Social Proof im Email Marketing: Best Practices & Ideen

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Wenn du wie die meisten von uns bist, kennst du die Situation nur zu gut: Wir stehen kurz davor, eine große Anschaffung zu machen oder eine Reise zu buchen – doch bevor wir unsere Entscheidung treffen, lesen wir uns auf jeden Fall noch schnell die Bewertungen von anderen Usern durch. Social Proof ist einer der stärksten Treiber unseres täglichen Verhaltens – und ein beeinflussender Faktor bei Kaufentscheidungen. Im Marketing ist der Einsatz von Social Proof, etwa in Form von Bewertungen und Kundenstimmen, schon lange beliebt. Und auch in der Email Marketing Praxis gewinnt Social Proof zunehmend an Bedeutung. Wir erklären, was genau hinter dem Phänomen steckt und zeigen dir anhand von Beispielen, wie du Social Proof erfolgreich in Kampagnen und Automations integrieren kannst.

Julia

25.07.2021

Wissen

1. Was steckt hinter Social Proof?

Als Social Proof (deutsch: sozialer Nachweis) bezeichnet man ein psychologisches und soziales Phänomen, bei dem sich Menschen bei einer Beurteilung oder dem Treffen einer Entscheidung stark an Meinungen sowie Handlungen anderer Menschen orientieren. Die grundlegende Annahme ist, dass die Handlungen anderer das richtige Verhalten in einer bestimmten Situation widerspiegeln, nach dem Motto: Wenn viele Menschen etwas tun oder kaufen, dann muss es wohl gut sein.

Im E-Commerce und Marketing-Bereich, speziell im Online Marketing, ist der Einsatz von Social Proof weit verbreitet und äußerst beliebt. Die wohl bekannteste Form von Social Proof stellen positive Bewertungen durch Nutzer oder andere Testimonials dar, die wiederum als “Beleg” für die Qualität oder Leistung eines Produktes dienen und das Vertrauen stärken. Dadurch werden andere potentielle Käufer ermutigt, es ihnen gleich zu tun. 

Die meisten Konsumenten vertrauen Bewertungen von anderen, weshalb sie ein beliebtes Mittel sind und dazu beitragen können, die Conversion zu erhöhen. Kundenbewertungen können auf Landingpages bei Aktionen gezeigt werden, auf Produktseiten im Shop und natürlich auch in Emails eingesetzt werden, um das Vertrauen zu stärken und zum Kauf zu animieren.

Dabei handelt es sich beim Social Proof keineswegs um ein neues Phänomen: es ist fast so alt wie die Marketing Praxis selbst. Allerdings haben sich durch das Internet und vor allem die sozialen Medien ganz andere Möglichkeiten für die Nutzung von Social Proof eröffnet.

Insbesondere bei komplexen oder teuren Produkten kann Social Proof ein wichtiges Kriterium für die Kaufentscheidung sein.

2. Quellen und Arten von Social Proof

Sicherlich hast du die Situation auch schon oft erlebt: Ein neuer Fernseher muss her, doch vor dem entscheidenden Klick wird erstmal durch Produktbewertungen auf Amazon gescrollt. Auch bei der Buchung von Hotels sind Bewertungen ein hilfreiches Kriterium für die Entscheidungsfindung. Der Einsatz von Social Proof ist vielfältig und bietet (Email-) Marketern etliche Möglichkeiten. Vom Einsatz bekannter Celebrities über Kundenstimmen bis zu Labels und Awards – alle Optionen tragen dazu bei, Vertrauen zu schaffen, Unsicherheiten zu reduzieren und User schließlich in ihrer Kaufentscheidung zu stärken.

Die zuverlässigsten Quellen für Social Proof sind:

Experten

  • Sie vermitteln Kompetenz in einem bestimmten Bereich und genießen ein besonders hohes Vertrauen.

Influencer

  • Dies können sowohl bekannte Celebrities oder erfolgreiche Blogger und Social Media Stars sein. Je nach Zielgruppe gelten sie innerhalb dieser als Vorbild und genießen ein hohes Ansehen.

Kunden

  • Sie können Bewertungen oder Rezensionen hinterlassen und so andere ermutigen, es ihnen gleich zu tun. Hier ist vor allem das Prinzip der Ähnlichkeit ausschlaggebend.

Zahlen

  • Ob die Anzahl verkaufter Produkte, begeisterter Kunden, Follower oder Likes auf Social Media – die Darstellung von hohen, positiven Zahlen lässt aufhorchen und klingt überzeugend.

Awards 

  • Preise, Labels, Zertifikate und Auszeichnungen: Sie gelten als Beleg aus einer anderen Quelle, z.B. für die Qualität, und helfen, Unsicherheiten abzubauen.

Da das Vertrauen in Werbung, die offensichtlich als solche erkennbar ist, zunehmend sinkt, liegt hohes Potential in der Nutzung von Social Proof. Bewertungen, Kundenstimmen und Co. können dazu beitragen, den Entscheidungsprozess von potentiellen Kunden entlang der Customer Journey positiv zu beeinflussen. Dies gilt für alle Kanäle: die Website, den Online-Shop und auch im Email Marketing. Vor allem im E-Commerce finden sich zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten für Social Proof. Er ist ein wesentlicher Vertrauensfaktor und soll dafür sorgen, potentielle Kunden mithilfe der Stimme von anderen Usern vom Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Zu den Arten von Social Proof zählen unter anderem Likes und Shares, Vertrauenssymbole wie Auszeichnungen, Preisangaben, Sternebewertungen, Rezensionen, Kundenstimmen, Testimonials wie Prominente oder Influencer, aber auch Case Studies, User Generated Content, Earned Media usw.

3. Beispiele im Social Proof für Email Marketing

Im Email Marketing geht es darum, (potentielle) Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Message zu erreichen. Aber das reicht heute nicht mehr aus, um einen erfolgreichen Email Kanal aufzubauen. Bestehende Bedürfnisse sollen nicht mehr nur befriedigt werden, sondern es dreht sich vielmehr darum, noch ungeahnte Begehrlichkeiten zu wecken und Impulskäufe anzuregen.

Im Folgenden schauen wir uns einige der verschiedenen Arten von Social Proof genauer an und beleuchten, wie du sie im Email Marketing gekonnt und erfolgreich einsetzen kannst. Hierfür haben wir eine Auswahl von guten Beispielen für den Einsatz von Social Proof im Email Marketing ausgewählt.

Kundenstimmen

Eine der wohl bekanntesten und gängigsten Möglichkeiten im Email Marketing, um Social Proof einzusetzen, sind Stimmen von Kunden. Sie sind relativ einfach einzuholen und haben eine starke Wirkung: sie sorgen für eine höhere Glaubwürdigkeit und haben eine hohe Überzeugungskraft. Ihren Einsatz im Email Marketing können wir daher nur wärmstens empfehlen. 

Die folgenden drei Beispiele von Outer, Judy und Bites zeigen einen gelungenen Einsatz von Kundenstimmen in ihren Emails.

Kundenstimmen Social Proof

Tipp: Wichtig bei Kundenstimmen ist, den Namen oder weitere Infos, wie Alter, Ort oder sogar ein Bild hinzuzufügen, damit die Bewertung als vertrauenswürdige Quelle eingestuft wird. Außerdem wird dadurch eine gewisse Nähe und Ähnlichkeit hergestellt, was essentiell für den Social Proof ist, denn: wir neigen dazu, Handlungen derer, die uns ähnlich sind, einen größeren Wert beizumessen. Wenn wir also eine Bewertung von jemandem lesen, der uns ähnlich scheint, dann hat das Feedback für uns eine größere Bedeutung. Deshalb sollte darauf geachtet werden, so viele Informationen wie möglich mitzuliefern, damit Empfänger sich mit den Verfassern der Bewertungen bestmöglichst identifizieren können.

Bestseller & beliebteste Produkte

Bestseller und beliebteste Produkte in Emails anzuzeigen, ist immer eine gute Idee. Menschen, die unsicher sind, kann mit Darstellungen von Bestsellern oder den beliebtesten Produkten Orientierung geboten werden und bei denjenigen, die eigentlich gerade kein Bedürfnis haben, kann vielleicht eine Begehrlichkeit geweckt werden.

Die Annahme im Social Proof zeigt: wir neigen dazu, zu glauben, dass das, was die meisten Leute tun, das Richtige ist. Wenn viele Leute also ein Produkt kaufen, dann muss es wohl gut sein. Und natürlich wollen wir immer nur das Beste kaufen. In Kombination mit anderen psychologischen Mitteln wie Dringlichkeit oder Knappheit, wirkt Social Proof besonders gut. Aber Vorsicht: es ist ein schmaler Grat zwischen FOMO und Aufdringlichkeit. Wirkt das Angebot unglaubwürdig oder zu aufdringlich, verschreckt es eher, als dass es zum Kauf animiert – und hinterlässt gleichzeitig noch einen negativen Eindruck.

Im Email Marketing kann eine Auflistung der Besteller vor allem sinnvoll sein, wenn Empfänger vielleicht noch nicht so vertraut mit der Marke und den Produkten sind, wie z.B. im Welcome Flow. Aber auch wenn es darum geht, Barrieren abzubauen und Unsicherheiten zu reduzieren, können Bestseller und beliebte Produkte helfen, wie etwa in Mailings zur Subscriber Activation. Sprich: Newsletter-Abonnenten, die schon eine gewisse Zeit auf der Liste sind, aber noch nicht gekauft haben, sollen mit Hilfe von Social Proof animiert werden. Auch in Kampagnen bei Sales Aktionen oder wenn es auf die Feiertage zugeht, bietet sich der Einsatz von Bestsellern an.

Wir haben hier gleich drei gute Beispiele von Everlane für die Darstellung von Bestsellern.

Im ersten Beispiel liegt der Fokus auf der Chino Short als Besteller für den Sommer. Die Darstellung wird untermauert mit Kundenstimmen und zeigt daher einen doppelt gelungenen Einsatz für Social Proof.

 

Everlane Chino Shorts

 

Das zweite Beispiel ist recht ähnlich und auch hier liegt eine Kombination von Fokus auf einem Bestseller mit Einsatz von Kundenstimmen vor.

Everlane Hose Newsletter

Das dritte Beispiel zeigt fünf Besteller und auch hier wird zu jedem der fünf Produkte eine positive Kundenstimme gezeigt.

Everlane Top Five

Kundenlieblinge

Neben den Produkten, die am beliebtesten sind oder zu den Bestsellern gehören, sind auch Favoriten von Kunden eine gute Möglichkeit für den Einsatz von Social Proof im Email Marketing.

Anstatt zu schreiben “Unsere Favoriten”, wähle lieber die Formulierung “Die Lieblinge unserer Kunden” oder “Favoriten unserer Kunden”. Das ist viel interessanter und wirkt außerdem glaubwürdiger. 

Das folgende Beispiel von Coastal zeigt, wie es aussehen könnte.

 

Coastal Social Proof

 

Brand Collaborations & Partnerschaften

Kollaborationen und Partnerschaften mit anderen Brands sind nicht nur bei Musikern oder Fashion-Brands beliebt. Auch in anderen Bereichen sind sie eine gute Möglichkeit, um Autorität zu etablieren und die eigene Marke zu stärken sowie die Bekanntheit zu steigern. Beide Marken profitieren in der der Regel von einer Zusammenarbeit und können so eine neue Zielgruppe erreichen und den (potentiellen) Kundenstamm erweitern. Im Email Marketing sind sie ebenfalls eine gute Möglichkeit, um neue Abonnenten zu gewinnen.

Die Kooperation von Gitti und Junique stellt ein gelungenes Beispiel aus dem Email Marketing Bereich dar. Gemeinsam wurde eine limitierte Kollektion entworfen und die Stärken des jeweils anderen genutzt. Bewerben beide Partner die Kollektion in ihrem Newsletter, so können sie ihre Reichweite ausbauen und im besten Fall ihre Abonnentenzahl erweitern. Von einem höheren Umsatz ganz zu schweigen.

Gitti Nails

Testimonials

Der Einsatz von Testimonials ist ein alter Hut im Marketing, aber dennoch effektiv. Und auch im Email Marketing können Testimonials sinnvoll als Social Proof eingebracht werden. Je nach Zielgruppe können sowohl Kunden, Celebrities, Experten oder Influencer und Blogger als Testimonials eingesetzt werden. Hier sollte danach ausgewählt werden, wer bei der Zielgruppe ein hohes Ansehen und Vertrauen genießt. Die Zielgruppe muss sich mit dem Testimonial identifizieren können, damit eine hohe Relevanz gegeben ist. Außerdem sollte ein hoher Fit zwischen Marke und Testimonial vorliegen, denn nur so wirkt es auch glaubwürdig. Natürlich spielt hier auch das vorhandene Budget eine Rolle. 

Die nächsten zwei Emails von Everlane (sorry, mal wieder :-D) sind gelungene Beispiele für den Einsatz von Testimonials. 

Die erste Email erzählt die Geschichte von Mike: Einem kreativen Kopf, Geschäftsmann, Ehemann und Vater. Er beantwortet einige Fragen und Ausschnitte in Form von Bildern aus seinem Leben werden gezeigt. Aber der Clou kommt am Ende der Email. Hier kommt der elegante Umschwung vom Storytelling zum Produkt, ohne dabei werblich zu wirken, in Form von “Mikes Picks”.

 

Fatherhood

Das zweite Beispiel zeigt Stimmen von Kreativen in L.A., die den neuen Sneaker, um den es eigentlich in der Email geht, in ihrem Alltag  “ausprobiert” haben und positiv bewerten.

Everlane Sneaker Review

Übrigens können auch Experten hervorragend für Social Proof genutzt werden. Sie  genießen mit ihrem fundierten Wissen in einem bestimmten Gebiet ein besonders hohes Vertrauen, weshalb sie gerne in der Werbung eingesetzt werden. Ein typisches Beispiel: Die Empfehlung einer Zahnpastamarke durch einen Zahnarzt. Wir gehen davon aus, dass wir uns richtig verhalten, wenn wir der Empfehlung folgen. Wichtig im Einsatz von Experten als Social Proof ist die Tatsache, dass es sich nicht um einen “wirklichen” Experten handeln muss, sondern dieser von der Zielgruppe als solcher auf seinem Gebiet empfunden wird.

Product Promotions

Häufig sind die Posteingänge von Abonnenten überschwemmt mit Mails zu diversen Rabatt-Aktionen – vor allem wenn Feier- und Aktionstage oder große Sale-Events wie Black Friday anstehen. Hier herauszustechen und zu überzeugen ist keine leichte Aufgabe. Die Verbindung von Rabatt-Aktionen mit Bewertungen und Kundenstimmen als Form von Social Proof kann daher ein geeignetes und abwechslungsreiches Mittel sein!

Die beiden Beispiele von Casper und Bose zeigen, wie es erfolgreich funktionieren kann.

Casper & Bose Newsletter

Zahlen

Wie heißt es so schön? Zahlen lügen nicht. Ob die Anzahl zufriedener Kunden oder verkaufter Produkte – Zahlen haben eine hohe Überzeugungskraft und wirken besonders aussagekräftig. Sie können (und sollten) deshalb auch in Emails als Social Proof eingesetzt werden, um zu überzeugen.

Tatsächlich scheint der Einsatz von Zahlen noch nicht allzu verbreitet sein. Zumindest haben wir nicht viele gute Beispiele gefunden. Eines ist uns aber über den Weg gelaufen und zwar von Prose : “Over +177K 5-Star product previews”. Wenn das nicht überzeugt…. Darunter sind auch direkt einige positive Kundenstimmen aufgeführt. Wir finden: Ein gelungenes Beispiel.

 

Prose Zahlen

 

Media mentions

Auch Erwähnungen aus anderen Quellen, wie z.B. in der Presse, sind eine Form von Social Proof, die wir in Shops und auf Websites relativ oft vorfinden. In Emails sind sie jedoch noch nicht so häufig anzutreffen. Das dürfte sich aber bald ändern, da Kundenstimmen und Bestseller schon fast allgegenwärtig sind. Allerdings sind Erwähnungen in der Presse auch weitaus schwieriger zu bekommen, als Bewertungen und Rezensionen von Kunden. Vor allem kleinere, noch unbekannte Brands haben es hier schwerer. Wenn aber welche vorliegen, schadet es nicht, sie auch im Email Marketing einzusetzen.

Die Marke Bite hat es im folgenden Beispiel recht clever gemacht.

 

Bites Medienstimmen

 

Auch andere “Bestätigungen” durch Dritte, wie Awards, Siegel und Zertifikate in Form von Grafiken eignen sich ideal für den Einsatz in Emails und sind ebenfalls eine Art von Social Proof. Dein Produkt hat eine Auszeichnung gewonnen? Super! Dann füge das Abzeichen als Badge auf jeden Fall in der nächsten Email hinzu. Auszeichnungen wirken wie Gütesiegel und stärken das Vertrauen.

4. Social Proof im Email Marketing richtig einsetzen

Generell eignet sich der Einsatz von Social Proof im Email Marketing entlang der gesamten Customer Journey. Aber er sollte an der richtigen Stelle zur richtigen Zeit eingesetzt werden, um zu überzeugen. Vor allem überall dort, wo etwas Überzeugungsarbeit zu leisten ist, kann Social Proof den entscheidenden Anstoß liefern. Besonders sinnvoll und hilfreich ist Social Proof in:

  • Abandoned Cart Emails
  • Winback Emails
  • Subscriber Activation Emails
  • Post Purchase Emails (z.B. Cross- oder Up-Sell)

Social Proof kann also ein hilfreiches Mittel sein, um einerseits Leads in Kunden zu verwandeln und zum anderen, um Erstkäufer zu Zweit- oder Mehrfachkäufern zu konvertieren und so bestehende Kunden zu binden. Durch das Hinzufügen von Social Proof, ob in Form von Bewertungen, Kundenstimmen oder Zahlen, kann die Conversion erhöht werden, ohne zu produkt- und verkaufsorientiert zu wirken. 

Brooklinen ist sich dessen bewusst und nutzt zum Beispiel Social Proof im Abandoned Cart Flow:

 

Brooklinen Newsletter

 

Auch Judy macht es smart in der folgenden Email, die wahrscheinlich aus einer Automation zu Browse Abandonment stammt:

Judy Newsletter

Übrigens eignet sich der Email Kanal gleich auf zwei Arten für den Einsatz von Social Proof: Zum einen, um Social Proof in Emails zu zeigen und so Vertrauen aufzubauen. Zum anderen aber auch, um Bewertungen, Feedback, Rezensionen etc. einzuholen (z.B. nach einem Kauf im Rahmen eines Post Purchase Flows) – wie die beiden unteren Beispiele zeigen.

Rezensionen und Bewertungen

5. Fazit

Ob Bewertungen, Zahlen oder der Einsatz von Testimonials: Die Möglichkeiten, um Social Proof im Email Marketing zu nutzen, sind zahlreich. Und sie bieten großes Potential. Social Proof ist ein grundlegender Treiber von menschlichem Verhalten und beeinflusst, wie (Kauf-) Entscheidungen getroffen werden. Er ist deshalb mehr, als nur eine bloße Marketing-Taktik.

Die Email Marketing Praxis entwickelt sich ständig weiter und kreativer Content, Inspiration und Storytelling gehören inzwischen zum 1×1 für gute Emails. Durch den Einsatz von Social Proof kannst du deinen Emails die goldene Krone aufsetzen und für mehr Klicks sowie einen höheren Umsatz sorgen – und das, ohne dabei zu aufdringlich und werblich sein zu müssen.