6 Email-Typen, um die Retention Rate zu erhöhen

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Was sind die Top-Ziele beim Email Marketing? Listenwachstum, mehr Traffic, Neukundengewinnung – und: auf jeden Fall eine höhere Retention. Kein Wunder: Der Email-Kanal ist bestimmt einer der besten und effizientesten Channel, um die Kundenbindung zu stärken und die Retention Rate zu erhöhen. Das Ziel gewinnt sogar noch an Bedeutung, denn: neue Kund:innen per Ads in den Sozialen Medien zu gewinnen wird immer teurer, ineffizienter und schwieriger. 

Sowohl die neue Cookie Policy als auch Datenschutzänderungen rufen die Frage (wieder) hervor, wie man bereits bestehende Kund:innen auch im Email Marketing stärker binden kann. Wie der Email Kanal konkret zur Steigerung der Retention Rate beitragen kann, erklären wir in diesem Artikel!

Julia

11.05.2022

Tipps & Tricks

Was meint Customer Retention?

Retention heißt übersetzt soviel wie “Beibehaltung” oder “Aufrechterhaltung” und wird im Marketing-Kontext meist mit Kundenbindung gleichgesetzt. Retention Marketing beschreibt also konkret Aktivitäten, die Unternehmen nutzen, um die Anzahl von wiederkehrenden Kund:innen zu steigern und so den Kundenwert zu maximieren. 

Übertragen aufs Email Marketing heißt das: Unternehmen setzen gezielte Strategien zur Kundenbindung ein, um wertvolle Kundenbeziehungen aufzubauen und sicherzustellen, dass Kund:innen am Ball bleiben.

Email Marketing kann also allgemein zu einer höheren Customer Retention führen. Die Retention Rate (Kundenbindungsrate) ist als KPI im Email Marketing aber noch zentraler: Sie misst die Beziehung zu bestehenden Subscribern.

Unter anderem, in dem sie den prozentualen Anteil der Subscriber ausweist, die auf der Liste bleiben. Damit bildet sie das Gegenstück zur Churn Rate, die angibt, wieviele Subscriber in einer bestimmten Zeit verloren gegangen sind. 

Die Berechnung der Retention Rate läuft so (nach Klaviyo):

(Subscribers at End of Period/Subscribers at Beginning of Period) x 100% = Retention Rate 

Also zum Beispiel: 

(900/1.000) x 100% = 90% 

Was machen mit dem Ergebnis?

Berechnungen der Retention Rate liefern nützliche Erkenntnisse darüber, wie loyal ein vorhandener Kundenstamm ist und an welchen Stellen optimiert werden muss. Eine hohe Retention Rate ermöglicht zudem, den Return-On-Invest (ROI) zu erhöhen und die Churn Rate zu senken. Neben der Neukundengewinnung führt also auch eine hohe Retention zu einem beschleunigten Unternehmenswachstum. Die durchschnittliche Kundenbindungsrate im E-Commerce liegt bei etwa 30 %. Allerdings hängt sie stark von der Branche, dem Produkt und dem typischen Kaufzyklus der eigenen Kund:innen ab.

 

Email Marketing als Rückgrat der Kundeninteraktion

Für viele Unternehmen stand und steht noch immer im Fokus, neue Kund:innen zu gewinnen und so die Umsätze zu steigern. Die Gefahr dabei: Die Bemühung um bereits bestehende Kund:innen kommt zu kurz. Wiederholte Käufe und treue Kund:innen sind ja kein Selbstläufer. Kund:innen sollten deshalb mit passenden Strategien immer wieder zu neuem Interesse ermutigt werden. 

Etwa seit dem vergangenen Jahr – mit dem Ende für Third Party Data und steigenden Akquisitionskosten – rückt die Customer Retention zunehmend ins Bewusstsein vieler Brands. Dabei spielt das Email Marketing eine Schlüsselrolle. Denn ohne personalisierte Werbung auf Facebook, Instagram und anderen Plattformen drohen vor allem kleineren Unternehmen erhebliche Umsatzverluste. Gepaart mit explodierenden Akquisitionskosten sind altbewährte Werbestrategien im Pay-per-Click-Bereich plötzlich wesentlich teurer und ineffizienter. Das führt dazu, dass viele Unternehmen ihr Budget ins Email Marketing und andere Owned Kanäle shiften und den Fokus stärker auf den Ausbau von Beziehungen zu Bestandskund:innen legen. 

Wir finden: Das ist der richtige Schritt! Warum? Weil die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass Kund:innen, die bereits zweimal gekauft haben, noch einmal kaufen. Natürlich gibt es unendlich viele Möglichkeiten, die Kundenbeziehung zu stärken. Neben Paketbeilegern, Kundenkonten und Loyalty-Programmen ist der Email-Kanal aber einer der besten Schritte dafür. Denn Emails ermöglichen es, vor und auch nach dem Kauf eine Beziehung aufzubauen. Gezielte und personalisierte Emails sorgen dafür, Kundenbeziehungen zu intensivieren und die Zufriedenheit zu steigern. Das führt zu Kund:innen-Treue. 

Und klar, neue Kund:innen zu gewinnen, bleibt trotzdem enorm wichtig für das Unternehmenswachstum. Doch langfristig bringt es wenig, wenn nach dem Erstkauf diese Kund:innen nicht zu Zweit- bzw. Mehrfachkäufer:innen konvertieren. Um das zu verhindern, bietet das Email Marketing viele Möglichkeiten zum Gegensteuern. Welche das konkret sind? Here we go:

Mit diesen 6 Email-Typen steigerst du deine Retention Rate

1. Bestätigungsmail als Dankesmail

Viele Marken kommunizieren besonders intensiv mit (potentiellen) Kund:innen, bevor sie einen Kauf tätigen. Die Kommunikation nach dem Kauf wird dagegen oft vernachlässigt. Bei Kund:innen kann so ein eher ungutes Gefühl zurückbleiben. Deshalb sind Emails nach dem Kauf so wichtig. Und sie funktionieren – erwiesenermaßen: Laut Daten von Klaviyo haben Emails nach dem Kauf eine 2,8-mal höhere Klickrate als durchschnittliche Email-Kampagnen. Der Umsatz pro Empfänger (RPR) ist 3,7-mal höher. Ein einfaches “Dankeschön” kurz nach der Bestellung genügt oft schon, um einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen und so die Basis für starke Kundenbeziehungen zu legen. Schließlich erhalten Kund:innen ihre Bestellung nicht sofort, sondern müssen noch einige Tage bis zur Lieferung warten. Diese Zeit kann optimal für die Intensivierung der Kundenbeziehung mittels Email Marketing genutzt werden. Ein sog. Post Purchase Follow-Up in Form einer Automation begleitet Kund:innen mit gezielten Emails optimal nach dem Kauf. Während eine Dankeschön-Email die Vorfreude steigert und Sicherheit vermittelt, können weitere Emails z.B. Tipps zur Nutzung des Produktes enthalten oder Hinweise zu den FAQs liefern. Ebenso kann auf den Kundenservice verwiesen werden, um Unsicherheiten zu reduzieren.

 

Danke-Mail Retention

 

Follow-up-Emails sind also eine gute Basis, um die Rentention Rate zu steigern. Denn durch eine Dankeschön-Email nach dem Kauf bringst du deinen Kund:innen Wertschätzung entgegen. Diese Art der Bestätigung sorgt für ein positives Gefühl und erhöht die Chancen für einen erneuten Kauf.

2. Personalisierte Kampagnenmails

Damit Subscriber auf der Liste bleiben und erneut einen Kauf tätigen, sind relevante Newsletter das A und O. Personalisierung und Segmentierung sind hier die Stichwörter! Um aber gezielte Kampagnen verschicken zu können, braucht es: das richtige Tool und gutes Wissen über Subscriber und Kundenverhalten. Erst dann können z.B. Email-Kampagnen basierend auf Interessen oder Verhalten – wie etwa vorherige Käufe, angeschaute Produkte oder Produkte im Warenkorb – verschickt werden. Auch eine Segmentierung z.B. nach Engagement kann sinnvoll sein: Es können verschiedene Segmente erstellt werden, z.B. Low Engaged und High Engaged. Das High Engaged Segment (z.B. Promotors, sehr aktive Nutzer:innen, aktive Käufer:innen) als treue “Fan-Base” kann dann gesondert bespielt werden, um etwa auf spezielle Aktionen aufmerksam zu machen, und so die Beziehung weiter zu intensivieren.

 

Campaigns Retention

3. Umfragen und Bewertungsmails

Emails mit Umfragen und/oder Bewertungen lassen sich gut in einer Post Purchase Automation unterbringen, können aber auch an bestimmte Segmente als Kampagne verschickt werden. Sie sind eine gute und einfache Möglichkeit um herauszufinden, wie zufrieden Kund:innen mit ihrem Kauf sind und an welchen Stellen womöglich nachgebessert werden kann. Außerdem können Umfrage- oder Bewertungsmails dabei helfen, unzufriedene Kund:innen zu identifizieren und so vielleicht noch rechtzeitig gegenzusteuern. Um möglichst viele Reaktionen zu bekommen, kann auch mit Rabatt-Codes oder der Teilnahme an Gewinnspielen geworben werden. Nicht zu vergessen: den Service-Gedanken aufnehmen, à la: Was können wir besser machen? Wie hat dir das Shopping bei uns gefallen? Außerdem sollte klar herausgestellt werden, dass Kund:innen mit der Teilnahme an der Umfrage oder der Abgabe einer Bewertung eine große Hilfe leisten und zur Verbesserung des Erlebnisses beitragen. 

 

Umfrage Mail Retention

4. Winback Emails

Kund:innen haben schon länger nichts von sich hören lassen und der letzte Kauf liegt bereits eine Weile zurück? Dann sollte auf jeden Fall versucht werden, sie im Rahmen einer Winback Automation mit individuellen Angeboten zurückzuholen. Es lohnt sich, dranzubleiben und mindestens ca. 3 Emails zu schicken. Rabatte sind eine bewährte Methode, um Kund:innen von einem erneuten Kauf zu überzeugen. Um den Kauf so leicht wie möglich zu machen, können in der Mail bereits passende Produkte angezeigt werden. Auch der Einsatz von Social Proof im Rahmen von Kundenstimmen und Bewertungen ist sinnvoll, um zu überzeugen. Darüber hinaus können Neuheiten oder Topseller vorgestellt werden, aber auch hilfreiche Infos oder nützliche Tipps. Einfach alles eben, was den/die Kund:in an die Hand nimmt und zum erneuten Kauf führt. Sollte immer noch keine Reaktion folgen, kann mit einer Umfrage nachgehakt werden, um mehr Informationen zu bekommen und Kund:innen ggf. mit passenden Vorschlägen doch noch zu überzeugen.

 

Winback Mail Retention

5. Loyalty Emails

Loyalty-Programme sind eine tolle Möglichkeit, um Kund:innen in Stammkund:innen zu verwandeln. Sie können optimal mit Email Marketing ergänzt werden. In der Regel sind Loyalty-Programme im Ecommerce mit der Erstellung eines Kundenkontos verbunden. Bei jedem Kauf werden dann Treuepunkte oder ähnliches gesammelt und dem Konto gutgeschrieben. Ab einer gewissen Punktzahl ist ein Tausch gegen Rabatte oder Geschenke möglich. Oft gibt es auch verschiedene Stufen innerhalb des Programms, z.B. Bronze, Silber und Gold. Mit dem Aufstieg in einen der Ränge sind oft weitere Vorteile verbunden, z.B. fallen Versandkosten weg. Ziel ist es, Kund:innen noch stärker an eine Marke zu binden und ihnen immer wieder Anreize für neues Kaufinteresse zu geben. Außerdem wird das Gefühl gestärkt, Teil einer exklusiven Community sein. 

 

VIP Mail Retention

 

Mit Email Marketing kann zum einen das Loyalty Programm perfekt beworben werden. Außerdem können Emails im Rahmen einer Automation über den Auf- oder Abstieg in einen anderen Rang informieren, über den Punktestand sowie über exklusive Aktionen. Darüber hinaus lassen sich auch einfache Automations zur Steigerung der Retention und zur Bindung besonders treuer Kund:innen abbilden, wie z.B. ein sog. VIP-Flow. Auch ohne ein richtiges Loyalty Programm können etwa Kund:innen mit einer bestimmten Anzahl an Bestellungen mit einem Gutschein, Geschenk oder ähnlichem belohnt werden – und das nur über den Email-Kanal.

6. Geburtstags- und First Purchase Anniversary Emails

Wie heißt es so schön: Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Nicht anders ist es auch im (Email) Marketing. Ob Geburtstag oder der Tag des ersten Kaufs: Es gibt Anlässe, an denen Unternehmen ihren Kund:innen besondere Wertschätzung entgegen bringen können, um sie dauerhaft zu binden. Entsprechende Automations sind inzwischen eigentlich schon fast Standard bei den meisten Unternehmen. Und auch wenn das Postfach bei vielen am Geburtstag regelrecht überfüllt ist mit Glückwünschen und Rabattcodes: Mit einem Gutschein in Kombination mit einem netten Geburtstagsgruß – vielleicht sogar vom CEO persönlich – kann man nichts falsch machen. Es zählt die Geste und die Tatsache, dass du diesen besonderen Tag deiner Kund:innen nicht vergessen hast.

 

Birthday Mails Retention

Email als effektivster Kanal zur Steigerung der Kundenbindung

Fakt ist: Die Neukundengewinnung wird allmählich immer schwieriger. Doch auch ohne steigende Werbekosten und schärfere Datenschutzregeln ist es sinnvoll, den Fokus auf Kundenbindung als wichtigem Baustein für Umsatzsteigerungen und Unternehmenswachstum zu legen. Und mehr noch: Beim kundenorientierten Marketing geht es um den Menschen, der hinter einem Kundenprofil steckt, und darum, eine authentische Beziehung mit ihm aufzubauen. Und genau dafür ist der Email-Kanal der effektivste Marketing-Channel. Denn auch wenn Kundenbindung aus vielen verschiedenen Komponenten besteht und sich aus dem Mix verschiedener Kanäle ergibt: Letztlich geht es immer darum, das Engagement zu steigern und die Bindung zur Marke zu vertiefen. Mit kaum einem anderen Kanal gelingt das so gut wie mit Email Marketing. Und das große Plus: Bei den meisten Emails, die zu einer höheren Retention beitragen, handelt es sich um Automations. Einmal aufgesetzt, ist der Aufwand minimal. Es lohnt sich also auch auf lange Strecke! 

 

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