Mit der richtigen Lead Gen Strategie zum Email Erfolg

Glühbirne in der Hand

Schnell und unkompliziert neue Kunden gewinnen: Welches Unternehmen wünscht sich das nicht? Doch unsere Erfahrungen zeigen, dass die erfolgreiche Gewinnung von neuen Leads viele Unternehmen vor große Herausforderungen stellt. Dem Thema wird nicht genügend Aufmerksamkeit (und Ressourcen) geschenkt, der Aufwand wird unterschätzt oder es fehlt schlichtweg an Expertise oder Budget. Daher wird Lead Generierung nicht selten nur nebenbei betrieben oder gar vollständig vernachlässigt. Die Folge: Enttäuschende Ergebnisse und viel Potenzial, das einfach liegen gelassen wird. Dabei ist es mit der richtigen Lead Gen Strategie gar nicht so schwer, erfolgreich neue Kunden zu gewinnen und so die Markenbekanntheit und Umsatzpotenziale zu erhöhen.

Wir betonen gerne immer wieder, wie wichtig das Thema Lead Generierung für den Aufbau eines erfolgreichen Email-Kanals ist. Lead Generierung sollte also immer auch Bestandteil der Email Marketing Strategie sein. Deshalb betrachten wir das Thema genauer und geben dir in diesem Artikel einen kompletten Überblick. Wir erklären, was genau Lead Generierung im Email Marketing bedeutet, warum es so wichtig ist, welche Maßnahmen es gibt und wie bei uns strategisch die Lead Generierung abläuft.

Tim

17.05.2021

Wissen

Inhalt

  1. Lead-Was? Eine Definition

  2. Was genau ist ein Lead?

  3. Möglichkeiten zur Lead Generierung im Email Marketing

  4. Der Lead Magnet

  5. Lead ist nicht gleich Lead! Cold Leads vs. Warm Leads

  6. Warum du keine Leads kaufen solltest

  7. Was kostet mich ein Lead?

  8. In vier Phasen zum Erfolg

  9. Unser Fazit: Let the journey begin

1. Lead-Was? Eine Definition

Bevor wir tiefer ins Thema einsteigen, vorab eine kurze Definition. Lead Generierung bezeichnet im weiten Sinne die Gewinnung von neuen Kunden. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit einer Person auf das eigene Angebot zu lenken, um sie im Anschluss dazu zu verleiten, ihre Kontaktdaten zu hinterlegen. Dies soll am Ende dazu führen, dass ein Dialogaufbau entstehen kann und sich Interessenten zu Kunden entwickeln. Es gibt eine Reihe verschiedener Möglichkeiten, die genutzt werden können, um zunächst auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und das Interesse von potentiellen Kunden, z.B durch Anreize, zu gewinnen. 

Im Zusammenhang mit Email Marketing versteht man unter Lead Generierung die Gewinnung von neuen Newsletter-Abonnenten, die im Idealfall zu Kunden konvertiert werden. Mittels Lead Generierung wird sichergestellt, dass die Newsletter-Verteilerliste kontinuierlich wächst. Nur so kann die Qualität der Liste hoch gehalten werden und es bieten sich durch eine größere Liste auch größere Absatz- und Umsatzmöglichkeiten für Unternehmen.

2. Was genau ist ein Lead?

Der Name “Lead” leitet sich aus dem englischen “to lead” (dt. führen) ab. Er bezeichnet eine Person, die sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens interessiert und sich somit als potenzieller Käufer qualifiziert hat. Im Email Marketing ist ein Lead eine Person, die sich durch Eintragung der Email Adresse zum Newsletter anmeldet oder auf andere Weise, z.B. einen Download, seine Email-Adresse hinterlässt. Oft wird auch der Datensatz des Interessenten selbst als Lead bezeichnet. Es gibt diverse Möglichkeiten, neue Leads zu generieren, wie etwa: die Anmeldung zum Newsletter, das Absenden eines Kontaktformulars, Registrierung auf einer Website oder die Angabe von Kontaktdaten in Folge eines Downloads.

Im weiteren Verlauf des Artikels beschäftigen wir uns nur mit der Anwendung von Lead Generierung im Email Marketing und wir verraten dir unsere Tipps, wie du mit Lead Generierung deinen Newsletter-Verteiler zum wachsen bringen kannst und wie Lead Generierung bei uns strategisch abläuft.

3. Möglichkeiten zur Lead Generierung im Email Marketing

Im Folgenden möchten wir dir einige Maßnahmen vorstellen, die sich in unserer Kundenarbeit als besonders effektiv erwiesen haben, um neue Newsletter-Abonnenten zu gewinnen.

Popups

Popups sind visuelle Elemente, die sich automatisch oder beim Ausführen einer bestimmten Aktion auf einer Website öffnen. Im Vergleich zu anderen Werbeanzeigen, werden Popups besser wahrgenommen und haben somit eine höhere Conversion Rate

Gewinnspiel PopUp

Sie eignen sich daher optimal als Möglichkeit zur Lead Generierung. Popups lassen sich relativ einfach erstellen und bieten viele Möglichkeiten für eine optisch ansprechende Gestaltung. Inhalte können außerdem bei Bedarf schnell angepasst werden. Auch steuerungstechnisch bieten Popups viele Möglichkeiten: Sie können nur auf bestimmten Seiten, nach einer festgelegten Handlung oder an eine gewisse Zielgruppe ausgespielt werden. Auch die Häufigkeit, wie oft ein Besucher das Popup angezeigt bekommt, kann individuell festgelegt werden, ebenso die Zeit, nach der das Popup eingeblendet werden soll und die Art des Popups, z.B. als Exit Intent Popup.

Onsite Banner

Wer befürchtet, Popups könnten Besucher stören und von Handlungen im Shop, wie etwa einem Kauf, abhalten, kann sog. Onsite Banner integrieren. Sie bieten ähnliche Vorteile und Funktionen wie Popups, werden aber nicht eingeblendet, sondern sind auf den Seiten im Shop an passenden Stellen eingebunden. Onsite Banner sind daher subtiler, gehen aber auch leichter unter.

Just Spices OnSite Banner

Social Media

Instagram, Facebook, Pinterest, Tik Tok und Co. bieten ebenfalls viele Möglichkeiten zur Lead Generierung – sei es durch das Posten regulärer Beiträge oder durch das Schalten von Ads. Denn auch in den sozialen Medien möchten Follower stetig auf dem Laufenden gehalten werden. Stellt man Informationen und Updates bereit, die einen echten Mehrwert bieten, kann man diesen Content auch zur Lead Generierung nutzen. Aktive Interaktionen und gezieltes Targeting  sind nur einige von vielen Vorteilen, die Social Media mit sich bringt.

JustSpices Facebook Ad

Sign Up Forms

Über eine Sign Up Form können sich Personen zum Newsletter anmelden, indem sie ihren Namen und ihre Email Adresse eintragen. Klingt unspektakulär – ist es auch. Trotzdem stellen wir immer wieder fest, dass in vielen Shops diese einfachste Art der Möglichkeit zur Anmeldung nicht vorhanden ist. Dabei sollte die Lead Gewinnung auf der eigenen Seite immer höchste Priorität haben.

 

Sign Up Form Morotai

 

Kooperationen

Auch Kooperationen mit anderen Unternehmen und Partnern können zur Lead Generierung genutzt werden, z.B. durch das Veranstalten von gemeinsamen Aktionen oder Gewinnspielen. Dabei müssen die Sortimente nicht immer einen Zusammenhang aufweisen. Auf diese Weise können auch Zielgruppen erreicht werden, an die man sonst schwer heran kommt.

 

Referrals

Referrals beschreiben im Email Marketing die Weiterempfehlung durch Kunden an weitere Kontakte und sind eine beliebte Methode, um neue Leads zu gewinnen. Mit Hilfe von Anreizen können Kunden dazu motiviert werden, Produkte, Services oder den Newsletter des Unternehmens an Freunde, Familie oder andere Kontakte weiterzuempfehlen. Du kennst sie wahrscheinlich als typische “Freunde werben”-Aktion und es gibt eine Reihe verschiedener Tools, mit denen diese Aktionen umgesetzt werden können. Wir beraten dich gerne und helfen dir, in kurzer Zeit viele neue Leads zu gewinnen.

 

Content

Mit Hilfe von Inbound-Marketing den Spieß umdrehen: Kaltakquise war gestern. Heute solltest du versuchen, vom Kunden gefunden zu werden. Für deine Zielgruppe relevanter Content, natürlich SEO-optimiert, eignet sich deshalb ebenfalls als Mittel zur Lead Generierung. Ob in Form von spannenden Blog-Artikeln, Guides, E-Books, Lookbooks etc – was immer zu deinem Produkt und deiner Branche passt und potenziellen Kunden einen Mehrwert bietet. Je besser der Content deiner Zielgruppe gefällt, desto eher sind sie bereit, im Austausch gegen diesen Inhalt ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.

Keep in mind

Ob Popups, eine starke Präsenz in sozialen Medien, Weiterempfehlungen oder Kooperationen – du siehst, es gibt zahlreiche Möglichkeiten zur Lead Generierung. Im Idealfall finden die verschiedenen Maßnahmen parallel Anwendung. Für alle gilt außerdem: Call-to-Actions (CTAs) perfektionieren!

Der Click, mit dem alles beginnt, muss sitzen. Ein CTA-Button sollte ansprechend wirken und nicht abschrecken. Des Weiteren sollte er klar formuliert, gut sichtbar sein und ohne Umwege zum Ziel führen. Auch hier bieten sich A/B-Tests an, um Parameter wie die passende Farbe, die richtige Ansprache oder die optimale CTA-Größe zu optimieren. Dabei sind der Kreativität (fast) keine Grenzen gesetzt. 

Ebenfalls wichtig für alle Maßnahmen: eine extra Landingpage (LP) eignet sich super als Touchpoint. Sie kann passend zur Aktion gestaltet werden und hilft dabei, Leads erfolgreich zu konvertieren. Wichtig für die Customer Journey ist, dass der beworbene Inhalt und die verlinkte LP stimmig sind und zusammenpassen, um ein positives Kundenerlebnis zu schaffen und die Conversion zu optimieren.

Wo wir auch schon beim nächsten Punkt wären: It’s all about trust & reliability.

Niemand startet gerne einen Trip, ohne seinen Wegbegleiter einschätzen zu können. Der potenzielle Kunde sollte von Anfang an das Gefühl haben, gut aufgehoben zu sein und auch wirklich das zu bekommen, wofür er seine Daten im besten Fall schon hergegeben hat. Stimmige Gesamtkonzepte sind hierfür hilfreich. Landingpage, CTA’s sowie Maßnahmen zur Lead Generierung, Produkte und verschickte Emails sollten zusammenpassen. Im Hinterkopf muss zwingend die Customer Journey der Leads beachtet werden, um in jeder Phase eine positive Erfahrung zu gewährleisten. Eine idealtypische Customer Journey könnte in dieser Form aufgezogen werden:

Customer Journey Lead Gen Chart

4. Der Lead Magnet

Jetzt haben wir dir eine Reihe verschiedener Möglichkeiten und Maßnahmen gezeigt, aber natürlich wollen wir dir auch nicht vorenthalten, was erfahrungsgemäß inhaltlich besonders gut für die Gewinnung neuer Leads funktioniert. Tadaaaa, hier kommt der sog. Lead Magnet ins Spiel. Hierbei handelt es sich um kostenlose Inhalte zum Download, die für die Zielgruppe relevant sind und daher besonders gut als Anreiz, z.B. für eine Newsletter-Anmeldung, funktionieren. Sie werden quasi im Tausch gegen das Hinterlassen einer Email-Adresse oder anderer Kontaktdaten gratis angeboten.

Beispiele für Lead Magnets sind:

  • E-Books, Guides, Whitepapers, Lookbooks etc
  • Checklisten
  • Infografiken
  • Kostenlose Programme oder Programme zum Testen
  • Vorlagen
  • Erfahrungsberichte
  • Challenges
  • Rabattcodes
  • Vorlagen
  • Kurse, Tutorials, Webinars
  • Artikel als PDF

Wer sagt schon Nein, etwas kostenlos zu erhalten? Und genau deshalb klappt das Sammeln neuer Leads damit so gut. Natürlich sollte der Lead Magnet einen echten Mehrwert bieten und halten, was er verspricht. 

Trotz der hohen Erfolgsquote sollte der Einsatz von Lead Magnets wohl überlegt sein, denn es besteht die Gefahr, dass sich Personen nur eintragen, um den Gutscheincode, das E-Book etc. gratis zu erhalten, obwohl sie eigentlich kein Interesse bspw. am Newsletter haben, zu dem sie durch ihren Download eingetragen wurden. Sie melden sich vielleicht direkt wieder ab oder öffnen die Newsletter nicht, was sich negativ auf wichtige Email KPIs, wie z.B. die Open– oder Click Rate, auswirkt.

5. Lead ist nicht gleich Lead! Cold Leads vs Warm  Leads

Den meisten Unternehmen geht es vornehmlich darum, qualifizierte Leads zu erhalten. Sind die Daten der Leads aktuell oder überhaupt korrekt? Ist die Datenübermittlung seitens des potenziellen Kunden einvernehmlich und bewusst geschehen? Anhand dieser Parameter ist eine Einordnung hinsichtlich ihrer Güte durchführbar. Um zu verdeutlichen, wie sich zwei Leads unterscheiden können, hier ein kleines Beispiel: Eine Firma nutzt zwei Wege, um an Daten potenzieller Neukunden zu gelangen. Die erste Möglichkeit geschieht über einen Werbebanner auf Instagram. Klickt der User aus Interesse an dem gezeigten Produkt auf diesen Banner, wird er zu einer Landingpage weitergeleitet, auf der er freiwillig seine Daten einträgt, um in Zukunft per Newsletter weitere Informationen zu dem Produkt zu erhalten. Hier spricht man von einem “Warm Lead”, da diese Person echtes Interesse an der Firma zeigt und aus freien Stücken persönliche Informationen geteilt hat. Die zweite Möglichkeit besteht aus einer Anmeldung bei einem externen Gewinnspiel, welches primär nichts mit den eigentlichen Angeboten der Firma zu tun hat. Die Teilnahme dient lediglich als Anreiz dafür, dass die Person ihre Daten preisgibt, wenngleich sie gar kein Interesse an den Services des Unternehmens hat. Bekommt diese Person nun einen Newsletter zugeschickt, kann dies als störend oder unangenehm empfunden werden und sogar negative Konsequenzen haben, wenn die Email z.B. als Spam gemeldet wird. Natürlich ist diese Art von Kontakt auch ein Lead, doch wird er als “Cold Lead” bezeichnet. Hat man zu viele dieser Cold Leads in seinen Verteilerlisten, dann werden wesentliche Email KPIs wie die Open Rate, Click-Rate oder der Revenue per Subscriber langfristig eher schlecht sein, da die Emails aufgrund mangelnden Interesses nicht geöffnet werden.

Du kannst also als Richtlinie festhalten: Wenn man an Leads erkennen kann, dass sie ein echtes Interesse an Produkten oder Dienstleistungen des werbenden Unternehmens haben, handelt es sich um qualitativ hochwertige Leads. Haben Personen noch nie zuvor mit den Kommunikationskanälen des Unternehmens interagiert, kennen es vielleicht sogar gar nicht oder gaben ihre Daten nur unter Bereitstellung externer Anreize an, kann man davon ausgehen, dass sich die Leads in Zukunft nicht zu Kunden entwickeln werden.

"Data has a better idea" Logo

6. Warum du keine Leads kaufen solltest

Wie bereits beschrieben, ist die Qualität der Leads extrem wichtig. Zugegeben, es klingt schon verlockend, Leads einfach zu kaufen, anstatt sie mühselig mit den zuvor genannten Maßnahmen zu generieren. Doch wenn man sich einmal vor Augen führt, welche Qualität gekaufte Leads für dein Unternehmen haben, wird eines schnell klar: Finger weg! Kontakte, dessen Daten man auf diesem Wege erwirbt, haben mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit noch nie eines deiner Produkte gesehen und kennen bestimmt noch nicht einmal deinen Firmennamen. Sie werden sich auf anderen Websites für irgendetwas angemeldet haben, ohne zu wissen oder konkret einzuwilligen, dass ihre Daten an Drittanbieter gelangen. Lead-Daten zu kaufen ist also eine extreme Form, massenhaft Cold-Leads zu generieren. Dass diese eher schaden als nutzen, liegt jetzt auf der Hand. Im schlimmsten Fall werden deine Emails als Spam markiert – das schadet deiner Reputation als seriöser Absender und du landest über kurz oder lang auf einer Blacklist. Da wieder herauszukommen, ist mehr als schwierig, weshalb so ein Szenario unbedingt vermieden werden sollte. Das Kaufen von Leads ist also nie eine gute Idee und du solltest deine Leads – trotz des Aufwands – organisch generieren.

7. Was kostet mich ein Lead

Auch wenn man nicht direkt Adressdaten kaufen sollte, so entstehen doch Kosten durch das organische Generieren hochwertiger Leads. Die anfallenden Kosten können anhand der sog. “Cost per Lead” (CPL) berechnet werden. Diese drücken also aus, was dich ein Lead kostet. Hierunter kann beispielsweise das Erstellen von Konzepten und Content-Strategien, Promotion oder Kampagnen-Planung fallen. Vereinfacht ergibt sich folgende Formel → Summe der Marketing-Kosten : Summe der neuen Leads = Cost per Lead. Da das Ergebnis eine absolute Zahl darstellt, kann man die Kosten seiner Lead Generierung sehr gut mit anderen Unternehmen vergleichen. Natürlich sind die CPL´s von Branche zu Branche unterschiedlich. Qualitativ hochwertige Leads zu generieren ist nicht überaus günstig, doch kann durch die bereits angeschnittene Inbound-Marketing-Strategie, das Finden der richtigen Kanäle und anderen Maßnahmen gesenkt werden. Auch hier sei noch einmal gesagt, dass es im Auswerten der Daten keine allgemeingültige Formel gibt und unterschiedliche Preismodelle genutzt werden können. Im Endeffekt kommt es darauf an, deine Kennzahlen richtig zu interpretieren und auf Grundlage dessen zu versuchen, die Kosten nachhaltig zu senken.

8. In vier Phasen zum Erfolg

Wenn du bis hierhin gelesen hast: Herzlichen Glückwunsch! Du kannst dich beruhigt in die Welt der Lead Generierung trauen, ohne mit bösen Überraschungen rechnen zu müssen. Falls du wissen möchtest, wie wir die Umsetzung der beschriebenen Maßnahmen strategisch durchführen: Here you go!

Wer keinen klaren Fahrplan hat, kommt selten ans Ziel. Wenn wir das Thema Lead Generierung für und mit unseren Kunden übernehmen, orientieren wir uns deshalb an einem Prozess aus vier wichtigen Phasen, um Maßnahmen zielgerichtet umzusetzen und qualifizierte Leads zu gewinnen. Die Unternehmenswelt ist heute bunter denn je und jeder neue Kunde, der mit uns zusammenarbeiten möchte, ist einzigartig bezüglich seiner Erwartungen. Auch Account Größe, Kommunikationsstrategie, Budget und viele weitere Variablen unterscheiden sich. Es gibt somit keine “one fits all”-Strategie und wir setzen uns immer individuell mit den Wünschen und Erwartungen unserer Kunden auseinander. Die nachstehende Grafik stellt den Ablauf exemplarisch dar:

Lead Generierung Prozess

Phase 1: Analyse, Entwicklung, Implementierung

Die Zusammenarbeit startet mit einer Analyse des Status Quo und der Klärung wichtiger Fragen: Welche Tools werden bereits genutzt, welche Erwartungen hat der Kunde, was sind die Unternehmensziele der kommenden Quartale, wie offensiv kommuniziert das Unternehmen? Wir beraten zu Lead Gen Tools und dem technischen Set Up und führen dieses auch durch. Im nächsten Schritt schlagen wir Maßnahmen und Designs zur Lead Generierung vor und stimmen diese mit dem Kunden ab. Nach der Entwicklung und Freigabe der Designs, folgt die Implementierung im Lead Gen Tool. Gerade zu Beginn empfiehlt sich die Durchführung von A/B-Tests, um herauszufinden, was am besten funktioniert. Es folgt ein umgehender QA-Check unsererseits und Automation Emails werden, wenn nötig, auf die geplante Aktion angepasst. Nur mit einer guten Vorbereitung und einer festen Idee der Umsetzung, ist es möglich, das Optimum aus der Lead Generierung herauszuholen. Stehen das Fundament und die Eckpfeiler, so kann die nächste Phase eingeleitet werden.

Phase 2: Die Testphase

In der zweiten Phase, die i.d.R vier Wochen dauert, werden die implementierten Maßnahmen live gestellt und regelmäßig überwacht. Laufen alle Daten korrekt ein, werden Automation Emails korrekt verschickt und wie ist die Conversion Rate? Vereinbarte Ziele werden wöchentlich getrackt und reported. Erste Segmentierungen können mit Hilfe von Datenanalysen vorgenommen werden. Die Leads können beispielsweise auch mit Score-Boards bewertet und im Anschluss nach ihrer Güte gefiltert werden.

Phase 3: Die Korrekturphase

Wie der Name dieser Phase bereits vermuten lässt, wird nun versucht, die Maßnahmen zur Lead Generierung zu optimieren und die Segmente zu vertiefen. Welche Ergebnisse hat beispielsweise der A/B-Test geliefert? Haben Bildsprache und Kommunikation wie gewünscht zum Ziel geführt? War der Anreiz, wie etwa ein Incentive oder ein Gewinnspiel, ausreichend, um Interessenten zu Leads zu konvertieren? Basierend auf den Erkenntnissen werden neue Empfehlungen und Maßnahmen abgeleitet und umgesetzt; ggf. werden auch die Ziele angepasst.

Phase 4: Full Potential

In der letzten Phase ergibt sich idealerweise ein vollumfänglicher Überblick über alle vorherigen Maßnahmen und es konnten weitere Erkenntnisse über die Zielgruppe gewonnen werden. Das technische Set Up läuft einwandfrei und die vereinbarten Ziele konnten erreicht werden. Hierzu muss man sagen, dass es gar nicht so einfach ist, zu Beginn realistische Ziele für die Lead Generierung zu formulieren, da die Erreichung neben den durchgeführten Maßnahmen von einer Vielzahl anderer Faktoren beeinflusst wird, die wir nicht steuern können. Dazu gehört etwa allgemein der Traffic im Shop, das Produkt oder auch die Höhe des gewährten Incentives. Als Richtwert streben wir i.d.R folgendes monatliches Listenwachstum an: 4-5% des monatlichen Traffic als Subscriber zu generieren. Das kann jedoch meistens nur durch Anreize, z.B in Form von Lead Magnets, erzielt werden.

9. Unser Fazit: Let the journey begin!

Lead Generierung ist ein wesentlicher Schlüssel, um erfolgreiches Email Marketing zu betreiben. Daher sollte dem Thema definitiv genügend Aufmerksamkeit gewidmet werden. Durch das Anwenden bewährter Maßnahmen und der richtigen Lead Gen Strategie, kannst du dein Email-Game optimieren, denn: Wer Lead Generierung beherrscht und richtig einzusetzen weiß, kann seine Newsletter-Verteilerliste sowie den Kundenstamm in kürzester Zeit durch qualifizierte Kontakte auf ein Vielfaches heranwachsen lassen. Das steigert die Markenbekanntheit und erhöht Umsatzpotenziale. Das optimale Ergebnis ist aus unserer Erfahrung zu erzielen, wenn der Bereich Lead Gen in der gesamten Email Marketing Strategie verankert ist. So können Maßnahmen perfekt aufeinander abgestimmt werden. 

Wir hoffen, dass dieser Beitrag ein wenig Licht ins Dunkel des Lead Gen Kosmos bringen und wir einen Einblick schaffen konnten, wie wir das Thema angehen. Mit einer guten Mischung verschiedener Maßnahmen und einer strategisches Herangehensweise, gelingt die reibungslose Kommunikationsaufnahme zu vielen potenziellen Kunden im Handumdrehen. Ein guter Trade-Off zwischen Kreativität sowie dem Experimentieren an einer der vielen Stellschrauben auf der einen Seite und dem datengetriebenen Bewerten der Performance-Zahlen auf der anderen Seite ist dabei der Schlüssel zum Erfolg. Lead Generierung ist der Beginn einer Reise…, auf welcher wir gerne der Tour-Guide sind.