Was du über Replenishment Flows wissen musst

Replenishment Flow Header

Wenn du die Wahl hättest zwischen 100 Kund:innen, die einmalig ein Produkt in deinem Shop kaufen oder 10 Kund:innen, die dein Produkt erwerben und es bis an ihr Lebensende nachbestellen, wofür würdest du dich entscheiden? Vermutlich würdest du Letzteres wählen. Und das aus gutem Grund: Mit Nachkäufen erhöhst du nicht nur den Customer Lifetime Value (CLV), sondern kannst deinen Umsatz auch nachhaltig steigern. Replenishment Flows machen dies möglich! Wir klären in diesem Blogartikel, was ein Replenishment Flow ist, für welche Shops er sinnvoll sein kann und wie du ihn optimal aufsetzt. 

Tim

24.11.2022

Tipps & Tricks

Was ist ein Replenishment Flow und wieso solltest du ihn nutzen?

Der Replenishment Flow gehört zur Familie der Post Purchase Flows und wird somit automatisch versendet, nachdem Shop-Besucher:innen ihre Bestellung abgeschlossen haben. Je nach Produkt kann der Replenishment Flow gleich mehrfach in jeweiligen Abständen nach dem Kauf verschickt werden, doch dazu später mehr. Am ehesten kann man den Replenishment Flow als Nachschub-Flow übersetzen. Und in seinem Namen steckt auch schon der ganze Sinn dieser Email Automation: Er soll den Empfänger dazu verleiten, das Konsumgut, welches er vor einiger Zeit gekauft hat, nachzubestellen. Doch der Replenishment Flow kann noch für mehrere Dinge genutzt werden, als nur das exakt gleiche Produkt vorzuschlagen. In der Email kann das Produkt auch näher beschrieben werden oder Inspirationen zur Verwendung gegeben werden. Außerdem bieten Replenishment Flows auch eine exzellente Upsell-Möglichkeit: Indem Produkte angepriesen werden, die Synergien zu dem in der Vergangenheit bestellten Produkt aufweisen, kann der Warenkorbwert für die nächste Bestellung deutlich angehoben werden.

Das richtige Timing ist zwar immer ein wichtiges Thema in Sachen Email Marketing, doch bei kaum einer anderen Flow-Art ist der Versandzeitpunkt so entscheidend wie bei dem Replenishment Flow. Denn wenn der Konsument eine perfekt getimte Erinnerung zum Nachbestellen des Produktes, das gerade leer zu gehen scheint, erhält, ist die Chance auf einen weiteren Kauf so hoch wie nie! Anders als zum Beispiel bei einer Abonnement-Verlängerung werden viele Produkte nämlich nicht von selbst nachgeliefert, sondern die Konsumenten müssen aktiv eine neue Bestellung tätigen, um das Produkt ein weiteres Mal zu erhalten. Solange dein Produkt Konkurrenz auf dem Markt hat, musst du jedoch sicherstellen, dass es auch wieder in deinem Shop nachgekauft wird. Viele Konsumgüter gibt es heutzutage in allen Farben und Variationen, weshalb deine Erstkäufer:innen nicht zwangsläufig auf dein Angebot angewiesen sind. Umso wichtiger ist es demnach, sie gar nicht erst in die Versuchung kommen zu lassen, ein Konkurrenzprodukt zu kaufen. 

Wiederholungskäufer:innen sind essentiell für deinen Shop-Erfolg, deshalb solltest du auf diese Konsumentengruppe den größten Fokus legen. Falls du nicht überzeugt bist, haben wir hier einmal einige Fakten aufgelistet, die dich garantiert umstimmen:

  • Wiederholungskäufer:innen kaufen im Schnitt den dreifachen Warenwert von Erstkäufer:innen
  • Ein durchschnittlicher E-Commerce Store erhält 41% seines gesamten Umsatzes von gerade einmal 8% ihrer Konsument:innen
  • Somit sind die Top 10% der Konsument:innen mit dem höchsten Customer Lifetime Value sechsmal so viel wert wie die anderen 90% deiner Käufer:innen

Du siehst also, dass der Fokus auf den Nachkauf nicht nur vorbeugt, dass deine Kund:innen ihre Produkte woanders kaufen, sondern auch deine Haupteinnahmequelle sichern kann. Außerdem optimierst du die Customer Experience derer, die einen Replenishment Flow erhalten, da sie mit deiner Brand in Kontakt bleiben und sich gut versorgt fühlen, wenn du ihnen in ihrer Not des “Leergehens” ihrer Produkte tatkräftig zur Seite stehst.

 

Replenishment Flow Konzept

Für wen ist ein Replenishment Flow sinnvoll?

Da du nun weißt, was sich hinter der Post Purchase Variante verbirgt, ist die Frage nach der Nützlichkeit für verschiedene E-Commerce Stores auch nicht mehr schwer zu beantworten. Ganz einfach gesagt bieten sich Post Purchase Flows grundsätzlich für Online-Shops an, die klassische Konsumgüter verkaufen. Bietest du beispielsweise Nahrungsmittel, Pflegeprodukte oder andere Dinge an, die ein Verfallsdatum besitzen, ist ein Reminder an deine Kund:innen eine gewinnbringende Option für dich. Anders sieht es bei langlebigen Gütern wie elektronischen Geräten oder Luxusgegenständen aus. Hier ist es sehr unwahrscheinlich, dass diese Produkte ein zweites Mal gekauft oder nach einer kurzen Zeit wieder gebraucht werden.

Replenishment Flow Beispiele unserer Kunden:

Nur.fit

Nur.fit verbindet gleich mehrere Ideen für einen effektiven Replenishment Flow und verpackt sie in drei aufeinanderfolgenden Emails. Die erste Mail besteht ganz klassisch aus einem Reminder für das Nachbestellen des Proteinpulvers. Gleichzeitig werden weitere Varianten des Pulvers vorgestellt, falls die Konsument:innen mal eine andere Geschmacksrichtung ausprobieren möchten. Dies kann die Leserschaft im besten Fall auch davon abhalten, ein Proteinpulver der Konkurrenz zu kaufen. In der zweiten Flow-Email, die etwa 5 Tage nach der ersten Mail gesendet wird, steht zwar wieder das Pulver im Mittelpunkt, doch diesmal werden die Besonderheiten und einige Rezepte preisgegeben, um auch diejenigen zu überzeugen, die bei dem ersten Reminder noch nicht ganz überzeugt waren. Die dritte Email enthält klassische Cross-Sell Elemente und ist somit darauf ausgelegt, weitere Produkte im Sortiment zu verkaufe, die thematisch mit dem Proteinpulver verwandt sind oder die oft zusammen mit dem Pulver erworben werden.

 

nur.fit Replenishment Flow

Jokolade

Der Replenishment Flow von Jokolade enthält zwar nur zwei Emails, doch die haben es in sich! Nicht nur mit ihren typischen knalligen Farben sind sie ein echter Blickfang, sie überzeugen auch inhaltlich. Zusätzlich wird hier beispielsweise ein Social Follow Block genutzt, um Käufer:innen zu Instagram- oder TikTok-Followern zu konvertieren.

 

Jokolade Replenishment Flow

Dr. Johanna Budwig

Unser letztes Beispiel ist Dr. Johanna Budwig. Dieses Unternehmen hat sich dem Thema der gesunden Ernährung verschrieben und setzt auf omega-3-haltige Lebensmittel. Auch hier wird ein ähnlicher Replenishment Flow wie der von Nur.fit gewählt, indem viele effektive Elemente zu drei Emails verknüpft werden. Budwig bindet jedoch zusätzlich zu den Nachschub-Produkten weitere Neuheiten aus ihrem Shopsystem ein, um den Fokus out of the box auch auf andere Bereiche des Sortiments zu verlagern.

 

Dr. Johanna Budwig Replenishment Flows

Wie du einen Replenishment Flow richtig aufsetzt

Um das Optimum aus der Idee des Nachschub-Flows herauszuholen, sind einige Schritte notwendig, die du berücksichtigen solltest. Um keinen Step zu vergessen, kommt hier unser kleiner Guide, mit dem dein Replenishment Flow garantiert zu einem Erfolg wird:

 

1. Segmentiere, was das Zeug hält

Zugegeben: der erste Schritt kann anfangs ein wenig mühsam aufzusetzen sein, vor allem dann, wenn du gleich für mehrere Produkte Replenishment Flow erstellen möchtest. Doch stehen die richtigen Segmente erst einmal, kann der Spaß losgehen. Aber was muss überhaupt segmentiert werden? Zunächst musst du herausfinden, wer das Produkt, für welches du den Replenishment Flow aufsetzen möchtest, in der Vergangenheit gekauft hat. Dieser Schritt ist noch relativ simpel, da ESP´s diese Art von Segmentierung unkompliziert zulassen, sofern die Shopdaten richtig hinterlegt sind. Im nächsten Schritt musst du sichergehen, dass nur diejenigen eine Nachschub-Email erhalten, die seit ihrer ersten Bestellung das gleiche Produkt nicht noch ein weiteres Mal von selbst gekauft haben. Diese Personen haben sich also schon eigenständig um ihren Restock gekümmert, sodass ein weiterer Outreach an sie vorerst nicht nötig ist. Auch die Auswahl dieser Metrik ist in vielen ESP´s durch eine Shop-Anbindung möglich.

 

2. Wähle das richtige Timing 

Wie bereits erwähnt, ist der Versandzeitpunkt von Replenishment Flows für den Erfolg maßgeblich. Natürlich reden wir hier nicht von Minuten oder Stunden… doch herauszufinden, wann deine Käufer:innen das Produkt aufgebraucht haben, das sie gekauft haben, muss deine oberste Priorität sein. Denn diese Erkenntnis verrät, wann du deinen Flow timen solltest. Wenn du beispielsweise eine Handcreme verkaufst, die im Schnitt etwa einen Monat hält, wäre der ideale Versandzeitpunkt des Replenishment Flows wahrscheinlich 25 Tage, nachdem die erste Bestellung getätigt wurde. So gehst du sicher, dass deine Käuferschaft noch genug Zeit hat, die Handcreme nachzubestellen, bevor sie komplett leer ist. Bei anderen Produkten, wie zum Beispiel Lebensmitteln, ist es deutlich schwieriger abzuschätzen, wann sie tatsächlich aufgebraucht sind. Doch auch hier schaffen einige ESP´s wie Klaviyo dank predictive analytics Abhilfe. Wenn genug Daten für deine Käufer:innen vorhanden sind, kann beispielsweise die durchschnittliche Zeit zwischen zwei Käufen abgeschätzt werden und anhand dieser dann der Versandzeitpunkt bestimmt werden. 

 

3. Erstelle relevanten Inhalt für deine Zielgruppe

Wenn die Segmentierung und das Timing stehen, geht es ans Eingemachte: Der Inhalt des Replenishment Flows ist längst nicht auf den einen Produktblock beschränkt, der nachgekauft werden soll. Je nach Produkt können, wie weiter oben beschrieben, Inspirationen und genaue Details geteilt werden oder andere Produkte aus deinem Sortiment als Cross-Sell angeboten werden, die gut mit dem Nachkaufs-Gut kombinierbar sind oder harmonieren. Wie du bereits in unseren Beispielen gesehen hast, sind auch mehrere aufeinanderfolgende Emails möglich, die eine ganze Story erzählen oder den Leser:innen geschickt mehrfach einen Nachkauf des Produktes ans Herz legen. Es kann helfen, sich einmal in die Lage des Empfängers zu versetzen, um sicherzustellen, dass dein Flow-Content auch wirklich spannend und relevant ist. Grundsätzlich kannst du dich für inhaltliche Ideen an den best practices von post purchase Flows orientieren. Inspiration findest du hier.

Natürlich kannst du auch in der Reihenfolge der Steps variieren, falls du lieber erstmal den Inhalt aufbereiten möchtest. Essentiell ist lediglich, dass du keinen der Punkte vergisst.

Fazit: Denselben Song nochmal, aber mit Zugabe!

Mit Replenishment Flows kannst du genau die Zielgruppe kreieren, die für dein Unternehmen am wichtigsten ist: Wiederholungskäufer:innen! Sie sind diejenigen, die für den Großteil des Umsatzes von E-Commerce Stores verantwortlich sind und gerade deshalb solltest du sie mit einem perfekt zugeschnittenen Flow erreichen. Wenn das Timing stimmt, können Replenishment Flows eine enorme Conversion Rate erreichen. Und das Beste: Rund um das Produkt, das nachgekauft wird, ist noch ganz viel weiterer Platz in der Email, um mit deinen Wunsch-Inhalten gefüllt zu werden. Dabei hast du eine ganze Palette an typischen Post-Purchase-Elementen zur Auswahl: Von Social Follow bis hin zu Cross-Sell Angeboten sind dir keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist nur: Replenishment Flows müssen relevant für deinen Empfänger sein.