist es nicht anders herum, das heisst Leute öffnen ihre Emails, landen aber plötzlich im List Cleaning Flow oder erhalten Emails doppelt. Bislang konnten wir bei unseren Kunden keine Verschlechterung der Listenqualität und in Folge dessen negative Auswirkungen bei der Spam Rate oder der Deliverability feststellen.
Apple-User separat behandeln
Wenn der Anteil von Apple Mail an den gesamten Email-Öffnungen nur sehr gering ist, macht es Sinn auch weiterhin erstmal alles beim Alten zu belassen und die Open Rate noch eine Weile zu beobachten. Bei Accounts, wo Apple Mail User allerdings einen hohen Anteil oder sogar den größten Teil der Liste ausmachen raten wir dazu, dieses Segment separat zu behandeln. Das heisst: Kampagnen werden doppelt verschickt – einmal an das iOS 15-Segment und einmal an alle Anderen. So lässt sich die Entwicklung der Open Rates besser im Blick behalten und nach gegebener Zeit weitere Schlüsse ziehen.
Countdown Timer
Countdowns in Emails werden unter iOS 15, wie Bilder, direkt bei der Zustellung geladen, aber das nur einmal. Wenn die Mail dann Stunden später geöffnet wird, zeigt der Countdown immer noch dieselbe Zeit an, dabei könnte der Countdown inzwischen schon abgelaufen sein. Je nachdem wie groß bzw. gering der Anteil Apple-User ist, macht es in diesem Fall ggf. Sinn, eine separate Kampagne zu verschicken an das Apple-Segment und den Countdown in der Version für Apple-User zu entfernen.
A/B-Testing
Auch was A/B-Testing angeht, haben wir erstmal alles wie gehabt belassen und beobachtet, um zu einem späteren Zeitpunkt zu entscheiden, ob Apple Mail User bei diesen Tests zukünftig ausgeschlossen, bzw. anders behandelt werden sollen. Hier hängen die weiteren Schritte ebenfalls vom Anteil der Apple Mail-App User in der eigenen Liste ab. Ist dieser nur sehr gering, wird das Ergebnis nicht signifikant davon beeinflusst und die Ergebnisse können trotzdem genutzt und als aussagekräftig genug betrachtet werden.
Fazit 2.0
Durch iOS 15 verliert die Open Rate an Bedeutung und es werden zwangsläufig andere Metriken, wie die Click- und Conversion Rate, in den Fokus rücken. Und das ist auch gut so! Die Click Rate ist im Prinzip eine viel aussagekräftigere Metrik. Sie spiegelt das Engagement wieder und zeigt, was Empfänger:innen interessiert und welcher Content gut funktioniert. Sie kann ebenfalls genutzt werden, um Email-Opens zu bestimmen. Denn wenn Nutzer:innen auf einen Link in der Email klicken, haben sie diese offensichtlich geöffnet. Clicks sind folglich die zuverlässigsten Daten, die man bekommen kann. Sie geben ebenfalls die Möglichkeit, als Basis für Segmentierung und Co. genutzt zu werden.
Da die Umstellung auf iOS 15 immer noch relativ frisch ist und noch nicht alle Apple-User überhaupt auf das Update gewechselt haben, sind die Auswirkungen aus unserer Sicht bislang recht gering. Wir konnten zumindest keine einschneidenden Ergebnisse feststellen: Weder haben sich die Open Rates ungewöhnlich in die Höhe katapultiert noch gab es besondere Abweichungen beim Email-generierten Umsatz. Es macht also Sinn, dem Ganzen noch ein wenig mehr Zeit zu geben und die Entwicklung weiterhin zu beobachten. Bis zum Ende des Jahres bespielen wir nun das Apple-Segment bei unseren Kund:innen mit hohem Anteil Apple-User separat und beobachten, wie sich die Zahlen verhalten. Basierend darauf entscheiden wir dann, wo weiterer Handlungsbedarf besteht. Wir werden hierzu auf jeden Fall ein Update zu gegebener Zeit veröffentlichen oder diesen Artikel aktualisieren.
Vergleicht man den Email Kanal letztendlich mit anderen Online-Kanälen, vor allem den sozialen Medien wie Facebook & Co, aber auch z.B. Banner-Werbung, so sind die Einschränkungen dort wesentlich dramatischer, da basierend auf den Daten gezielte Werbung ausgespielt wird. Dies wird durch iOS 15 erheblich erschwert, was viele Anzeigen ineffektiv macht, aufgrund fehlender Personalisierung. Email Marketing wird deshalb auf jeden Fall nach wie vor weiter an Relevanz gewinnen, denn letztlich hat iOS 15 auf den PPC-Bereich weitaus größeren Einfluss. Ganz zu schweigen von Third Party Cookies, die bald von Google blockiert werden. All das hat viel stärkere Auswirkungen auf die Online Marketing Praxis und zeigt, wie wichtig der Email Kanal als “owned”-Kanal im Online Marketing Mix ist. Daran wird auch iOS 15 nichts ändern.