Warum First-Party Data deine oberste Priorität werden sollte

Inhalt

1. Was sind Cookies?

2. First-Party Cookies vs. Third-Party Cookies

3. Ende der Cookie-Ära?

4. Was bedeutet das Cookie-Aus für Marketer und was tun?

5. Data: Der Unterschied zwischen First-, Second- und Third-Party-Data

6. Die Relevanz von First-Party Data – und Email Marketing

7. Wege, um Zero- und First-Party Data zu generieren

8. Fazit

1. Was sind Cookies?

Ganz allgemein gesprochen sind Cookies kleine Code-Schnipsel, die im Browser eines Website-Besuchers hinterlegt und in der Regel in diesem sowie auf Geräten (Tablet, PC, Laptop, Handy) gespeichert werden. Cookies werden auf Websites eingesetzt, um das Verhalten von Nutzern nachzuverfolgen und ermöglichen die Wiedererkennung von Nutzern − auch über verschiedene Webseiten hinweg. Mit Hilfe eines solchen “Trackings” können Unternehmen und Website-Betreiber das Verhalten von Besuchern analysieren, Informationen sammeln und hilfreiche Daten generieren, wodurch eine bessere User Experience (UX) angeboten werden kann. Bei den gesammelten Daten kann es sich z.B. um die Sprache, in der die Seite angezeigt wird, oder um Login-Informationen handeln.

Ein typisches Beispiel ist die Anzahl der Besucher auf einer Website, die anhand von Cookies, welche jeden Browser eindeutig identifizieren können, bestimmt werden kann. Ursprünglich war der Zweck von Cookies, die Präferenzen von Nutzern zu speichern und dadurch die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern. In der Vergangenheit ist es unter Werbetreibenden üblich geworden, Cookies zu kaufen, verkaufen und auszutauschen, um anhand der Informationen umfängliche Nutzerprofile zu erstellen und basierend darauf gezielte Werbung auszuspielen; etwa auf Grundlage von Interessen, Verhaltensweisen und Aktionen. Mit Sicherheit kennst du folgendes Szenario: Du schaust im Internet z.B. nach einer bestimmten Schuhmarke und besuchst dann eine Seite, auf der du vorher noch nie warst − und du siehst direkt eine Anzeige über die vorher gesuchte Schuhmarke. Ein typischer Case beim Surfen im Internet, ermöglicht durch Cookies.

2. First-Party Cookies vs. Third-Party Cookies

Cookies haben einen eher schlechten Ruf, sind aber an sich nichts negatives. Es gibt auch notwendige Cookies, die sicherstellen, dass eine Seite einwandfrei funktioniert. Es ist wichtig, zwischen verschiedenen Formen von Cookies zu unterscheiden. First-Party Cookies sind Cookies, die von einer Seite selbst gesetzt und mit denen Informationen gesammelt werden. Sie werden benötigt, um z.B. wiederkehrende Nutzer zu erkennen und Login-Daten, etwa für das Kundenkonto, zu speichern, damit man sich nicht immer erneut einloggen muss. Third-Party Cookies hingegen sammeln Informationen über das Browse-Verhalten von Personen, die dann zur Ausspielung von gezielten Werbekampagnen genutzt werden können. Diese Form von Cookies wird im Online Marketing viel eingesetzt. Der Name “Third-Party” deshalb, weil eine dritte Instanz Cookies auf einer anderen Domain setzt − Google Ads etwa nutzt Third-Party Cookies zur Auswertung der Conversion Rate.

Darüber hinaus gibt es verschiedene Arten von Cookies, wie etwa Trackingcookies. Sie stellen sicher, dass Unternehmen über Tools, wie z.B. Google Analytics, das Verhalten von Nutzern auf ihrer Seite analysieren können. Das Ziel ist somit die Webanalyse, um Kampagnen oder die UX basierend darauf zu optimieren. Dann gibt es die Werbecookies. Diese sind i.d.R Third-Party Cookies und dienen dazu, Nutzer und ihr Verhalten über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen, um so relevante Werbeanzeigen zu schalten.

3. Ende der Cookie-Ära?

Cookies waren ursprünglich vor allem ein Mittel zur Verbesserung der Nutzererfahrung und eine Möglichkeit für Werbetreibende, durch Cookie-Tracking personalisierte Werbeanzeigen auszusteuern. Allerdings ist der Einsatz von Cookies für die meisten Verbraucher intransparent und häufig unklar, welche Daten erhoben und wie sie weiterverwendet werden. Der Einsatz von Third-Party Cookies steht deshalb schon seit längerem in der Kritik von Datenschützern. Bereits mit der Einführung der General Data Protection Regulation (GDPR) bzw. Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) wurde die Verwendung stark reguliert: Nutzer müssen Cookies immer erst aktiv und freiwillig zustimmen, bevor die Daten für Marketing-, Analyse und Tracking-Zwecke genutzt werden. Im Rahmen der DSGVO gibt es somit klare Richtlinien, aber dennoch stehen Cookies ziemlich in Verruf. Viele Verbraucher sind ihnen misstrauisch gegenüber und fühlen sich “überwacht” beim Surfen im Web. Kein Wunder also, dass große Tech-Unternehmen sich den Datenschutz auf die Fahne schreiben wollen.

Mozillas Firefox und Apples Safari Browser mit der „Intelligent Tracking Prevention“ blockieren bereits standardmäßig Third-Party Cookies − Cross Site Tracking, also das Verfolgen von Nutzern über mehrere unterschiedliche Webseiten, ist somit kaum noch möglich. Und Apple als Vorreiter beim Thema Datenschutz schreitet bereits in großen Schritten voran. Unter iOS 14.5 werden Nutzer z.B. vorher bei jeder App gefragt, ob sie mit dem Werbetracking einverstanden sind. Anders als beim Website Tracking verwenden Apps i.d.R keine Cookies, sondern nutzen die Werbe-ID des Telefons, die durch das Gerät automatisch erstellt wird. Bei dem Identifier for Advertisers (IDFA) handelt es sich um eine eindeutige Nummer, mit der Apps das Gerät identifizieren können. Und bislang war das Auslesen der ID für alle Apps freigeschaltet − mit iOS 14.5 jedoch, müssen Nutzer erst explizit ihr Einverständnis hierfür geben. Und nun will auch Google Maßnahmen zum Datenschutz und dem Blockieren von Third-Party Cookies ergreifen: Das Unternehmen kündigte im März 2021 an, dass seine Werbetools ab 2023 kein Nutzer-Tracking über verschiedene Websites hinweg mehr unterstützen werden und der Einsatz von Third-Party-Cookies im Chrome-Browser eingestellt wird. Ursprünglich sollte der Schritt sogar bereits Anfang 2022 erfolgen. Und er hat erheblichen Einfluss: Mit einem Marktanteil von rund 50 Prozent in Deutschland handelt es sich bei Google Chrome um den mit Abstand beliebtesten Browser. Durch die Änderungen wird es für Marketer schwierig bis unmöglich, personalisierte Anzeigen auszuspielen. Spätestens jetzt sollte jedem klar sein, dass Tracking auf Basis von Cookies über kurz oder lang schwieriger, wenn nicht sogar unmöglich, wird.

4. Was bedeutet das Cookie-Aus für Marketer und was tun?

Die Änderungen im Datenschutz inklusive Third-Party Cookie-Aus bedeuten für E-Commerce Unternehmen, dass es zunehmend schwieriger und weniger effizient wird, personalisierte Werbeanzeigen zu schalten. Außerdem führt es dazu, dass bezahlte Werbung immer teurer wird −die Kosten pro Impression (CPM) und die Kosten pro Klick (CPC) steigen, was die Kundenakquisitionskosten (CAC) auf Drittanbieterplattformen effektiv in die Höhe treibt. Gleichzeitig kann der Return on Advertising Spend (ROAS) sinken, weil die Attributionsfenster auf den Werbeplattformen kürzer sind und die Aktivitätsattribution sinkt.

Werbeanzeigen können zwar weiter geschaltet werden und funktionieren auch, jedoch wird die Ansprache Dritter sowie das Retargeting über Display-Ads weniger effektiv und personalisiert sein, da die Datengrundlage dünner wird. Wie hoch aber die Verluste und wie stark die negativen Auswirkungen durch den Verlust von Third-Party Cookies sein werden, ist noch nicht absehbar. Einige Experten gehen davon aus, dass die Einschnitte dramatischer sein werden als durch die Bestimmungen im Rahmen der DSGVO.

Allerdings können die Datenschutzänderungen und das Aus von Third-Party Cookies auch positive Effekte haben und langfristig dazu führen, Nutzer noch stärker in den Fokus zu rücken. Unternehmen sind mehr oder weniger gezwungen, kundenorientierte Daten selbst zu sammeln und für personalisierte und zielgerichtete Kommunikation zu nutzen. Im Umkehrschluss heisst das: Nutzer werden zum einen explizit um Zustimmung gebeten bei der Eingabe ihrer persönlichen Daten, d.h. ihre Privatsphäre wird respektiert, und zum anderen erfolgt die Eingabe auf diesem Wege freiwillig und ausdrücklich. Alles in allem kann das für ein besseres Kundenerlebnis sorgen, das Vertrauen stärken und so zu einer besseren Kundenbeziehung führen.

Fakt ist: Je eher man sich mit den Konsequenzen der Abschaffung von Third-Party Cookies auseinandersetzt, desto besser ist man vorbereitet. Zunächst solltest du dir bewusst machen, wie sehr du von Third-Party Cookies abhängig bist und wie ihr Wegfall dich betreffen würde. 

Komponenten, die möglicherweise betroffen sind, umfassen z.B.:

• Personalisierung: Verhaltens- und Browsing-Daten werden eingeschränkt, was es für Unternehmen, die auf Third-Party Cookies angewiesen sind, schwieriger macht, Werbung zu personalisieren.
• Kampagnenmanagement: Grundlegende Funktionen wie A/B-Tests und Frequency Capping könnten für Unternehmen, die sich auf Third-Party Cookies stützen, eine größere Herausforderung darstellen.
• Performance Marketing: Analysen und Attribution, die auf Third-Party Cookies basieren, könnten wesentlich weniger effektiv sein.

5. Data: Der Unterschied zwischen First-, Second- und Third-Party-Data

Wie auch bei den verschiedenen Cookie-Typen lassen sich die gewonnenen Daten nach ihrer Quelle zuordnen. Bei Third-Party Data sprechen wir also von Informationen, die indirekt von Nutzern gesammelt werden − häufig bekommen diese davon gar nichts mit. Die Informationen einer Person, wie z.B. Interessen, Vorlieben, Aktionen und Verhalten, werden implizit von einer externen Quelle gesammelt und dann zu einem vollständigen Nutzerprofil zusammengefügt. Beispiele für Third-Party-Daten sind Branchen-Insights, Zielgruppenverhalten, Interessen und demografische Angaben. Sie werden üblicherweise von unabhängigen Analysten über Umfragen, Interviews und Feedbackformulare erfasst, um eine große Stichprobe von einer Zielgruppe zu erhalten. Diese Daten können Unternehmen dann für ihren eigenen Bedarf kaufen. First-Party Data hingegen sind Informationen, die auf der eigenen Seite gesammelt werden, z.B., welche Produkte angeklickt oder in den Warenkorb gelegt werden. Beispiele für First-Party Data sind folglich Verhaltensdaten (wie Klicks, Ansichten oder Käufe), Abonnentendaten, Social Media Daten (Follower, Likes, Kommentare), Umfragedaten durch eigene Erhebungen und Kundenfeedback, welches auf der Website bzw. im eigenen Shop oder per Email eingeholt wird. Auch Kundeninformationen aus dem CRM sind First-Party Daten, wie demografische Angaben, Details zu Beruf und Ausbildung, Familienangaben, Anzahl der Käufe oder Seitenaufrufe. 

Seit 2020 gibt es einen von Forrester eingeführten weiteren Begriff, nämlich sog. Zero-Party Data. Dies sind Informationen, die z.B. Nutzer deiner Seite proaktiv und freiwillig zur Verfügung stellen, wie etwa die Email-Adresse, Telefonnummer oder sogar das Geburtsdatum. Diese Informationen können auf verschiedene Arten gesammelt werden, z. B. über Anmeldeformulare, Umfragen und Formulare zur Lead-Generierung. 

Klaviyo hat einen weiteren Daten-Begriff ins Leben gerufen und spricht von sog. Customer-First Data™ − wobei es sich um Informationen von Interessenten oder Kunden handelt, die du direkt erhebst; einschließlich Zero-Party Data und First-Party Data. Customer-First Data kann ideal genutzt werden, um personalisierte Nachrichten an Nutzer zu verschicken, z.B. über Emails. 

Da es immer schwieriger wird, Daten von Drittanbietern zu erheben, gewinnen First- und Zero-Party Data zunehmend an Bedeutung. Zero- und First-Party-Daten sind zudem zustimmungspflichtig, während Daten von Drittanbietern nicht immer explizit akzeptiert werden (auch wenn sie es sollten). Hinzu kommt, dass die Unklarheit darüber, wie Werbetreibende tatsächlich Daten sammeln, bei Verbrauchern zu einem großen Misstrauen geführt hat.

6. Die Relevanz von First-Party Data – und Email Marketing

Das Cookie-Aus und die zunehmenden Datenschutzmaßnahmen führen dazu, dass die Relevanz von First- und Zero-Party Data erheblich zunimmt. Aber auch unabhängig davon sollte die Sammlung von Interessenten- und Kundendaten aus eigener Hand höchste Priorität haben. Die Vorteile liegen auf der Hand: Zum einen besteht die Möglichkeit, genau die Daten zu sammeln, die für dich wichtig sind und zwar so, wie es für dich am sinnvollsten ist. Darüber hinaus sind die Daten wesentlich genauer und verlässlicher, da sie nicht noch durch fremde Hände wandern und womöglich fehlerhaft sind. Außerdem können die Daten in Echtzeit erhoben und natürlich direkt darauf reagiert werden. Zudem hast du die volle Kontrolle über die Daten, sie gehören deinem Unternehmen und nur du verfügst darüber. So bist du unabhängig und kannst einen klaren Wettbewerbsvorteil erlangen. Dafür müssen die Daten aber auch richtig eingesetzt werden. 

Wenn First-Party Daten also bislang noch nicht ganz oben auf deiner Prioritätenliste steht, dann sollten sie es spätestens jetzt tun. Denn sie werden in Zukunft vielleicht der einzige Weg sein, um gezielte Werbung zu platzieren. Wenn du also jetzt schon über eine solide historische Datenhistorie verfügst oder beginnst sie anzusammeln, bist du für das Cookie-Aus besser vorbereitet. Wichtig: First-Party Cookies, beispielsweise für Warenkörbe, Login-Informationen oder Spracheinstellungen sind von dem Cookie-Aus nicht betroffen.

Des Weiteren solltest du auf die Marketing Kanäle setzen, die den höchsten ROI liefern. Email Marketing ist nach wie vor einer der bewährtesten Kanäle und ein effektives Instrument für höhere Conversions, zielgerichtete Kommunikation und stärkere Kundenbindung. Bedenke: Deine Abonnenten haben sich bewusst zu deinem Newsletter angemeldet und dir somit ausdrücklich die Erlaubnis erteilt, sie mit relevanten Inhalten und Angeboten zu versorgen. Wenn du also deine Omnichannel-Strategie ggf. neu evaluierst, dann solltest du in Erwägung ziehen, Email in deinem Marketing-Mix an erster Stelle zu setzen, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen und die Leistung deines gesamten Marketing-Mix zu verbessern. 

Es kann erwartet werden, dass Customer Data Platforms (CDPs) noch mehr an Bedeutung gewinnen werden. Eine CDP, wie z.B. Exponea, ist eine Datenbanksoftware, die First-Party-Kundendaten (Transaktions-, Verhaltens- und demografische Daten) aus verschiedenen Quellen und Systemen sammelt und diese Informationen mit den Kunden verknüpft. So entstehen vollständige, individuelle Kundenprofile und Berührungspunkte über alle Kanäle hinweg können gesammelt und sinnvoll zu einer zentralen Kundenansicht zusammengefügt werden. Vielleicht lohnt es sich für dich, in eine CPD zu investieren, die es dir vereinfacht, eine einheitliche Sicht auf deine Kunden sowie relevante Erkenntnisse zu erhalten − und auf Basis dessen du zielgerichtete Maßnahmen in Echtzeit ergreifen kannst.

7. Wege, um Zero- und First-Party Data zu generieren

Klar ist: Die Notwendigkeit, Zero- und First-Party Data zu sammeln, wird erheblich zunehmen. Doch wie gelingt das am besten? Hierfür stehen dir verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung.

Falls du einen Online-Shop betreibst, solltest du Kunden dazu ermutigen, ein Konto zu erstellen. Zu Nutzern mit registriertem Kundenkonto hast du bessere Zugangs- und Kommunikationsmöglichkeiten und du hast die Möglichkeit, bei der Registrierung weitere Daten abzufragen, die dir bei der Erstellung eines soliden Kunden- bzw. Nutzerprofils helfen können.

Ebenfalls zu empfehlen ist der Einsatz von Umfragen oder einem Quiz. Mit Gamification kannst du z.B. durch ein spielähnliches Erlebnis eine tolle Erfahrung mit deiner Brand bieten, und gleichzeitig First-Party Data für bessere Segmentierung und Anreicherung von Profilen gewinnen.

Darüber hinaus kannst du natürlich verschiedene Formulare zur Anmeldung, etwa zu deinem Newsletter, auf deiner Seite integrieren. Das können Popups, Flyouts oder eingebettete Formulare sein. Achte aber darauf, nicht zu aufdringlich zu wirken und dass Popups & Co. sich reibungslos in deine Seite einfügen und zu deiner Marke passen.

Wenn du es smart anstellst, kannst du hier auch weitere Informationen abfragen, z.B. in sog. von Multi-Step Forms. Die Möglichkeiten sind (fast) endlos. Frage z.B. nach:

• Präferenzen 
• Vorlieben 
• Interessen 
• Geburtsdatum
• Schuh- oder Konfektionsgrößen
• Wohnort
• und, und, und….

Sorge aber auch dafür, nicht zu viele Felder abzufragen und mache dir vorher klar, welche Informationen du wirklich benötigst und was wichtig ist für weitere Marketingaktivitäten.

Hilfreich sind auch Informationen zum Verhalten auf der Website (welche Produkte hat sich ein Nutzer angeschaut, welche hat er in den Warenkorb gelegt, usw.). Basierend darauf können durch gezielte Automations Re-Targeting und Re-Marketing Maßnahmen durchgeführt werden, um vor allem neue Kunden zu Bestandskunden zu konvertieren oder Interessenten zum Kunden zu machen. Email- und SMS-Automations sind hierfür ein ideales Mittel! Welche Email-Automations wir für E-Commerce Brands wärmstens ans Herz legen können, kannst du hier nachlesen.

8. Fazit

Die Abschaffung von Third-Party Cookies wird viele Unternehmen und Marketer vor große Herausforderungen stellen. Einige Experten warnen sogar, dass der Verlust von Drittanbieter-Cookies schlimmere Auswirkungen für Unternehmen hat als GDPR und DSGVO und sie raten dazu, die Entwicklung einer effektiven Strategie für die Abschaffung von Third-Party Cookies zur obersten Priorität der Marketingplanung zu machen. Aus Unternehmenssicht müssen Apple, Google und Co. viel Kritik für ihre Maßnahmen einstecken, aus Verbrauchersicht sind die Änderungen, die für mehr Transparenz, Auswahl und Kontrolle der Nutzer über ihre Daten sorgen, jedoch zu begrüßen. 

Eines ist auf jeden Fall klar: Ob gut oder schlecht − die Notwendigkeit von First-Party Data wird erheblich zunehmen. Und gleichzeitig die Relevanz von Email Marketing sowie SMS Marketing. Beide Kanäle basieren auf First-Party Data und Email-Kontakte sind äußerst wertvoll; durch die Abschaffung von Third-Party Cookies mehr denn je. Die Email-Adresse kann für Unternehmen, neben der Telefonnummer, zum Unique Identifier werden, um Kunden zu erfassen und zielgerichtet zu erreichen. Und das auf ganz transparente und datenschutzkonforme Weise. Eine Newsletter-Liste ist goldwert und kann für personalisiertes Re-Targeting über die eigenen Kanäle verwendet werden. Aus unserer Sicht ist es empfehlenswert, sich noch stärker eben genau diese eigenen Kanäle, wie Email, SMS und die eigene Website, zu fokussieren und diese zu optimieren. Smarte Möglichkeiten zur Sammlung von First-Party Data sollten zur Priorität gemacht werden, um personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen und weitestgehend unabhängig von anderen Drittanbieterplattformen zu sein. Auf diese Weise rückt der Nutzer noch mehr ins Zentrum − vom ersten Kontakt mit deiner Brand bis zum Kauf und auch darüber hinaus. Davon profitieren letztendlich deine Kunden sowie auch deine Brand und die Basis für eine langfristige Kundenbindung kann gelegt werden. Wie heisst es so schön: Wenn sich eine Tür schließt, öffnet sich eine andere. Und so wird es auch mit dem Ende von Third-Party Cookies und Maßnahmen zum Datenschutz sein. Neben den Schwierigkeiten, die sich daraus ergeben, liegt auch viel Positives in den Veränderungen.